Churn: не всегда великий, но всегда ужасный. Что это такое, и как его победить?

Успех любого бизнеса определяется ростом продаж и аудитории. Это касается и магазинов, и мобильных приложений, и сайтов. Глобальная цель маркетолога и продуктового аналитика — создать такие условия, при которых клиентов всегда приходит больше, чем уходит. 

Для этого нам постоянно приходится бороться с Churn Rate — метрикой, показывающей скорость оттока.

В этой статье мы рассмотрим, что такое Churn, как его измерять и прогнозировать, и какими методами можно снизить отток, тем самым увеличив доходность своего бизнеса.

Что такое Churn, и какой он бывает

Churn, или отток — тот процент пользователей, который вы теряете за определенный период (неделя, месяц, квартал). Это всегда часть от общего количества активных клиентов. Он будет всегда, и одна из задач маркетологов — за счет внешней рекламы «перебить» этот естественный отток. Или, если это возможно, снизить его.

Вычислить показатель Churn можно, поделив то число пользователей, которых вы недавно потеряли, на общее число клиентов в момент начала оттока. Также просто узнать Churn можно с помощью метрики Retention, показателя удержания аудитории:

Churn = 100% — Retention

Эти две метрики, по сути, одинаковы, но они позволяют посмотреть на ситуацию с разных сторон. 

Если команда сосредоточена на повышении Retention, они работают над удержанием аудитории (новыми фичами, уровнями, акциями). 

А если в приоритет ставится понижение Churn, главным становится устранение багов, снижение количества сбоев, «допиливание» интерфейса на тех экранах, где происходят отказы, и в целом работа над качеством поддержки пользователей.

Разновидности Churn

Существует несколько видов Churn. В зависимости от специфики бизнеса, можно выделить:

• Отмену подписки.
• Закрытие аккаунта.
• Непродление договора.
• Решение клиента покупать в другом магазине.
• Удаление приложения.

Из методики расчета Churn видно, что отток аудитории не может быть отрицательным. В лучшем, идеальном случае он равен 0% — когда ваше приложение на протяжении выбранного периода вообще не теряло пользователей. 

А вот что может быть — так это отрицательный отток доходов. Это очень хорошее явление, на которое "молятся" все маркетологи (опять же, чем ниже отток — тем лучше!). Оно значит, что стоимость ваших услуг растет, но пользователей это пока не отталкивает.

Пример: вы продаете хлеб. И вы единственная хлебопекарня в своем городе. И каждые два дня к вам приходят клиенты, которые не могут представить себе жизнь без вашего хлеба. Если вы повысите цену на хлеб, а число клиентов при этом не упадет, вы получите отрицательный отток доходов.

Аналогично это работает в случае с SaaS-сервисами или мобильными приложениями. Мечта любого бизнеса — иметь настолько лояльных покупателей, чтобы они периодически переходили на более дорогой тариф, покупали всё больше услуг, расширений, модулей и так далее.

Эти же параметры, отток и удержание аудитории, использует Facebook для оценки стоимости социальных сетей, которые они покупают. Миллиардные сделки с WhatsApp и Instagram в свое время казались чересчур расточительными, но хороший Retention гарантировал, что эти сети в будущем окупят себя, нужно только накачать их достаточным количеством пользователей.

Показатели Churn по индустриям

Высокий процент оттока — ещё не обязательно приговор бизнесу. В разных отраслях естественный отток существенно отличается. В среднем за год Churn составляет:

• у американских банков — 20-25%
• у SaaS-сервисов — 5-6%
• у крупнейших мобильных операторов Европы — 20-30%
• у главных телекоммуникационных операторов США — 0,9%
• у мобильных приложений — 70-85%.

Как видите, объективно низкого или высокого оттока не бывает — всё зависит от специфики вашего бизнеса. Даже внутри приложений разница огромна: например, фитнес-утилиты с подпиской и платные приложения сохраняют аудиторию намного лучше, чем бесплатные игры. В последние 75% пользователей не заходят уже через день после первого запуска. Churn здесь высокий (правда, и приток аудитории обычно соответствующий).

Как посчитать отток клиентов

Способы отслеживания оттока пользователей зависят от вида бизнеса. Если у вас SaaS-сервис, приложение или новостной сайт с подпиской, сделать это несложно. Если клиент не обновил подписку, значит, его можно записать в отток. 

С интернет-магазином сложнее. Здесь нужно проверять периодичность покупок клиентов и определять, после какого этапа вы будете считать, что человек «утек» (зависит от средней частоты покупок).

К счастью, вручную ничего считать не придется — для всего уже придуманы трекеры. В том числе и бесплатные: myTracker, Flurry, Яндекс.Метрика, Google Analytics. Они агрегируют всю информацию о вашей аудитории, проводят её через свои системы аналитики, и выдают готовые показатели. 

myTracker 

Желательно найти те трекеры, которые способны делать это в виде графиков, с зависимостью от времени. Для оттока и Retention это особенно важно: видеть, в какую сторону у вас сейчас наметилось движение.

Не во всех трекерах, к сожалению, есть показатель Churn (или Churn Rate). Но могут встречаться другие метрики, которые могут его заменить:

1. Retention. Как уже говорилось, это очень простой способ того, как посчитать отток клиентов. Чем выше Retention — тем ниже Churn. Они прямо противоположны.
2. DAU. Количество дневных пользователей (Daily Active Users). Когда оно начинает снижаться — значит, отток превышает число новых пользователей, и нужно что-то менять.
3. LTV. Доход со среднего пользователя за все время его взаимодействия с вами (Lifetime Value). Важна динамика. Когда LTV пользователей снижается, значит, отток есть, и он довольно существенный.

Бывают ситуации, когда DAU растет, но LTV падает. Значит, наблюдается рост обычной аудитории, в то время как платящих пользователей у вас становится всё меньше. За такими вещами тоже обязательно нужно следить, а в идеале — работать на опережение.

Как прогнозировать Churn

Любая стратегия развития успешного бизнеса должна быть направлена на снижение оттока. Если ваши последние обновления или маркетинговые тактики его, наоборот, повышают, нужно срочно пересмотреть стратегию. 

К сожалению, обычно это делают уже после случившегося. Когда пользователи уже разочаровались, и отток в самом разгаре.

Хорошая новость — Churn можно прогнозировать. Для этого существует предиктивная аналитика. Машинные алгоритмы, основываясь на предыдущих данных, предсказывают, какой отток (или прирост, или доход) вы получите в следующем месяце.

Алгоритмы основываются на двух факторах:

• historical purchases — покупки или установки приложений, совершенные пользователями;
• behavioral data — информация о поведении пользователей, источниках их знакомства с бизнесом, тратах, интересах, поводах для ухода.

В мобильной аналитике системы, способные на churn forecasting (прогнозирование оттока) смотрят на историю тысяч приложений, отслеживают миллионы их пользователей, видят общие тенденции, и выдают результаты, которые они видят в перспективе нескольких недель или месяцев. 

При отслеживании и прогнозировании оттока важно:

• обращать внимание на разные когорты пользователей.
• проверять, из каких каналов приходит аудитория, которая уйдет быстрее всего.

Определив источники самых «ненадежных» клиентов, можно скорректировать свою маркетинговую активность, и в перспективе сэкономить средства.

Как уменьшить отток: 6 важных стратегий

Существуют шесть опробованных стратегий, которые помогают взять под контроль отток аудитории. Эффективный бизнес будет использовать все эти методы, хотя обычно одному из них уделяют особое внимание, в том числе и для рекламы.

1. Программа лояльности

Людям нравится получать скидки и бонусы. А вам — не хочется каждый раз тратить заново время и деньги на онбординг новых клиентов. Поэтому программа лояльности помогает обеим сторонам. 

Можно предложить скидку за повторную подписку, запускать акции среди преданных клиентов. В ресторанах — предлагать закуски или напитки в дополнение к заказу, или давать 10% в виде бонусов для держателей карты.

Люди должны иметь повод периодически взаимодействовать с вашим бизнесом, вспоминать про него. Новости о новых акциях и скидках — отличный повод ненавязчиво (и с пользой для клиента!) напомнить о себе.

Свои программы лояльности есть у всех: Amazon, Sephora, авиаоператоров, супермаркетов, сетей отелей, аптек, даже пиццерий (купи десять — получи одиннадцатую в подарок). В онлайн-бизнесе отслеживать лояльных клиентов и устраивать для них бонусы — еще проще. 

Отсутствие такой программы без веских на то причин — это серьезный просчет. Даже если у вас всё бесплатно, и скидок/акций никак не предложить, почему бы не создавать небольшой дополнительный контент для самых преданных пользователей? Эту стратегию активно используют даже ютуб-блогеры, тиктокеры и инстаграм-знаменитости.

2. Сбор информации о клиентах

Нужно понимать, для кого вы стараетесь, и почему они от вас уходят. Для этого есть, например, DMP-платформы — помогающие со сбором и управлением сведениями о клиентах. Они способны собирать данные трех уровней:

1. Информация, которую вы получаете от пользователя напрямую: сумма оплаты, дата регистрации, история посещений и так далее.
2. Данные, которые появились у вас по итогам рекламных кампаний (например, переходы из поиска или по баннерам), а также действий пользователей в социальных сетях.
3. Сторонние, но релевантные сведения: информация с других сайтов, статистика, данные платежных сервисов и так далее.

В итоге вы глубже понимаете поведение своей ЦА, и можете точнее планировать свою активность.

Для мобильных приложений и сайтов здесь хорошо помогают трекеры. С ними вы можете конкретно узнать, кто и как пользуется вашим сервисом. Вплоть до возраста, пола, региона проживания, мобильного оператора, версии ОС и так далее.

myTracker

3. Стратегический таргетинг

После того как информация получена, нужно грамотно ей распорядиться. Опирайтесь в рекламе на клиентов, полученных от трекера или от DMP-платформы. Это самая простая возможность драматически снизить Churn Rate: изначально таргетировать верную аудиторию.

Убедиться в том, что ваш таргетинг правильный, можно посмотрев на однодневный отток. Вы увидите, какой процент клиентов покидают вас сразу же, и больше не возвращаются. Если он постепенно становится ниже — значит, ваш таргетинг работает. Стоит проверить отток по конкретным кампаниям и ответственным людям. 

Выбирать в рекламе правильных пользователей также помогает создание байер-персоны — версии идеального клиента, основанной на собранной вами информации. По сути, та же ЦА, только ещё конкретнее, и зачастую удобнее для задач маркетинга. Бесплатный заполняемый бриф для создания байер-персоны есть, например, здесь.

4. Ретаргетинг и персонализированная реклама

Ушедших клиентов почти всегда можно вернуть. Причем, как правило, это намного проще, чем привлечь новых — всё-таки, вашим бизнесом они уже заинтересовались. 

За снижение оттока с этой стороны отвечает ретаргетинг. Через несколько недель или месяцев вы сообщаете своим старым пользователям, какие обновления у вас произошли, или какие акции сейчас проводятся. А когда клиент получает персонализированную рекламу с актуальными предложениями, устоять становится еще сложнее.

Найти бывших пользователей, опять же, можно с помощью любого трекера. Или силами самих рекламных платформ — скажем, вот как создавать кампанию с ретаргетингом предлагает Facebook. Потом эти же системы проверяют, какие кампании работают, кто возвращается, и насколько потом долго задерживаются с вами.

5. Работа с соцсетями

Самые лояльные пользователи в итоге обязательно захотят познакомиться с компанией поближе. Следить за ее апдейтами и событиями. Проверять, как вообще идут дела. Интеграция бизнеса с социальными платформами позволит клиентам удобно делиться информацией от компании, сохранять его, обсуждать.

Конвертировать пользователей в соцсети — всегда полезно для будущего, это позволяет повысить engagement и заметно снизить отток. Можно предложить клиентам бонусы за подписку, или просто вложиться в создание уникального, интересного контента.

Из неплохих, работающих примеров:

• твиттер MoonPie, который выезжает на юморе и мемах;
• инстаграм TheEveryGirl, раскручивающийся за счет грамотного использования хештегов;
• магазин Zappos в своих соцсетях показывает обувь в бытовых ситуациях;
• фешн-магазин Milly делает упор на профессиональных фотографиях.

Любая соцсеть лучше, чем никакой соцсети. Там вам смогут задать вопросы, указать на очевидные недостатки, ну и просто проверить, что вы существуете, и что вашему бизнесу можно доверять.

6. Грамотная работа с фидбеком

Для снижения Churn нужно контролировать плохой PR. Если о вас говорят в основном негатив — это быстро заметно. Используйте такие мнения, чтобы сделать продукт лучше. Определяйте слабые места, из-за которых клиенты уходят, и устраняйте их.

Пример грамотной фильтрации негативных комментариев — студия Hello Games. Её продукт No Man's Sky стал самым большим провалом в истории видеоигр. На них посыпались угрозы и заявления в суд. Они отранжировали, что от них хотят в первую очередь, и через несколько месяцев вышли с апдейтом. И продолжали идти вниз по списку приоритетов. Сейчас мнение их аудитории кардинально изменилось, игра регулярно получает награды и зарабатывает несколько десятков миллионов в год.

Если масштаб проблем у вас поменьше — можно разбираться с каждым негативным отзывом лично. Принося извинения или даже возмещая нанесенный ущерб (это может быть довольно просто: бонусное золото в игре, снижение комиссии и пр.). Это всё равно зачастую будет дешевле, чем привлечение нового вовлеченного пользователя.

Судя по исследованию Oberlo, 90% пользователей проверяют онлайн-отзывы перед принятием решения о покупке товара или установке приложения. При этом люди вдвое чаще публикуют негативные отзывы. И что-то с ними нужно делать, иначе о компании в интернете будет неизбежно разрастаться негатив.

Нил Патель, известный блоггер и автор бестселлеров The New York Times по маркетингу и аналитике, описывает стандартный алгоритм реакции на плохой пиар, опробованный компаниями от Netflix до Dropbox:

1. Извиниться перед пользователем.
2. Признать недочет, объяснить, что он будет исправлен (а пострадавшим, если такие есть, все возместят).
3. Сообщить, чему вы научились, и почему такого больше не повторится.
4. Напомнить о ваших высоких стандартах и конкурентном преимуществе, которое вы продолжите предоставлять.

Чтобы увеличить количество положительных отзывов, стоит сделать процесс добавления отзыва (или хотя бы проставления рейтинга) как можно проще. Тогда до этого этапа дойдут не только самые недовольные клиенты. Продвинутые мобильные приложения, например, выдают окно с просьбой их оценить, как только пользователь прошел уровень, выполнил свой норматив или получил свидание на Тиндере. Чтобы у человека было максимально много поводов поставить высокий балл.

Повышение лояльности пользователей и снижение оттока клиентов — первоочередные задачи для успешного бизнеса. Это не менее важно, чем хорошая реклама. Но почему-то говорят об этом намного меньше.

Отслеживайте отток с myTracker

Показатель оттока для своих приложений и сайтов можно бесплатно проверить в myTracker. Там же есть предиктивная аналитика — основанные на машинном обучении предсказания о том, какие показатели выручки вас ожидают через несколько месяцев или недель. 

Вы сможете увидеть прогноз LTV по всем источникам дохода вашего приложения (in-app покупки, подписки и рекламная монетизация) и оптимизировать вашу продуктовую стратегию на основании данных.