Уроки брендинга от дизайнерского агентства

Вы и окружающие

Обычный рабочий день. Сгорбившись перед компьютером, вы пытаетесь делать вид, что слушаете рассказы коллеги о его унылых выходных. Сложно представить, что можно быть настолько скучным. Но вот стоит этот человек, воплощение унылости, и рассуждает об остроте кетчупа. Пока его гнусавый голос режет слух, вы задаетесь вопросом, что такого нужно было сделать в прошлой жизни, чтобы заслужить гнев кармы.

Всё, что мы делаем и говорим, влияет на восприятие нас другими людьми. Представление о нас может начинаться с физического облика, но включает в себя гораздо больше: поступки, манеру одеваться, походку, речь, посты в социальных сетях, любимые фильмы, любимую еду. Всё это образует единую личность.

Поймите, чем вы являетесь

С брендом всё устроено таким же образом. Бренд представляет ваш бизнес для аудитории. Каждая деталь того, что может увидеть мир, должна соответствовать сути бизнеса. Подумайте, как бы выглядело, если вы открыли двери где-нибудь, например в компании Google, и увидели ряды кабинок, с сидящими в них людьми в костюмах, вместо оживленной комнаты заполненной непохожими личностями с атмосферой непринужденного общения. Это было бы непоследовательно и отличалось от того, как позиционирует себя бренд.

Сначала бренд, затем логотип

Сложно представить кого-то более рассерженного, чем фаната комиксов в тот момент, когда его или её любимый герой делает что-то странное. Горе тому писателю, который не следует предыстории и этапам развития персонажа.

Например, если попытаться описать историю Бэтмена, вы бы обратили внимание не только на бэтсигнал или его канонические плащ и капюшон. Помимо внешних атрибутов альтер эго Брюса Вейна присущи такие качества: мораль, стоицизм и устойчивые принципы. Эти достоинства — то, где начинается и завершается характер. Повествуя о каждом принимаемом им решении, эти достоинства нужно в любом случае охранять, упоминать и уважать. Иначе он больше не будет Бэтменом, а поклонники хотят Бэтмена.

То же самое и для бренда. У каждого есть собственная индивидуальность и список принципов, которых он придерживается. Компании упорно работают, чтобы развивать устойчивую репутацию и узнаваемый бренд. Таким образом влиятельным брендам удается удерживать львиную долю нашего сознания. У них есть твердая основа. Они знают, что всё, что с ними ассоциируется, представляет бизнес в целом. Понимают последствия необдуманного использования основных ценностей. У них разработано всё, до мельчайших деталей.

Они согласовываются со своим брендом.

Как это работает

Люди часто смешивают понятия бренда и логотипа или считают, что одно — синоним другого. Ошибиться легко, потому что логотипы используются как визуальные маркеры бизнеса. Они безусловно важны. Мы используем их, чтобы дать определение тому, что видим. Без них, у клиентов не было бы ничего, чтобы связать продукт с вашим бизнесом. Но это только один компонент в широком понимании того, что представляет собой бренд. Прочная индивидуальность бренда не начинается и не заканчивается логотипом.

Так с чего же всё начинается? Что составляет основу успешного брендинга, который представит бизнес больше, чем как ассортимент товаров. Как бренду построить репутацию и оставаться на виду у непостоянной публики?

Начнём с очевидного

Прежде чем принимать решение, каким будет логотип, и даже до выбора цвета, имени или схематичного наброска, нужно задуматься о чем ваш бизнес. Что вы делаете, почему и каким образом. Прежде чем беспокоиться об элементах внешнего образа бренда, сфокусируйтесь на его внутренних процессах и выясните основные ценности.

Если бы кто-нибудь попросил рассказать историю вашей компании, что бы вы ответили? Не всегда достаточно просто создавать продукт для клиентов. Сейчас они хотят понимать причины, почему делаете то, что делаете. Хотят понимать, кто вы, быть в состоянии отличать вас от остальных. Поэтому нужно знать историю своего бизнеса, цели и основные мотивы. Сформулируйте эти компоненты и переведите их в ваши основные ценности.

Выделите время, чтобы исследовать конкурентов и понять, какую нишу между ними займет ваш бренд. Расположите бренд в соответствии с ценностями, чтобы целевая аудитория знала его место среди конкурирующих брендов.

Когда есть понимание сути бренда и занимаемой позиции, можно перейти к следующему шагу и начать разрабатывать внешние атрибуты.

Каков ваш бренд

Представьте, что в школе начинает работать новый директор. Предыдущий полагался на воздействие страха, чтобы соблюдалась дисциплина, и учеников оценивали прежде всего по способностям в математике, английском и науках. Это было консервативно.

Новый директор наоборот считает, что детям нужно позволять исследовать свои особенности характера и интересы. Он настроен либерально и осознает, что у каждого студента есть достоинства и недостатки, которые делают его уникальным.

Никто из них не лучше. Но что вы рисуете в воображении, когда представляете этих двух людей? Наверняка они выглядят по-разному. Один ярче одевается, чем другой и чаще улыбается. Возможно у одного решительная походка, в то время как другой ходит не спеша в своем собственном темпе. Эти два человека разные, потому что оба имеют свой набор основных ценностей, которые разительно отличаются.

При создании бренда знание основных ценностей поможет выяснить, будете вы тем или другим:

Определение бренда — это только начало. Можно придумать множество слов, описывающих вашу индивидуальность. Когда чувствуете, что составили исчерпывающий список, группируйте слова и таким образом сокращайте, пока не останется короткий список, который всё объединит.

Вы получите принципы, которые отражают то, что должно возникать в уме клиента при упоминании бренда. Так что это стоит усилий. Чем точнее вы подберете принципы на этой стадии, тем сильнее будет визуальная сторона бренда.

Кто же вы в итоге

«Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови её хоть нет» — Джульетта в пьесе Уильяма Шекспира «Ромео и Джульетта».

Замечательная проза от, возможно самого великого драматурга всех времен. Однако не стоит принимать всё за чистую монету. Поскольку роза под другим именем будет пахнуть так же сладко, но чувствовать запах того, что неприятно называется, вам вряд ли захочется.

Имя — это ключевой пункт. Вы наверняка сталкивались с неподходящими примерами названий брендов, иногда возможно даже возмутительными. Если нет, наберите в гугл «неудачные названия брендов» и перейдите по любой ссылке. Вы же не хотите быть увековеченным на тех страницах?

Хорошее имя устроит ваших клиентов и проложит себе путь в их умах с правильными ассоциациями. Оно будет знакомым, но достаточно отличающимся, чтобы привлечь внимание. Над плохим именем будут смеяться и вы можете потерять бизнес.

Поиск правильного названия не так прост, как выбор понравившегося слова. Нужно чтобы оно соотносилось с вашими основными ценностями и работало вместе со стратегией бренда, тогда вы логичным образом придете к подходящему названию.

Потратьте время, чтобы оценить названия конкурентов и их успешность. Достаточно ли они передают суть бизнеса и создают ощущение единства. Или это просто взятые символичные слова, потому что нужно было название? Вызывают ли эти названия определенные чувства? Вам бы хотелось вспоминать о них? Хотели бы вы, чтобы ваш бренд распознавали в одном ряду с конкурентами? Или хотите выделяться?

Следует задаться этими и другими вопросами. Продумайте всё что можно. Вы же хотите завершить поиск, не сомневаясь какие ценности важны для названия.

Открыть словарь и сразу же найти отличное слово — большая редкость. Подбор названия для бренда — длительный процесс, во время которого генерируют сотни подходящих названий, а затем уменьшают до небольшого списка. Есть множество инструментов, которые могут помочь вам найти различные словосочетания, создать сокращения и найти рифмы. Можно использовать инструменты или положиться на креативность.

В любом случае оцените преимущества и недостатки выбранных слов. Попросите ключевых партнеров по бизнесу объективно оценить выбор. Не создавайте путаницу слишком большим количеством мнений. Придерживайтесь небольшой группы для обсуждения, иначе всё будет слишком сложно.

Но перед всем этим убедитесь, что можете подтвердить выбранное имя аргументированным и убедительным объяснением.