Digital-реклама в банковском секторе

Работать в банке сложно, но приводить в банк новых клиентов – еще сложнее. Высокие требования к KPI, конверсии в заявки, ограничения по креативу. Мы решили обратиться к аккаунт-директору digital-агентства Nectarin - Денису Вергуну, который делает так, чтобы пользователь не только взял кредит, но и стал участником сообщества банка в социальных сетях.

Какие инструменты продвижения работают наиболее эффективно?

Д. В.:В этом году Nectarin не случайно занял первое место в рейтинге Adindex по Performance marketing: мы считаем, что это направление маркетинга дает наилучшие результаты. И для банковской сферы эта модель идеально подходит. Что касается инструментов, то лучше всего работают контекстное и медийное размещение. Например, программатик закупка в сочетании с РСЯ и КМС все больше расширяется в функционале, что отлично заменяет закупку готовых лидов у партнеров – качество которых, на мой взгляд, становится все хуже и хуже. В последние несколько лет мы почти не используем их, так как большинство полученных заявок при проработке оказываются фейковыми: в итоге люди не становятся клиентами. Чтобы избежать этого, необходимо правильно анализировать эффективность: не по заявкам, а по реально заключенным договорам.

Как правильно вести анализ рекламной кампании?

Д. В.:Необходима интеграция данных Google Analytics с CRM-системой банка. Это дает нам возможность получать данные о фактически заключенных договорах и понять, какие рекламные каналы приводят посетителей, становящихся клиентами банка. Это помогает также корректно выставить атрибуцию конверсий, более эффективно распределить бюджет и правильно определить перформанс-стратегию кампании.

Процесс интеграции достаточно трудоемкий, и важно, чтобы агентство имело опыт таких проектов. Всё начинается с оценки ресурсов и имеющихся программных решений, а также разработки технического задания.

Итак, механизм выглядит так:

1. Клиент заполняет заявку на сайте и отправляет в банк.

2. При отправке к заявке привязывается кука, которая отправляется в CRM и автоматом сохраняется в GA.

3. В GA агентство и банк могут видеть, сколько и по каким каналам трафика сгенерировано анкет. Далее мы разрабатываем кодировку статусов анкеты в CRM-системе в соответствии с бизнес-процессом банка.

В итоге получаем автоматическую систему сбора статистики, которая будет отражать статус по всем заявкам, и мы сможем ежедневно делать локальные настройки для выхода на KPI «договор\выдача» и т. д.

А что работает лучше: контекстное или медийное размещение?

Д. В.: Скажу сразу, что оба инструмента хороши, всё зависит от цели рекламной кампании и от того, что готовы сделать и агентство, и банк для достижения этой цели. Например, наша цель – собрать максимум недорогих заявок с сайта на потребительский кредит. Значит, мы выбираем инструмент с минимальной стоимостью клика при максимальном качестве трафика. В 100 % случаев это контекстное размещение в Yandex и Google. С его помощью мы получим необходимый объем, предположим, по 150 рублей за заявку. Мы рассматриваем такие медийные площадки, размещение на которых ведёт к конверсии, а не к охвату целевой аудитории.

Есть ли какой-то секрет при составлении поисковых запросов?

Д. В.: Секрет очень простой: мы составляем структуру контекстной кампании, учитывая особенности банка. Все запросы разделены по разным критериям. Мы используем контекстное объявление по максимуму: добавляем дополнительные ссылки, информацию о часах работы офисов, контакты и т. д. Далее мы анализируем каждое объявление, группируем объявления в категории, анализируем их, а затем и реакцию пользователя на объявление и его поведение на посадочной странице банка. Смотрим, сколько человек приходит с объявления или с конкретной группы запросов, как они себя ведут на странице клиента, что они делают, уходят ли или идут еще по каким-то страницам, заполняют ли заявки.

Какие примеры хорошего и плохого объявления вы можете привести?

Д. В.: Если в объявлении написать четко: «Ипотека под 10,5 % годовых по двум документам», то человек точно перейдет по этому объявлению. А если мы напишем «Ипотека в лучшем и надежном банке страны на выгодных условиях»,
то, скорее всего, нет. Лучше работает реклама, в которой больше конкретики и цифр. Когда мы с вами выбираем продукт, то смотрим на конкретные вещи: если это ипотека – смотрим на ипотечную ставку; если это вклад – на ставку по вкладу; если это потребительский кредит – обращаем внимание на процентную ставку и на то, как быстро его выдадут.

Есть банки, которые также делают акцент на SMM, и аудитория их за это любит.

Насколько это эффективно?

Д. В.: Во-первых, действительно, SMM банкам нужен, чтобы обеспечить лояльность клиентов. Во-вторых, из-за высокой конкуренции на рынке банкам необходимо выделяться, чтобы потенциальный клиент стал постоянным. И SMM как раз оптимален для того, чтобы аудитория могла видеть этот банк «с человеческим лицом». Я всегда говорю клиентам, что если они начнут вести свои страницы слишком официально, например, постить пресс-релизы, это будет жутко неинтересно. Аудитории, которая находится в социальной сети большую часть дня, интересен развлекательный контент или какая-то интересная информация, связанная с профильной деятельностью банка. Так что если мы попадаем и вливаемся в этот контент – мы в тренде, с нами коммуницируют. Если не попадаем, то не стоит от SMM ожидать перформанс-составляющей.

Получается, SMM для банка – это имиджевый инструмент? Как грамотно работать с ним?

Д. В.: Да. Надо четко разделять: вот здесь мы занимаемся перформанс маркетингом, наш KPI – это анкета и клиент, а вот здесь у нас имиджевая составляющая, и мы разговариваем с аудиторией. Одна из главных задач в SMM – коммуницировать с текущей клиентской базой банка и оперативно реагировать на негатив, ведь если мы не будем с ним работать, никакого смысла в ведении соцсетей нет. Кроме того, необходимо правильно интегрировать продуктовый контент. Здесь самое главное, чтобы посты с описанием продуктов составляли не более 30 % от общего контента.Также сейчас многие банки привлекают блогеров к рекламе. Это действительно работает, но вопрос в готовности банка в каком-то смысле рисковать. Выбранный блогер должен соответствовать имиджу компании в целом, но при этом оставаться собой и говорить не от лица банка — только так общение с целевой аудиторией будет эффективным.

Как вы считаете, чего не хватает банковским клиентам?

Д. В.: Банковский бизнес всегда был достаточно рискованным, а тут, ко всему прочему, у нас уже который год нет экономической стабильности. Следствием этого стало то, что банки практически всегда замыкаются в официозности, представляя своего клиента гладко выбритым мужчиной в галстуке, который не выпускает из рук кожаный портфель и круглые сутки «общается по бизнесу». Но аудитория банков не такая – это в большинстве своем обычные люди, живущие нормальной полноценной жизнью. И в этом отношении те банки, которые позволяют себе какой-то эпатаж, как всем известный Тинькофф банк, достигают реальных результатов быстрее.

Мне кажется, банкам не хватает готовности рискнуть и довериться агентству, которое предлагает новые технологии и инструменты. Например, наш клиент Росбанк выпустил серию немного хулиганских роликов, целью которых стала идея поговорить с клиентами о сложных банковских продуктах на простом языке.

https://www.youtube.com/watch?v=gJkDnHXXhcQ

Есть ли у вас любимые банки?

Д. В.: Повторюсь, но мне нравится Тинькофф банк своей эпатажностью. Он в этом отношении молодец, все работает онлайн, не надо бегать по офисам. Клиент просто пишет письмо или делает звонок – и все проблемы и вопросы решаются. Банк достаточно ярко и громко говорит о себе, не боится вкладывать деньги в рекламу, потому что четко понимает: чтобы построить известность бренда в том или ином продукте, надо очень точно рассчитать, куда и сколько вложить денег, и при этом не экономить на мелочах.

Также своей технологичностью мне нравится Альфа-Банк, на мой взгляд, это один из самых удобных банков в плане продуктовых решений: есть онлайн-банк, персонализированный Альфа-клик, все очень комфортно.

Еще мне нравятся банки группы Societe Generale: Росбанк, ДельтаКредит, Русфинанс банк. Все люди, которые там работают, любят свой бренд. И эта любовь всегда отражается в их работе, а такое отношение у меня вызывает уважение и доверие к компании как к бизнесу.

Если вас интересует, как избежать фейковых анкет при продвижении, напишите мне письмо на info@nectarin.ru.