20 марта 2012, 14:25

Яндекс запустил технологию показа рекламы Real Time Bidding

Яндекс запустил новую рекламную технологию Real Time Bidding (RTB), которая использует принцип аукционных торгов. Данный механизм широко распространен на Западе, в России же появляется впервые.

Real Time Bidding — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки, на которых есть рекламные места. В качестве покупателей выступают рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand Side Platform, DSP). Это компании, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете. Принимает ставки и объявляет победителя RTB-система.

Аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Её стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.

К RTB-аукциону можно подключить сколько угодно DSP-систем. Сейчас к ней уже подключены несколько DSP-систем, в том числе принадлежащие Яндексу — Директ и AWAPS. Они существовали и до внедрения RTB, а сейчас вместе участвуют в торгах. Более того, на одном месте могут чередоваться контекстные и баннерные рекламные объявления в зависимости от того, какой показ будет выбран алгоритмами оптимизации этих систем.

Технология Real Time Bidding позволяет нам построить совершенно новую рекламную модель, в которой резко возрастает как эффективность рекламы для рекламодателей, так и доходы рекламных площадок. Рекламодатели получают возможность показывать медийную рекламу только целевой аудитории и по той цене, которую они готовы заплатить. А владельцы рекламных площадок могут значительно увеличить свои доходы за счет системы аукционных продаж, — отмечает руководитель проекта Николай Данилов.

Технология RTB позволяет минимизировать расходы рекламодателей. DSP-системы, представляющие их интересы, настроены таким образом, чтобы предложить минимально возможную цену за каждый показ — при условии выполнения заданных рекламодателем параметров кампании.

Кроме того, DSP-системы могут по-разному подходить к решению рекламных задач. И рекламодатель может выбрать тот подход, который считает для себя самым подходящим.

Владельцы площадок могут значительно увеличить свои доходы, так как размещают рекламу по максимально высокой цене. Кроме того, площадка может ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах таким образом, что выигрывать будут только ставки выше определенного порога.

У DSP-систем есть развитые системы таргетинга, которые позволяют подбирать рекламу для каждого пользователя в соответствии с его интересами, потребностями и социально-демографическими особенностями. Такая реклама не мешает пользователям, а несет полезную для них информацию.

В настоящее время RTB-система Яндекса открыта для подключения внешних систем DSP.

Пока технология работает в режиме открытого бета-тестирования, размещать медийные баннеры компания начнёт после его завершения. DSP-партнеры, тем временем, уже могут уже обращаться в Яндекс, если хотят подключиться к новой системе.

Cossa.ru поинтересовалась у экспертов, как изменится модель продажи и покупки рекламы в связи со введением новой системы.

Николай Белоусов, Panasonic: Яндекс RTB — win-win стратегия. Рекомендация: покупайте акции Яндекса. Суть платформы, которую Яндекс запустил 19 марта в том, что покупка медийной рекламы по методу аукциона делает процесс закупок более прозрачным для рекламодателей. В США RTB платформы начали появляться в 2007 году. Ярким примером такой платформы является rightmedia.com от Yahoo. Последствия появления RTB решений: - яндекс станет серьезным игроком на рынке медийной рекламы в Рунете, оборот которого в 2011 году составил 15 млрд рублей (это лишь вопрос времени); - у сайтов, подключенных к Рекламной Сети Яндекса появляется новый способ монетизации. Для рекламодателей это означает появление доступа к огромному пласту инвентаря по конкурентным ценам; - сетевые и медийные агентства один за другим будут запускать свои RTB площадки. Это повысит конкуренцию на рынке в перспективе 3–5 лет и приведет к повышению эффективности медийной рекламы; - появится направление оптимизации CPM/CPC и роботы, которые торгуют на аукционах медийной рекламы.

Митя Воскресенский, Euro RSCG:
Мне кажется, это хороший шаг по переходу к модели, когда всеми показами в интернете будут владеть несколько крупных рекламных сетей и они будут продавать уже конкретные аудитории, нежели показы на случайном количестве случайных площадок. Также это, скорее всего, заметно повлияет на структуру рынка в ближайшем будущем и сделает системы скидок и суперкомиссий более прозрачными для рекламодателей.

Максим Жильцов, Pichesky:

Это, безусловно, хорошая новость, поскольку с переходом к RTB рекламодатели смогут минимизировать количество рекламных показов нецелевой аудитории в рекламных сетях, DSP-системах, подключенных к RTB-аукциону „Яндекса“, а значит — наиболее эффективно использовать рекламный бюджет. Но чтобы выжать максимум эффекта из новой модели рекламодателям и агентствам необходимо несколько изменить подход к планированию, настройке кампаний.

В первую очередь, RTB-аукционы требуют особого внимания к параметрам таргетинга, которые теперь не ограничиваются выбором ключевых слов, рекламных площадок и мест на них. В круг параметров в случае с RTB попадают и социально-демографические данные аудитории, персональные данные, когда они доступны, география, данные с ретаргентинговых кампаний, история поисковых запросов. То есть, чтобы извлечь максимальную пользу от модели аукциона, нужно очень хорошо знать свою аудиторию и собирать историю взаимодействия с ней от кампании к кампании, а это требует тесного взаимодействия между медийным, креативным агентствами и клиентом-рекламодателем.

Второй важный момент — работа с аудиторией в рамках собственных медиа-каналов. Отслеживание и сбор истории поведения пользователей в рамках вашего сайта — качественный источник данных для таргетинга, необходимых в RTB-модели.

Юрий Марин, Saatchi & Saatchi: Для рекламодателей принципиально ничего не изменится, поскольку они все равно закупают всю рекламу через медийные агентства, и эта агентства продают определенное количество гарантированного траффика за определенные деньги. Теоретически, Яндекс может помочь сэкономить на медийных бюджетах, но я думаю, что это будет работать только для рекламодателей с относительно небольшим медийным бюджетом — не P&G точно. Если действительно там будет реальная экономия, то скорее она достанется медийному агентству, а не клиенту.