4 проблемы однообразной рекламы: к чему приводит выгорание пользователей

Реклама навязчива и мешает просмотру — так считает большинство потребителей. Они стремятся всячески избавиться от надоедливых роликов и баннеров: используют расширения-блокировщики в браузере, вносят специальные настройки в смартфонах, а во время рекламы по ТВ готовят бутерброды и кофе. Что делать в такой ситуации маркетологам и как взаимодействовать с аудиторией, чтобы не вызывать негатив, рассказала Татьяна Михалевская, управляющий партнер и генеральный директор рекламной сети MoeVideo. 

Специалисты по рекламе и продвижению продуктов давно борются с рекламной «слепотой» и придумывают новые нативные способы привлечения внимания аудитории. По данным сетевого издания CNews c отсылкой на исследование Platforma:

• 34% россиян больше всего раздражает реклама в начале и середине ролика;

• 26% не любят автоматический обзвон ботами;

• 20% — всплывающие окна.

Также респонденты отметили, что им не нравится реклама с желтыми и кликбейтными заголовками. По этим причинам почти 60% из них пользуются блокировщиками. Тем не менее, 83% опрошенных хотя бы один раз покупали что-то по совету блогера или в результате просмотра рекламы. 

Сильнее всего на решение о покупке влияет реклама в интернете:

• 43% пользователей обращают внимание на рекламу на сайтах;

• 36% — на рекламу по ТВ;

• 21% россиян рассматривают вывески.

Самым неэффективным рекламным каналом оказались печатные издания: нужные предложения в газетах и журналах ищут всего лишь 5% читателей. В интернете лидером антирейтинга оказалась реклама с автовоспроизведением звука. Наверняка многим знакома ситуация, когда во время запуска браузера с несколькими открытыми вкладками начинает воспроизводиться рекламный ролик. Не сразу понятно, какой из сайтов его проигрывает. Если это происходит в офисе, на совещании, в ресторане, в общественном транспорте, на лекции в аудитории — всё внимание автоматически приковывается к источнику звука. 

Казалось бы, если такая реклама только раздражает, зачем ее размещают рекламодатели? Всё дело в том, что некоторые интернет-маркетологи считают, что ролик с автовоспроизведением привлекает внимание и, как следствие, увеличивает количество просмотров. Но, скорее всего, это связано с тем, что люди переходят на вкладку, чтобы побыстрее отключить звук, и случайно нажимают на объявление.

Почему реклама раздражает людей?

Как известно, реклама — двигатель торговли. Вокруг нас ежедневно появляется столько новых продуктов, что без маркетологов мы попросту не знали бы об их существовании. Однако многие люди крайне негативно относятся к рекламе, и на это есть несколько причин:

1. Излишняя навязчивость 

Агентство MEC выяснило, что постоянно всплывающие баннеры, окна, перекрывающие экран, автовоспроизводящаяся реклама со звуком раздражают 74% россиян. 56% из них сразу закрывают ее, а затем блокируют. 66% — выключают рекламу на игровых сайтах.

Эти данные указывают на то, что современный пользователь стал чувствительнее к рекламе и избирательнее, требовательнее к контенту, который смотрит. Он легко определяет, даже когда ему нативно пытаются продать. Относится к этому как к манипуляции, поскольку предпочитает сам решать, что и когда ему покупать.

Еще одна разновидность навязчивой рекламы — ролики, которые нельзя выключить. Их часто включают музыкальные сервисы в середине трека или подкаста, если пользователь не купил платную подписку. Таким способом сервис не только зарабатывает на рекламе, но и пытается спровоцировать пользователя на покупку премиальной версии.

1. Избыток рекламы

Некоторые проекты попросту перегибают с количеством рекламы. Они используют ее в начале, середине и в конце ролика, текста и других материалов. На каждой странице присутствуют все форматы: тизеры, баннеры, видео. Это особенно ярко иллюстрируют сайты с желтыми заголовками, рассказывающие шокирующие новости сразу и о жизни звезд, и о паранормальных явлениях, а также о якобы решенных вопросах геополитики.

1. Нерелевантные объявления

Многие компании продолжают настраивать таргетированную рекламу «по старинке» — по полу, возрасту, региону проживания аудитории. В результате люди видят объявления, не соответствующие их интересам. Компании, которые ценят свою аудиторию, постоянно пополняют базу знаний о клиентах, персонализируют рекламу и предлагают свой продукт только тем пользователям, которым он интересен. К тому же, такой оффер может оказаться полезным. Например, если человек недавно хотел купить новые туфли, но так и не нашел подходящую пару — в рекламном объявлении ему может попасться релевантный товар.

1. Однотипные скучные креативы, ролики, месседжи

Многие люди не любят рекламу по банальной причине — она плохая: неинтересная, плохо снята, со странной идеей. Ведь пост, ролик — это история с мини-сюжетом. При этом, например, у ТВ-каналов каждая секунда стоит дорого и платить за абсурдные идеи с нереалистичными ситуациями, плохими актерами, однообразными сюжетами как минимум не имеет смысла. В худшем же случае это оттолкнет аудиторию. Пользователь устает от одинаковой рекламы и выгорает. В современном динамичном мире успешными являются ролики, которые мгновенно приковывают внимание аудитории, кажутся ей необычными, яркими и оригинальными.

Как маркетологам бороться с рекламным выгоранием

Ключом к сердцу клиентов может стать полезная и деликатная реклама, учитывающая их предпочтения. Для этого брендам необходимо тщательно изучать аудиторию и отказаться от рекламного спама. Как свидетельствуют статистические и аналитические данные, меньше всего пользователей раздражает видеореклама:

• больше половины зрителей досматривают ролики до конца;

• в соцсетях видео предпочитают 71% пользователей;

• люди делятся видео в 12 раз чаще, чем другими видами контента.

Пример видеорекламы на сайтах

Согласно исследованию Media Instinct Group, по итогам 2023 года российский рынок рекламы достиг 746 млрд руб и в 2024 он продолжает расти. При этом, 34% от общего объёма занимает видеореклама. Причина популярности этого формата в том, что он:

• легко воспринимается. Бренду проще передать потенциальным клиентам нужные эмоции и донести важную информацию;

• вовлекает. Ролики привлекают внимание аудитории и удерживают его в течение длительного времени.

• погружает. Познакомить аудиторию с продуктом проще всего через видео. 

• помогает охватить новые сегменты аудитории. Тех пользователей, которые любят смотреть ролики, а не читать текст.

• запоминается. Видеореклама остается в памяти даже тех зрителей, которые стремятся пропустить ее. 

Также одной из причин роста рынка видеорекламы является увеличение количества интернет-пользователей. Люди много времени проводят в сети, поэтому видеоролики в интернете — логичный и удобный способ привлечения обитателей всемирной паутины. Вот какие факты это подтверждают: 

• Суммарно на просмотр телевизора и видео в интернете люди тратят до шести часов в день. 

• Свыше 90% пользователей хотели бы смотреть больше роликов от брендов и блогеров, на которых они подписаны.

• 96% маркетологов заметили, что видео помогает аудитории лучше разобраться в товаре или продукте.

⁠⁠Сегодня видеореклама становится все доступнее малому и среднему бизнесу. Платформы для ее размещения предлагают удобные условия компаниям, бюджет которых ограничен. Спрос на видеорекламу привел к росту конкуренции. Брендам приходится больше работать над созданием вирусных роликов. Пользователи стали более требовательными к содержанию рекламы. Рекламодателям уже недостаточно красивого визуала, чтобы выделиться среди конкурентов. На охваты влияет качество креатива, а не уровень влиятельности медиа. 

Как увеличить отдачу от видеорекламы

Несколько советов по моему опыту, которые помогут повысить охваты, и выделиться бренду среди конкурентов.

1. Экспериментируйте с форматами и ищите наиболее подходящий именно вашему бренду.

2. Старайтесь сделать рекламу полезной и интересной.

3. Откажитесь от банальных креативов, как у конкурентов. Стремитесь выделиться.

4. Используйте эффективные современные инструменты. 

Например, партнерская сеть с видеорекламой может стать надежным помощником маркетологу и эффективным инструментом, при правильном использовании которого можно привлечь новых клиентов и приумножить количество продаж. Она является, своего рода, агрегатором рекламных предложений и предлагает брендам максимально комфортные условия. Сеть предусмотрела все предпочтения зрителей и размещает рекламу ненавязчиво и нативно. Для этого используются самые охватные форматы размещения видеорекламы.

Форматы размещения видеорекламы

In-stream (инстрим)

Подходит для сайтов, социальных сетей, стриминговых платформ или видеохостингов с собственным видеоплеером. Рекламный ролик появляется внутри другого видео. Существует три вида in-stream рекламы:

• Pre-roll. Рекламный ролик появляется перед основным. Обычно у пользователя нет возможности пропустить короткий ролик (15-20 секунд), более длинные видео, как правило, можно закрыть.

• Mid-roll. Рекламный ролик, который прерывает основной контент в определенный момент или в самой просматриваемой части ролика. Мид-ролл примерно совпадает по длительности с пре-роллом - 5-15 секунд, в среднем. Спустя некоторое время рекламу можно закрыть. 

• Post-roll. Видеореклама, которая появляется после основного видео. Как правило, такие рекламные ролики короче остальных, поскольку зритель наименее заинтересован в просмотре после завершения интересующего контента. Обычно они сразу закрывают страницу или пост-ролл. Такой формат лучше использовать в коротких роликах без титров, так как внимание пользователя будет приковано к экрану с большей вероятностью, чем, например, после фильмов.

Пример in-stream размещения 

Ключевое преимущество in-stream-формата в том, что зритель готов к просмотру видео. Он хочет увидеть основной ролик и, скорее всего, понимает, что в нем будет рекламная интеграция. Поэтому высока вероятность того, что пользователь посмотрит рекламу:  после этого он сможет вернуться к нужному видео или получит бонус (его часто предлагают блогеры за просмотр post-roll-рекламы). Но всё же многие пользователи считают такой формат достаточно навязчивым, поскольку рекламные ролики мешают просмотру основных.  

К тому же, количество площадок, доступных для размещения in-stream-роликов ограничено. Они встраиваются в существующее видео, а значит, на сайте должен быть плеер. Раньше многие паблишеры использовали плеер от YouTube. Но сегодня россиянам нельзя запускать рекламу на этой площадке, да и сам сервис работает с ограничениями.

Out-stream (аутстрим)

Видеореклама встраивается в контент страниц любого сайта, не имеющего собственного рекламного плеера. Рекламный плеер формируется в любом месте сайта, удобном для паблишера. Показ ролика запускается при попадании в область видимости пользователя, то есть, когда посетитель достигает места размещения. Также плеер с рекламой может работать независимо от контента сайта, закрепившись в углу браузера на ПК или в нижней части экрана на мобильных устройствах. Оut-stream-формат позволяет охватить аудиторию на любой площадке. 

Пример out-stream размещения 

Виды out-stream-формата:

• Interstitial. Формат полноэкранного видео, использующийся в мобильных приложениях. Чаще всего проигрывается во время естественной паузы, например, когда пользователь закончил раунд в игре.

• In-banner. Видеореклама, встроенная в баннер. Как правило, воспроизводится автоматически без звука. 

• In-read (или In-feed). Плеер с рекламой встраивается в основной контент на странице, автоматически запускается при попадании 50% в область видимости пользователя. Видео воспроизводится без звука, но есть возможность его включить.

Out-stream-формат позволяет взаимодействовать с широким кругом целевой аудитории. Он считается менее навязчивым, так как не мешает пользователю потреблять контент. К тому же, можно расположить рекламу так, чтобы она не отнимала место в контенте, если у паблишеров есть ограничения на этот счёт. 

Но для этого содержание рекламного видеоролика должно быть релевантным тематике площадки, чтобы не раздражать пользователей. Также стоит учитывать, что это достаточно новый формат рекламы. Ролик, как и баннер, встраивается в страницу или в мобильное приложение, но баннер привычнее пользователям. Чтобы достичь нужного результата, рекламодателю важно правильно настроить таргетинг. 

Выбирая между инстрим- и аутстрим-форматами, стоит учитывать, что у обоих видов рекламных интеграций есть свои преимущества и недостатки. In-stream выигрывает готовностью пользователя к просмотру рекламы, а out-stream не зависит от наличия плеера на сайте, и потому может обеспечить потенциально широкий охват.

Подведем итоги

Однообразная реклама приводит к выгоранию пользователей. Прогрессивная компания, идущая в ногу со временем, должна учитывать меняющиеся предпочтения аудитории, в противном случае она рискует потерять клиентов и маркетинговые бюджеты. Вместо того, чтобы раздражать пользователей навязчивыми всплывающими окнами и баннерами, можно сделать ставку на полезную и деликатную видеорекламу, учитывающую предпочтения потенциальных клиентов с яркими и необычными креативами.

Для этого важно внимательно изучать аудиторию, отказаться от спама. Чтобы увеличить отдачу от видеорекламы, маркетологам стоит протестировать и выбрать наиболее подходящий формат (in-stream, out-stream), с учетом их преимуществ и недостатков.

В результате пока одни бренды продолжат вызывать навязчивой рекламой только раздражение у пользователей, другие будут использовать новые инструменты и подходы, которые помогут им эффективно реализовать все маркетинговые задачи.