Скидки и акции — как оформить правильно для европейского рынка

В этой статье Mobio расскажет, какие требования необходимо соблюдать рекламодателям и владельцам бизнеса на европейском рынке...

Мобио . , Мобио

Скидки и акции — как оформить правильно для европейского рынка

Если пользователи вашего приложения проживают на территории ЕС, а ваш бизнес подразумевает онлайн-транзакции с европейскими клиентами, то ваша компания обязана придерживаться правил и норм регулирования прав потребителей Евросоюза для защиты их интересов в цифровой среде. Независимо от того, где находится ваша штаб-квартира, в Америке, Китае или Лондоне, Omnibus Directive ЕС предписывает определенные правила взаимодействия с покупателями на европейском рынке. Mobio рассмотрит в этой статье, какие требования этой директивы обязаны выполнять рекламодатели и владельцы бизнеса, предоставляющие свои товары или услуги.

Omnibus Directive

Omnibus Directive объединила четыре законодательных акта, действующих на территории ЕС:

Директива о правах потребителей (2011/83/ЕС) — CRD
Директива об указании цен (98/6/ЕС) — PID
Директива о несправедливых условиях контракта (93/13/EEC) — UCTD
Директива о недобросовестной коммерческой практике (2005/29/EC) — UCPD

Вступление в силу директивы планировалось в ЕС в мае 2022 года. Однако темпы законодательной работы в разных странах отличаются, и государства-члены ЕС внедряют директиву постепенно: Дания, Норвегия и основные страны союза — 28 мая 2022 года, Швеция — 1 сентября 2022 года, Финляндия — 1 января 2023 года, Польша — 07 января 2023 года. Так как изменения довольно свежие и только входят в силу, система надзора за исполнением требований еще не достаточно жесткая, однако уже сейчас следует привести свои приложения (или веб-сайты) и рекламные кампании в соответствие с европейским законодательством.

Директива охватывает различные аспекты digital рынка. Среди изменений:

Обязательное указание адреса электронной почты и номера телефона ( + другие средства связи) предпринимателя, по которым потребитель сможет быстро и гарантированно с ним связаться.
Обязательное раскрытие информации для пользователя о платной рекламе (как, например, это делает Google) и способах ранжирования товаров (услуг) в результатах поиска на онлайн-площадке.
Усиленная защита от манипулирования отзывами пользователей.
Прозрачность цен при акциях и скидках.

Так как для роста бизнеса и проведения рекламных кампаний акции и скидки являются существенными рычагами для успешного продвижения и применяются практически каждым предпринимателем, остановимся на этом пункте подробно.

Прозрачные скидки и акции

Новые правила проведения скидочных акций нацелены на исключение ценовых манипуляций продавцами. В частности, искусственно завышенная цена перед анонсированной скидкой теперь официально считается вводящей в заблуждение. И, соответственно, преследуется на законодательном уровне.

Согласно директиве, при проведении акций следует:

Четко и недвусмысленно указывать в общедоступном месте, какой товар является акционным (push-уведомления или всплывающие окна также вполне уместны, если в них прописаны конкретная продукция или услуга).
Рядом со скидочной стоимостью отображать цену товара или услуги, самую низкую за предыдущие 30 дней.

Скидки при колебаниях цены в течение месяца

Если в течение 30 дней до начала акции цена продукта повысилась по каким-либо причинам, то размер скидки в процентах и зачеркнутую цену нужно указывать от обычной стоимости, а не от последней.

Например, текущая цена продукта €100. В связи с повышением спроса перед выходными или праздниками цена повысилась на €20 и составила €120. Затем, после выходных, цена опустилась до €70. Размер скидки в этом случае следует считать от €100 (30%), а не от €120.

*Варианты написания баннера, карточки товара или страницы услуги могут быть любыми. Основное требование директивы — информация должна быть прозрачна и ясна пользователю.

То же правило действует и для цен, которые снижались в течение 30 дней несколько раз — расчет скидки идет от самой низкой цены за месяц. Предположим, у вас приложение по прокату автомобилей. Стандартная цена €100 за аренду машины на сутки. По воскресеньям вы снижаете цену (так как у вас мало заказов на выходных) на 20% (это €80). Допустим, что в праздник (Рождество) из-за низкого спроса вы решили предлагать машину за €50. Указать скидку 50% вы не можете (€100 - 50% = €50). По директиве вы обязаны разместить скидку в приложении в размере 37,5% ( €80 - 37,5% = €50), так как €80 — это самая низкая ваша цена за 30 дней. И ее обязательно надо указать.

Скидки на разных каналах продаж

Если продукт предлагается на разных каналах продаж, а акция имеет общий характер, то для каждого канала указывается своя минимальная предакционная цена и соответствующий процент скидки. Предположим, у вас есть оффлайн-магазин по продаже цветов и онлайн-приложение. Цена на букеты в оффлайн-магазине у вас дешевле, так как при покупке цветов в приложении осуществляется доставка. В этом случае в общем рекламном объявлении о проведении скидок сохраняется обязанность указывать для оффлайн и онлайн магазинов свою самую низкую цену.

Если в объявлении (при наличии 2-х и более точек продажи) анонсируется акция, а по факту скидка предлагается только по некоторым каналам продаж (например, только для онлайн-приложения), то такие действия рассматриваются как недобросовестная коммерческая практика и оцениваются по правилам UCPD.

Обобщенные объявления о скидках

Продавец товаров или услуг вправе делать общие рекламные объявления, как в виде баннеров, так и онлайн-сообщений, не указывая в них самую низкую цену за месяц. При условии, что скидка касается либо всех товаров, либо какой-то определенной указанной категории. При этом обязанность сообщить покупателю о минимальной цене за 30 дней у продавца остается, только сделать это можно уже непосредственно в карточке товара, интерфейсе интернет-магазина или странице конкретной услуги.

Персональные скидки и программы лояльности

Если программа лояльности распространяется на широкий круг покупателей, хоть и имеет вид персонализированной скидки, то владелец приложения обязан соблюдать требования директивы, то есть гарантировать, что цена, предшествующая скидке, является минимальной за последние 30 дней. Это могут быть рекламные кампании с такими объявлениями:

— “Только сегодня! При предъявлении кода скидка 10%!"
— “Всем постоянным покупателям скидка 20% в пятницу!”

Правила Директивы не применяются при:

персональных скидках (накопительных или приуроченных к личным датам, например, скидка ко дню рождения пользователя);
политике дисконтных карт, действующих длительный непрерывный период (6 месяцев, год);
вознаграждении пользователя скидками за определенные действия:

— “Подпишись на нашу рассылку и получи скидку 10%”
— “Зарегистрируй карточку постоянного клиента и покупай со скидкой 10% каждые выходные”.

Планомерное снижение цен

При непрерывном постепенном снижении цены на товар или услугу продавец вправе указывать первоначальную доакционную стоимость как минимальную. При условии, что кампания последовательная и повышения цены за акционный период не было.

Исключения из правил директивы

Существуют ситуации, которые не попадают под действие статей директивы. Продавец или поставщик услуг не обязан указывать минимальную стоимость за 30 дней и обозначать соответствующую скидку в таких случаях как:

снижение цен происходит без объявлений и никак не отображается;
рекламная акция представлена в виде сравнения цен или условных предложений, таких как “Два товара по цене одного” или “Купи один товар и получи второй в подарок”;
продажа товаров с коротким сроком годности.

Для наглядности рассмотрим последний пункт на примере. Допустим, вы торгуете через интернет-магазин продуктами, и у вас есть категория “свежая фермерская клубника” (товар скоропортящийся). Основная цена — €10/кг. В пятницу вы предлагаете скидку 20% (€8/кг), а в субботу опускаете цену до €7/кг. После восстановления цены в понедельник до €10/кг, в пятницу опять происходит снижение стоимости до €8/кг. По требованиям директивы, продавец обязан указать минимальную цену за предыдущие 30 дней (€7/кг в этом примере), но так как товар скоропортящийся, то данный случай является исключением, и вы вправе обозначать доакционную цену €10/кг и, соответственно, скидку 20%. При такой же ценовой политике, но с другим товаром (например, упаковками молотого кофе), в пятницу при цене €8 рядом требовалось бы указать цену €7, как самую низкую, несмотря на то, что стандартная цена €10.

В условиях постоянно изменяющегося цифрового ландшафта компаниям важно оставаться на шаг впереди и быть в курсе новых правил и рекомендаций. Таким образом вы сможете предоставлять своим клиентам первоклассные услуги и продукты высокого качества, не отставая от изменений в законодательстве. Речь идет не только о соблюдении закона, но и о том, чтобы заслужить доверие пользователей благодаря прозрачности и ясности своей политики.

Команда Mobio отслеживает все текущие изменения на digital-рынке, что позволяет нам проводить рекламные кампании наших клиентов четко и прозрачно. Соответствие новым нормативным требованиям, завоевание доверия клиентов и предотвращение юридических проблем принесут несомненную пользу вашему бизнесу.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.