Кейс «Нетологии»: как сделать корпоративный блог прибыльным

Сейчас все увлечены корпоративными блогами и каждая компания считает, что стоит его завести и все пойдет на лад. А те, кто еще не ищут редактора блога, все равно уже присматриваются. На самом деле все непросто, и надо одновременно уметь не только в маркетинг, но и в медиа.

Проблемы

Есть четыре главные проблемы, с которыми сталкивается каждая компания:

1. Непонимание роли блога и того, зачем он нужен.
2. Отсутствие ресурсов.
3. Непонимание каналов и методов дистрибуции контента.
4. Отсутствие понимания того, что хочет читать аудитория бизнеса компании.

Самая первая проблема — это то, что все видят условный «Т-Ж», «Текстерру», Netpeak, «Нетологию» или иные блоги и заявляют: «Хочу так же». Конечно, можно хотеть так же, когда видишь 50 тысяч просмотров, а то и более. Почему бы и нет?

Но самый главный вопрос, который не задают себе почему-то владельцы подобных компаний: «А зачем мне вообще блог?». Это не призыв отказаться от блога, а наоборот, призыв сделать его, но не в виде помойки или завышенных требований и упавших на пол-шестого ожиданий.

Через блог могут идти продажи, и даже, о чудо, он может быть прибыльным, но говорить, что блог станет огромным каналом лидогенерации и уж тем более моментально принесет деньги — нельзя.

Если вы хотите сделать, как у «Т-Ж», Netpeak или кого-то еще ради имиджа, нет проблем — давайте ресурсы, и будет точно не хуже. Если хотите ради трафика, то это уже другой вопрос. Если ради продаж, то смотрите пункт выше. Блог приносит трафик, хороший блог позволяет увеличить лояльность, создать образ бренда и выйти в итоге в плюс по доходности. Но это история долгосрочных вложений и не одной сотни тысяч рублей.

Отсутствие ресурсов — вторая проблема. Как много компаний могут позволить себе: редактора блога и автора или того и другого в одном лице, оплату каналов дистрибуции контента, ресурсы человеческие в виде дизайнера, разработчика и так далее? Скажете, это всё? Тогда вы забываете, что нормальная хорошая статья на рынке стоит не менее 2 тысяч рублей, редактор — минимум 40, а на самом деле все 50 тысяч. В месяц должно выходить не менее 8−10 статей, чтобы читатель не потерялся в ожидании статьи, и они могли принести трафик. Выходит 70 тысяч ежемесячно чистыми плюс около 30% налога для работодателя. Итого 91 тысяча рублей. Ну, это если все по-белому оформлять. Плюс работа разработчика, дизайнера, маркетолога, сммщика, бюджет на рекламу и так далее.

История «я сам себе СЕО-верстальщик-программист-маркетолог-сммщик и у меня есть 30 тысяч, сделай мне контентную рассылку, веди блог и пиши статьи» очень распространена. Только хороший мастер все-в-одном стоит намного больше. Иначе для него это будет подработка, на которую он будет тратить явно меньше времени, чем на более доходные проекты. По правде говоря, какой-нибудь выпускник «Школы редакторов» или курсов «Нетологии» по копирайтингу, если он себя, конечно, уважает, возьмет за такую работу минимум 60 тысяч и попросит еще и белое оформление. И будет прав. А по-хорошему, на реально работающий контент-маркетинг необходимо не менее 5 штатных специалистов (и это только по маркетингу) с суммарной зарплатой не менее 300 000 чистыми. Уже звучит не так вдохновляюще для 50 тысяч просмотров?

Итак, уходим от контент-маркетинга в общем и переходим к блогу и каналам дистрибуции. Вот у вас есть статья, что с ней происходит дальше? Если вы правильно настроили SEO, то вам повезло и на нее пойдет органический трафик. Если кнопка с блогом на видном месте сайта, то еще будут переходы с самого сайта в блог, что позволит увеличить глубину просмотра. Уже хорошая новость, не так ли?

Но то самое SEO зависит от того, уникальная ли у вас статья, правильные ли настройки выставлены на сайте и как он ранжируется, насколько верный поставлен заголовок и соответствует ли он лиду и содержанию. То есть ждать, что все резко придут из поиска по запросу: «контент-маркетинг», и выскочит ваш заголовок: «Трусы-трусы: как контент-маркетинг вырос из коротких штанишек и пошел в школу», явно не стоит.

Итак, предположим, вы настроили SEO, хорошего редактора нашли и идиотских заголовков у вас не бывает. Что дальше? Откуда придут люди? Правильно, с дистрибуции. Для email-маркетинга надо собрать базу и правильно настроить сегментацию, если вы хотите рассылать индивидуальные предложения или делать подборку статей по какому-то принципу. Кроме того, рассылка — это не два пальца об асфальт, а знание html-кода, понимание принципов ее работы, оценки эффективности и так далее. Рассылочный сервис оплатить тоже было бы неплохо.

Но мы с розовыми очками, так что у нас и блог прекрасный, и редактор в нем, и есть маркетолог, который занимается инфопартнерствами, рассылкой и так далее. Хорошо бы поиметь трафик с соцсетей, не так ли? Для этого нужен сммщик, который разовьет ваши сообщества и сможет делать посевы статей из блога.

«Нетология» обучает маркетологов, верстальщиков, редакторов, разработчиков и дизайнеров. Поэтому и с контент-маркетингом все хорошо. Но каких результатов можно добиться, если вы четко разграничили обязанности? Какой рост? И какие плюсы бизнесу?

Результаты блога «Нетологии» за 11 месяцев:

1. Трафик в блог: >800 тыс. уникальных посетителей (рост на +188% за аналогичный период) при >2,55 млн просмотров (рост на 185%).

2. Более 62 публикаций на других ресурсах (было 9 за аналогичный предыдущий период).

3. >3600 упоминаний блога в соцсетях вне сообществ «Нетологии».

4. Рост заявок на бесплатные занятия составил более 300%.

5. Рост заявок на платные продукты — 150%.

6. Без учета оплат с каналов рассылки, смм, инфопартнерств, пиар-кампаний блог заработал 4,5 млн рублей, при затратах не более 1,6 млн за этот период.

Что для этого нужно было сделать?

Хотите так же окупать каждый канал, а тем более блог? Тогда вот вам те соображения, к которым я пришла за 11 месяцев работы с блогом «Нетологии».

Для начала найдите свою нишу. Если вы продаете носки, то не надо писать о пальто от Гуччи; если продаете ночные горшки, то рассказывать о пользе памперсов явно не стоит. Тут есть несколько тонких граней:

• Все стремятся к унификации контента: на «Хабрахабр» заводят хаб «маркетинг», чтобы на ресурс пришли маркетологи, и софт-скиллс для разработчиков никто не отменял.

• Вы можете оптимизировать сайт под SEO, но все равно не сможете учесть все возможные ключи и создать неимоверное количество уникального текстового контента для описания продающих страниц. Зато с уникальными текстами отлично справится блог, при этом статьи не будут продающими, и будут прекрасно индексироваться по различным запросам. Поэтому смотрите шире.

• Своя ниша означает при этом четкое понимание того, что у вас «зайдет» в блоге, а что нет. Это не чутье, а данные, основанные на аналитике. В этом вам поможет Гугл Аналитика, «Яндекс.Метрика» и различные редакционные сервисы: onthe.io, «Медиатор» и так далее.

• Помните о внешних площадках: если какому-то контенту не место в вашем блоге, он может отлично зайти в других медиа, СМИ или блогах.

Например: этот кейс вряд ли бы выстрелил в блоге «Нетологии», потому что наша аудитория не слишком любит такой формат и стиль изложения. Зато эта статья хорошо вписывается в аудиторию Cossa, поэтому тут и оказалась. Вообще экспериментировать очень важно. Вы никогда не поймете, что «заходит», а что нет, если ни разу не попробовали. Но если вы уверены, что ваши читатели должны читать интервью, а они проваливаются раз за разом, то ничего хорошего из этого не выйдет. Такая же история с другими форматами, огромными попапами, уведомлениями, бесконечной спам-рассылкой и так далее. Поэтому экспериментировать важно, но давить на читателя нельзя, иначе потеряете.

Я уже упоминала о команде. Внутри у вас должна быть отличная коммуникация, каждый должен знать свою роль и разбираться именно в своем сегменте.

Так мне повезло встретить своего шеф-редактора Светлану Шаповалову, которая отлично меня дополняла. Мы вместе разбирали редактуру: я ей поручала переводы и сложные технические тексты, потому что она явно лучше меня в них «шарила». Я разграничивала обязанности и делегировала задачи. Так мы стали намного эффективнее работать: статей в блоге выходило все больше, внешние публикации появлялись на множестве ресурсов: от Cossa до vc или Elle и Elle Girl.

Когда возникла потребность в дополнительных ресурсах, то мы открыли удаленные стажировки в блоге. Мы обучали 8 стажеров одновременно, а они помогали нам с нашими задачами. Теперь с помощью конструктора стажировок мы учим других, как лучше всего организовать у себя подобный опыт. Прочитать подробнее об этом можно здесь.

Очень важна не только сама команда и ее профессионализм, но и коммуникации. Мы практикуем Agile и используем канбан-доски, в частности в Трелло.

Мы успевали запускать спецпроекты. Так, к примеру, появился «Статейный конкурс блога „Нетологии“»: в нем приняли участие более 100 человек, мы получили более 500 пользователей в базу, наладили сотрудничество с «Яндексом», «Тильдой», крупными издательствами, общероссийскими конференциями разработчиков и многими другими.

Благодаря работе с внешними публикациями и сторонними корпоративными блогами мы рассказали о наших курсах программирования, офлайн-программах по Data Science и Product-менеджменту. Такой формат на «Хабрахабре» оказался очень успешным, у нас там на данный момент:

• Более 600 000 просмотров. Лучшая статья набрала более 100 000 просмотров.

• Мы находимся на 18 месте среди 350 компаний.

• 1834 раза наши статьи репостнули.

• Мы дважды окупили вложение в блог на «Хабрахабр» только по прибыли. Оценить пользу для имиджа, продвижения, лояльности и узнаваемости пока даже не представляется возможным.

Вообще понимание того, что хочет читатель, — ключевое. Невозможно нравиться всем, тем более, так или иначе аудитория будет отличаться. Если вы считаете, что продаете детские ночные горшки и ваша ЦА — все, кто ходят в туалет, то вы не правы. Если вы продаете дорогие наклейки на Mac и считаете, что все владельцы яблочной продукции — ваша аудитория, то вы также не правы.

Вы должны знать возраст, социальное и материальное положение, пол, интересы и другие данные вашей аудитории. Вы можете анализировать эти данные через Гугл Аналитику или «Яндекс.Метрику», оценивать доскролл, шаринг каждой статьи и другие редакционные метрики через «Медиатор» или onthe.io. Если у вас нет денег на «Медиатор» — считайте руками. Так тоже можно.

Кроме того, не забывайте правильно настраивать аналитику. К примеру, есть такой нюанс, что Гугл считает отказом всех, кто не перешел дальше одной страницы. Можно кастомно настроить так, чтобы отказом считались все, кто проведет на странице меньше времени, чем 15 секунд или меньше. У нас таким образом процент отказов уменьшился в 2 раза. Это помогло понять, что контент релевантный, просто людям сложнее переходить с одной страницы на другую. Поэтому мы стали давать ссылки на другие материалы, делать подборки в соцсетях и так далее. Еще на каждый раздел для аналитики должно быть свое представление, чтобы можно было анализировать каждую по отдельности и сравнивать их между собой, поддомены заводите отдельным ресурсом в том же аккаунте. Не забывайте про правильные цели и фильтры.

Итак, выводы

1. Думайте о своем читателе и уважайте его.

2. Найдите свою нишу и развивайтесь в ней.

3. Используйте внешние ресурсы.

4. Экспериментируйте, но не давите на читателя.

5. Настраивайте аналитику и анализируйте каждый свой шаг.

Монетизировать можно любой контент, но с правильной дистрибуцией, командой и распределением задач. Подробнее о трафике, аналитике и контенте я рассказываю на своем курсе в «Нетологии» «Контент-маркетинг: создание и реализация успешной медиастратегии». Если вам не хватает подобных знаний, то welcome. Посещайте открытые занятия, учитесь и удачи вам во всех начинаниях.