Исследование Mail.ru Group: фармацевтические компании стали активнее использовать соцсети для продвижения

В совместном опросе Mail.ru Group и компании ResearchMe приняли участие более 3,5 тысяч пользователей рунета старше 18 лет, которые хотя бы раз покупали лекарства, витамины или БАДы в течение последних шести месяцев. Результаты показали, что участники опроса открыты к использованию digital-ресурсов для заказа лекарств, витаминов или БАДов — 44% подтвердили, что заказывали препараты в интернет-аптеках. Чаще других фармсредства в сети заказывает молодёжь — люди младше 34 лет — и те, у кого есть дети. По 50% респондентов.

Половина опрошенных указали, что покупают фармсредства один—три раза в месяц. В то же время каждый десятый приобретает лекарства, витамины или БАДы не реже раза в неделю. Среди тех, кто уже заказывал препараты онлайн, доля частых покупателей выше — 17% против 5% среди пользователей, которые никогда не делали заказ в интернете.

Бо́льшая часть респондентов чаще покупает фармацевтические средства зимой (45%) и осенью (30%). При этом среди родителей доля тех, кто покупает зимой чаще, выше на 30% по сравнению с теми, у кого нет детей.

Ключевые источники информации при выборе лекарств, витаминов или БАДов

Рекомендации специалистов, конечно, важны на всех этапах покупательского пути. Однако главные источники информации, которым доверяют люди:

• личный опыт — 89% опрошенных,
• рекомендации врачей — 88%,
• рекомендации фармацевтов в аптеках — 79%,
• советы знакомых и друзей — 76%.

В сети больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей (65%).

Среди людей, у которых был опыт заказа препаратов в онлайн-аптеках, около 70% доверяют интернет-ресурсам с рекомендациями специалистов и сайтам производителей с описанием препаратов. Седи тех, кто выбирает только офлайн-аптеки, эта доля чуть ниже — около 60%. К таким онлайн-ресурсам высокий уровень доверия и у самой молодой группы опрошенных — от 18 до 24 лет — по 68%.

Устройства, которые помогают людям изучать информацию о лекарствах, витаминах или БАДах

Большинство пользователей предпочитают искать информацию о лекарствах, витаминах или БАДах с личных компьютеров или ноутбуков, на втором месте по популярности смартфоны.

Чем выше возраст респондентов, тем большее предпочтение они отдают поиску информации с личных ПК и ноутбуков, тогда как молодёжь до 24 лет выбирает смартфоны для решения этих задач.

Влияние цены и скидок на принятие решения о покупке лекарств, витаминов или БАДов

Цена. Цену при покупке фармацевтических средств учитывают 83% респондентов. Несмотря на то, что традиционно в фармацевтической отрасли скидки на препараты не так распространены, как, например, в ритейле, для 68% респондентов они важны при принятии решения о покупке.

Бренд. Для более чем половины опрошенных (53%) важна известность зарубежных марок при выборе препаратов, при этом среди людей от 18 до 34 лет этот показатель ещё выше — почти 60%. Значимость популярного российского бренда незначительно отличается среди людей разного возраста и в целом составляет около 60%.

На фармацевтическом рынке представлено большое количество аналогов препаратов в разной ценовой категории. Почти половина опрошенных (49%) иногда заменяют дорогие лекарства, витамины или БАДы более дешёвыми. Около трети (28%) признались, что делают это часто, и 15% — никогда.

Основные и практически равные по важности каналы для фармацевтических компаний — интернет и ТВ

Именно в них пользователи замечают рекламу лекарств, витаминов или БАДов чаще всего — другие медиа участники опроса упоминали минимум в три раза реже. Интересно, что женщины в целом чаще замечают рекламные объявления, чем мужчины.

Самые популярные форматы digital-рекламы у рекламодателей фармацевтических средств

В 2018 году затраты на онлайн-продвижение на проектах Mail.ru Group выросли на 30% по сравнению с 2017 годом. При этом самые популярные форматы среди рекламодателей в этой категории — нативные форматы в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под рекламные площадки.

Фармацевтические компании традиционно отдают предпочтение видеорекламе.

В digital на эту категорию в 2018 году пришлось 44% затрат (+3 п.п. относительно 2017 года). Интересно, что пока рекламодатели отдают предпочтение instream-роликам (61% затрат в сегменте видео), хотя популярность этого формата снизилась на 17 п.п. по сравнению с 2017 годом. В то же время высокими темпами растут затраты на outstream-видео: расходы на этот формат увеличились на 73% относительно 2017 года.

Как рекламодатели фармацевтической отрасли учитывают тренды в пользовательском поведении

1. Большинство расходов рекламодателей фармацевтической отрасли приходится на кроссплатформенные размещения.

2. Рекламодатели фармацевтической отрасли стали активнее использовать социальные сети для продвижения. Если в 2017 году 77% объявлений после клика вели на сайты компаний, в 2018 году эта доля сократилась до 57%. При этом в два раза выросла доля объявлений с переходом на группу или сообщество компании в социальных сетях.

Вместе с тем, на 30% чаще клиенты стали использовать в рекламе ссылки на заказ препаратов в интернет-аптеках, в том числе, в агрегаторе «Все аптеки».

Такой подход позволяет сразу сконвертировать интерес пользователя в покупку и отследить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне.

3. Реклама фармацевтических средств становится всё более персонализированной. Клиенты активно используют таргетинги в рекламе.

Самый популярный параметр — таргетирование по географии — применяют во всех кампаниях по продвижению фармсредств.

На втором месте классический социально-демографический таргетинг (85% затрат), а на третьем — по интересам пользователей (28% затрат).

В рекламе фармацевтической категории также используют триггерную платформу (8% затрат), которая анализирует информацию о текущем уровне заболеваемости в заданном регионе РФ и принимает решение о показе рекламы. Этот инструмент помогает продвигать препараты с ярко выраженным сезонным спросом, например, средства от простуды и аллергии.

«По мере того, как люди активнее начинают изучать информацию о фармацевтических средствах в интернете и заказывать товары онлайн, переход в digital для рекламодателей этой категории становится всё более актуальным решением. С помощью интернет-рекламы они могут не только охватить релевантную аудиторию, но и благодаря прозрачной аналитике оценить рентабельность инвестиций в онлайн-продвижение», — комментирует Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора Mail.ru Group.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!