26 апреля 2019, 14:00

М.Видео: кешбек увеличил частоту покупок в полтора раза

И будет в тренде ещё 3–4 года, а потом на первое место выйдут программы лояльности.

В рамках секции Admitad о партнёрском маркетинге на РИФ+КИБ 2019, М.Видео и digital performance-агентство iProspect Russia озвучили результаты работы компании с CPA-каналом за 2018 год.

По данным менеджера по интернет-маркетингу М.Видео Инны Жаровой, кешбек приносил компании почти три четверти оборота по CPA.

«Мы хотели посмотреть, каким образом CPA-трафик влияет на нашу органику, покупательскую активность наших пользователей, и стоит ли продолжать», — обозначил задачу исследования Кирилл Петров, руководитель CPA-направления агентства iProspect Russia.

Анализ данных о динамике среднего количества заказов трёх групп пользователей — новых, постоянных и восстановленных

Новые пользователи — те, кто ранее не совершал покупок. Он мог быть зарегистрирован, но на его счету нет ни одной транзакции.

«Хочется отметить, что в среднем по сайту, новый пользователь совершает 1,6 покупок в год. С CPA-трафика — 2,4, что уже больше средней активности. И самая интересная цифра — это кешбек-трафик: пользователь совершает 3,6 покупок в год», — поделился цифрами представитель iProspect.

Лояльные покупатели — те, кто покупает каждые три месяца и покупал ранее. Агентство замерило активность пользователей на протяжении 12 месяцев. Первые 6 месяцев — до момента покупки через кешбек, последующие шесть месяцев — где все транзакции пользователя были осуществлены с использованием кешбека.

«И мы получили следующие данные: до покупок через кешбек пользователь в среднем совершал 4,7 покупки за шесть месяцев. При всех последующих покупках с использованием кешбека пользователь совершает 6,6 покупок. Это самая важная цифра в нашем рассказе — о том, что кешбек-трафик способствует увеличению пользовательской активности», — подчеркнул Петров.

Восстановленные пользователи — те, кто не совершал никаких транзакций на протяжении 9 месяцев, а потом вернулся и начал использовать кешбек.

«Если пользователь возвращается сам, он в среднем совершает менее двух покупок за год. С CPA-трафика эта цифра возрастает до двух покупок. При этом с использованием кешбека пользователь начинает совершать покупки практически в полтора раза чаще (до 2,5 покупок), когда его реанимируют», — отметил руководитель CPA-направления iProspect Russia.

Вывод: паразитирует ли кешбек на трафике рекламодателя?

«Мы боялись, что наша крутая конверсия по кешбеку каннибализирует наш трафик, наших пользователей. Но оказалось, что кешбек не только не каннибализирует органику, но также увеличивает покупательную активность. И это несмотря на то, что ставки по кешбеку в нашем сегменте ниже среднерыночных», — завершили выступление коллеги.

Также эксперты М.Видео и iProspect уточнили, что в категорию кешбек М.Видео включает не только кешбек-сервисы, но и программы лояльности таких компаний как Сбербанк, Аэрофлот, S7, предоставляющие М.Видео доступ к многомиллионной аудитории.

По прогнозам Кирилла Петрова, кешбек будет в тренде ещё 3–4 года, а потом на первое место выйдут программы лояльности.

Напомним, что в 2018 году оборот российского рынка кешбека превысил полмиллиарда долларов.