16 июля 2019, 17:30

43% рекламного бюджета уходит на Google, Facebook и Amazon. Маркетологи ждут альтернативу

Так считают даже те агентства и бренды, которые утверждают, что эта тройка опережает остальные платформы.

В рамках независимого исследования об использовании брендами и агентствами данных о местоположении Lawless Research опубликовали данные об отношении маркетологов к «рекламной олигополии Google, Facebook и Amazon».

Опрос 700 респондентов показал, что 43% их рекламных бюджетов расходуется только на три платформы. 65% опрошенных говорят, что хотели бы иметь альтернативу. Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI, подготовила адаптированный перевод статьи Marketing Land об этом.

В настоящее время Amazon является третьей по величине платформой для онлайн-рекламы в США, и многие агентства планируют увеличить на неё свои расходы. Несмотря на этот рост, большинство их рекламных бюджетов по-прежнему уходят на Google и Facebook.

Годовой рекламный бюджет расходов на олигополию Google, Facebook и Amazon

Годовой рекламный бюджет расходов на олигополию

Бо́льший бюджет — бо́льшая доля рекламных затрат идёт на ведущие платформы

Получается, что чем больше рекламный бюджет, тем бо́льшая часть средств тратится на основные сервисы. 46% компаний с годовым бюджетом в 50 млн $ и более тратят не менее 60% своих бюджетов на олигополию.

Годовой рекламный бюджет VS. Процент, потраченный на олигополию Google, Facebook и Amazon

Годовой рекламный бюджет VS. Процент, потраченный на олигополию

Далее у респондентов спросили «Ваш показатель ROI (коэффициент возврата инвестиций) на Facebook, Amazon и Google ниже, такой же или выше, чем на других платформах?» Чуть меньше половины (49%) ответили, что ROI выше, 44% сказали, что примерно такой же и 7%, что ниже. Однако не ясно, насколько эти оценки достоверны.

В поиске альтернативы

Примерно 65% респондентов заявили, что ищут альтернативы Google, Facebook и Amazon для рекламы. Надо полагать, они наслышаны о других платформах для прямой и программатик рекламы. Однако, когда их попросили назвать альтернативы «большой тройке», которые они рассматривают, то назвали YouTube (Google), Instagram (Facebook) и Twitch (Amazon).

Также в отчёте отметили, что «почти две трети (66%) маркетологов и агентств чрезвычайно, очень или умеренно обеспокоены тем, что олигополия ограничивает их выбор среди рекламных платформ». Те, кто находятся в более обеспокоенной категории, уделяют альтернативам особое внимание, что вполне разумно. Среди 34% «очень или чрезвычайно обеспокоенных» 78% уже ищут альтернативы.

Насколько вы обеспокоены тем, что Facebook, Amazon и Google ограничивают ваш выбор платформ для рекламы?

Почему нас должно это беспокоить. В отчёте три основные платформы рассматриваются как некая единая сущность, что уже проблематично на нескольких уровнях. Их политика, рекламные возможность и эффективность не одинаковы. Действительно, Amazon — это альтернатива Google и Facebook. Тем не менее отчёт обращает внимание на интересный факт: даже из тех респондентов, которые считают, что «олигополия» превосходит другие платформы, 67% все еще хотели бы иметь варианты чтобы «улучшить результаты по рекламе».

Сейчас идёт подготовка к антимонопольному расследованию против всех трёх компаний, результаты этого отчёта могут попасть в файлы Министерства юстиции или Федеральной торговой комиссии США. Тем не менее не совсем понятно, насколько серьёзны эти выводы или какова степень недовольства маркетологов. Нужно больше исследований.

Вполне возможно, что разоблачение или оправдание является принципом конкуренции, а маркетологам нравится сама идея большего выбора. Но также возможно, что респонденты выражают конкретные возражения и опасения по поводу «большой тройки».

Что в это время происходит в России?

По словам Марго Кашубы, директора по маркетингу OWOX BI, в рунете топ рекламных площадок выглядит чуть иначе, но они так же перетягивают на себя львиную долю бюджетов.

«В России ещё не нашел глобального признания Amazon, зато здесь есть Яндекс, ВКонтакте и Mail.ru Group. Наравне с Google и Facebook эти площадки остаются топовыми для рекламодателей. И дело не только в высокой посещаемости, но и в том, что сами они дают широкие возможности для таргетирования и анализа эффективности.»