03 апреля 2015, 09:55

OMD MD | PHD Group и Instinct выяснили, какие медиастратегии эффективны в кризис

Интегрированная группа коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящее в нее консалтинговое агентство BrandScience, оказывающее услуги в области маркетингового анализа, и креативное агентство Instinct опубликовали результаты собственного исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», проведенного с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время.

Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Эксперты предсказывают, что зависимости от эластичности спроса на разные товарные категории будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий.

При этом, одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка (SOM). Необходимо иметь ввиду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции.

В кризис потребители, в первую очередь, откладывают дорогостоящие покупки, что еще раз подтверждают результаты исследования — почти половина выборки отметила, что перенесла запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного пользования. Данные по категориям следующие: недвижимость (56%), авто (55%), мебель (47%), крупная бытовая и аудио-видео техника и электроника (46%). Причем, покупать машину в кризис не стали 63% опрошенных жителей Москвы и Санкт-Петербурга (показатель больше на 14 процентных пунктов, чем в регионах), в то время как в городах-миллионниках начала прослеживаться другая тенденция — люди начали продавать автомобили, о чем призналось 6% респондентов (в Москве и Санкт-Петербурге — 0%).

Исследователи считают, что в период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека.

«Исходя из функциональных и эмоциональных потребностей, выделяют несколько типов бренд-стратегий и множество вариантов релевантных механик. При решении текущих бизнес-задач и корректировке позиционирования брендов, необходимо принимать во внимание особенности этапа кризиса, на котором мы сейчас находимся. Поскольку при переходе рецессии к следующей стадии, потребительское поведение также изменится», — говорит Евгения Басенко, менеджер отдела стратегического планирования креативного агентства Instinct.

«Медиастратегия может различаться в зависимости от сектора, в котором работает компания, и динамики активности конкурентов. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель преследует рекламодатель. Если выбранная стратегия в кризисное время нацелена на сохранение дорецессионных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае, если минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более „гибких медиа“ с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (digital)», — говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group.

OMD MD | PHD Group — интегрированная группа коммуникационных агентств, оказывающих полный спектр услуг в области медиасервиса. Группа включает в себя медийные агентства OMD Media Direction, PHD и Media Wise, баинговую компанию Code of Trade, исследовательское подразделение BrandScience, агентство Fuse BBDO Group, Digital BBDO и Proximity Media. В группу на правах ассоциированных партнеров также входят агентства Synergy Media Group, EuroPublicity, Buying Partner и Pitch.

BrandScience — консалтинговое агентство, оказывающее услуги в области маркетинговых исследований, стратегического планирования и оценки отдачи от маркетинговых инвестиций. Российский офис был открыт в 2006 году. Входит в медийную группу OMD MD | PHD Group. Сеть BrandScience основана в 1999 году в Великобритании и представлена в Дании, Германии, Франции, Турции, Австралии, США и Латинской Америке.

Instinct — Одно из ведущих креативных агентств на российском рынке. Входит в группу компаний BBDO в России. Агентство года Московского международного рекламного фестиваля 2014.

Если вы хотите подсказать нам новость, воспользуйтесь специальной формой или отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.