04 июня 2018, 10:05

Roistat сравнил возврат инвестиций в Яндекс.Директе и Google AdWords

Две тысячи случайных рекламодателей, данные за 2017 год.

Система сквозной бизнес-аналитики Roistat сравнила основные бизнес-показатели и возврат инвестиций от рекламы в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. Анализировали данные за весь 2017 год по состоянию на 1 марта 2018-го. В выборку попали 2000 случайных рекламодателей. Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, аналитики исключили 5% рекламодателей с минимальным и 5% — с максимальным ROI.

1. Сравниваем конверсии

Самая высокая первая конверсия в услугах. Можно предположить, что в этой отрасли рекламодатели получают самый тёплый трафик.

У разных услуг очень отличается цикл принятия решения. Заказать уборку можно за 5 минут, а вот отпуск выбирают неделями. Но в целом похоже, что в сегменте услуг у людей чаще есть полностью сформулированная потребность (скажем, оформить доверенность у нотариуса или записаться к врачу) и они точно знают, что ищут.

Ещё одно интересное наблюдение — очень высокая конверсия из заявок в продажи в FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

Конверсия из визитов с сайта в заявки. На этот показатель влияют качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Важно экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Считается по формуле: количество заявок / количество визитов × 100%.

Конверсия из заявок в продажи. На этот показатель влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок × 100%.

Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов × 100%.

2. Оцениваем стоимость привлечения заявок и продаж

Более продвинутые рекламодатели также считают, во сколько обходится каждая заявка и продажа.

Стоимость привлечения заявок примерно одинаковая в разных отраслях, что нельзя сказать о стоимости привлечения продажи. Самая дорогая продажа в «Недвижимости», это не удивительно. Также дорого обходится привлечение клиентов в сфере b2b. Это связано с низкой конверсией из заявок в продажи, что мы видели на первом графике.

CPL — стоимость привлечения заявки. Это показатель, на который стоит опираться в самом начале размещения рекламы. Дожидаться продаж и прибыли можно долго(актуально для бизнесов с длинным циклом сделки), а с помощью подсчёта CPL можно сразу увидеть, насколько дорого обходятся заявки, и примерно оценить эффективность вложений в рекламу. CPL cчитается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.

CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Всегда важно смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько заявок приводят к продажам. По этим заявкам бизнес уже получил деньги, поэтому можно оценить, насколько эффективна реклама. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.

3. Сравниваем средний чек и среднюю прибыль

Стоит анализировать рекламу, опираясь не только на данные по количеству заявок или продаж, но и на прибыль, которую мы получили от этих заявок. Roistat добавили средний чек и прибыль от заявок, чтобы проще было сравнить средние показатели по отрасли с данными конкретного бизнеса.

Средний чек в недвижимости очень высокий, на втором месте b2b. Именно поэтому в этих отраслях допустима столь высокая цена привлечения продажи.

Средний чек — средняя выручка с одной продажи. Чтобы больше зарабатывать, достаточно повысить средний чек, но для этого его необходимо считать и следить за его динамикой. Средний чек считается по формуле: выручка / количество продаж.

Средняя прибыль — средний показатель прибыли, полученной с одной продажи (выручка − себестоимость). Прибыль — это то, что получает бизнес после вычета себестоимости.