18 апреля 2019, 18:30

Путь к сердцу покупателя через видеорекламу. YouTube Inspire Action: лайфаки, новые инструменты и кейсы

Просто о сложном: идеальный алгоритм привлечения клиентов, какие рекламные форматы использовать, почему не следует измерять TrueView в Google Analytics и чем же его всё-таки измерить.

На конференции YouTube Inspire Action рассказали о новых инструментах YouTube для повышения эффективности бизнеса и раскрыли секреты успеха рекламных кампаний — специально разработанные методы измерения, форматы видеорекламы, таргетинги и креатив для привлечения конверсий. А также представили истории успеха Ozon, Дом.ru, Profi.Ru, Avito, Ingrad. Стрим конференции:

Итак, коротко о главном. Более 52% пользователей рунета говорят, что онлайн-канал в ходе изучения продукта повлиял на их решение о покупке, при этом 35% обращались к YouTube, чтобы получить информацию в процессе приобретения товаров. YouTube занимает третье место в топе сайтов по охвату в России.

YouTube занимает третье место в топе сайтов по охвату в России

79% пользователей рунета предпочитают смотреть рекламу на Ютубе

Более того — видеосервис по охватам обгоняет телеканалы:

Ютуб по охватам обгоняет телеканалы

Но чтобы по максимуму использовать все рекламные возможности, кампанию на YouTube лучше совместить с поисковой рекламой Google:

Если кампанию на YouTube совместить с поисковой рекламой Google, то снизится CPA

Потому что путь покупателя к товару в конечном итоге часто выглядит так:

Для этого используют таргетирование по особым намерениям Customer Intent, которое увеличивает процент конверсий на 30%:

Таргетирование по особым намерениям Customer Intent увеличивает процент конверсий на 30% на Ютубе

Идеальный алгоритм выглядит так:

Идеальный алгоритм привлечения клиентов на Ютубе

Благодаря формату TrueView for Action → Биддинг по target CPA с интерактивными элементами — кнопкой с призывом к действию и пэкшотом — можно побудить пользователя к действию. Главное преимущество формата — вычисление максимального количества конверсий в рамках заданной стоимости, но нужно не менее 50 конверсий и время для обучения.

Побудить пользователя к действию на Ютубе с помощью TrueView for Action → Биддинг по target CPA

Новый автоматический смарт-биддинг, знакомый по Поиску и Дисплею, TrueView for Action → Биддинг по Max Conversions позволяет забыть о целевой стоимости за конверсию. Система сама распределит доступный бюджет для получения максимального количества конверсий, причём она быстро обучается. А потому подходит тем рекламодателям, кто не определился с целевой стоимостью или ограничен во времени. Доступен для всех в Google Ads.

Смарт-биддинг на Ютубе для ограниченных по времени кампаний

Новинка TrueView for Action → Для лидогенерации (beta) подойдёт тем рекламодателям, кому важно собрать данные и контакты своих пользователей — зрители могут заполнить форму с информацией о себе, не покидая YouTube. Система будет работать на получение максимального количества лидов. В ближайшее время формат начнут тестировать в России.

Как собирать лиды на Ютубе

TrueView for Shopping предназначен для интернет-магазинов и позволяет демонстрировать динамические карточки товаров прямо в видеоролике со ссылками на страницу товара.

TrueView for Shopping реклама товаров в роликах на Ютубе для интернет-магазинов

Location Extensions подойдёт рекламодателям с широкой сетью продаж и пунктов выдачи: благодаря расширению с адресами, пользователь увидит ближайшую к нему точку продажи и с помощью Гугл-карт сможет построить кратчайший маршрут к ней.

Location Extensions подойдёт рекламодателям на Ютубе с широкой сетью продаж и пунктов выдачи

Чтобы оценить эффект от кампании в YouTube, нужно посчитать кросс-девайс конверсии после кликов, просмотров и показов и посмотреть на совокупный эффект от видеорекламы, в том числе и в офлайне:

Как правильно оценивать эффект от кампании в YouTube

На данный момент нет связки между показами ( до 10 секунд) и просмотрами ( свыше 10 секунд) на YouTube и в Google Analytics, поэтому не следует измерять TrueView в Google Analytics. GCLID возникает по клику, поэтому когда пользователь просто просматривает объявление или скипает его, GCLID не формируется, а значит данные о показе не учитываются.

Не следует измерять TrueView в Google Analytics - он не посчитает показы и просмотры ролика на Ютубе

Click Import не работает по той же причине — нет клика: у YouTube может быть от силы 1% кликов, остальное — показы и просмотры.

Не следует измерять TrueView в Click Import - он не посчитает показы и просмотры ролика на Ютубе

Лучший способ отследить вклад в конверсию от кампании на YouTube — с учётом кросс-канальности и отложенных конверсий — сервисы DV360 или CM. Их общий недостаток — сложная и трудозатратная настройка, платный треккинг.

Как оценить кампанию на YouTube с учётом кросс-канальности и отложенных конверсий — сервисы DV360 или CM

Счётчик же Google Ads Conversion Tracking прост в настройке, оценивает все взаимодействия кросс-девайсно, работает отдельно для канала, который рекламируется в Google Ads, и главное — бесплатен.

Как оценить кампанию на YouTube с учётом кросс-канальности и отложенных конверсий бесплатно — Google Ads Conversion Tracking

Данные о конверсиях для TrueView в нём представлены в 2 разрезах.

Более подробно о тонкостях работы и анализе эффективности рекламных кампаний YouTube в Google Ads Conversion Tracking смотрите в стриме конференции вверху новости с 1:21:21 :–) Презентации кейсов тоже выложены здесь.

Напомним, что недавно Mail.ru Group проанализировал ключевые тренды в использовании видеорекламы в 2018 году и выяснил, что 77% затрат на видеорекламу в России приходится на out-stream ролики, причём самый популярный формат в этой категории — нативные видеопосты с автозапуском в лентах соцсетей.

Материал подготовила Ирина Иванова.