25 июня 2018, 16:00

Mail.Ru Group: качественный нативный контент повышает лояльность к бренду на 30%

UX-лаборатория холдинга и Медиатор опубликовали исследование о нативной рекламе.

Аналитики UX-лаборатории Mail.Ru Group совместно с командой Медиатора опубликовали исследование «Как объём нативной рекламы влияет на потребителя». В проекте приняли участие 440 респондентов. Специалисты взяли за основу три типа рекламы, которые отличались только количеством брендированного материала:

In Article — формат, в котором имя бренда упоминается в теле статьи. От остальных этот тип отличается присутствием в обвесе рекламы других брендов.
Complex — бренд упоминается в тексте и на баннерах. Рекламы других брендов на странице нет.
Max — максимальная интеграция бренда в материал. Бренд упоминается в тексте, баннер 240×400, виджет в соцсети, нижняя перетяжка и брендирование фона.

Основная цель исследования — узнать , какой объём интеграции бренда благоприятно воспримут пользователи. Оказалось, что форматы In Article и Complex воспринимают позитивно 62-63% респондентов. При этом 54% пользователей назвали формат Max откровенно рекламным.

Также исследователи изучили, как пользователи реагируют на бренд, замеченный в рекламной статье. Среди респондентов 58% решили, что бренд в материале заметен, но статьи неинтересные. Только 36% респондентов определили брендированные материалы интересными.

Респондентов попросили определить свою лояльность к бренду перед и после проведения исследования. Оказалось, что качественный нативный контент повысил лояльность на 30%, а плохой — снизил на 50%. При этом интересный контент повысил вероятность желания найти информацию о бренде на 140%, а неинтересный — снизил на 70%.

В заключение авторы исследования выяснили, что интеграция бренда в формате Max негативно влияет на выбор респондентов. В навязчивой рекламной подаче бренд вызывает только раздражение. Другие форматы практически не повлияли на вероятность выбора бренда пользователями.