China Social Media Content Report 2019: какая реклама и как работает в WeChat
Все данные о китайском маркетинге влияния и о том, как правильно продавать с помощью блогеров.
Продвижение через блогеров
Бюджеты на рекламные кампании с участием инфлюенсеров растут. Доля кампаний с бюджетом свыше 100 тысяч юаней, что в переводе на рубли составляет около миллиона, по итогам 2018–2019 годов выросла до 58% — что на 18% больше, чем за 2017 год.
Сколько тратят в Китае на рекламу с инфлюенсерами в WeChat
Эта тенденция подтверждает, что лидеры мнений, как правило, обеспечивают более высокую отдачу от инвестиций для брендов. По мере взросления рынка основной трафик WeChat концентрируется на небольшом количестве крупных аккаунтов. Конечно, стоимость рекламы у лидеров мнений несколько завышена, но и эффект тоже получается ощутимый.
Больше всего денег вкладывают в рекламу с инфлюенсерами крупные интернет-компании и FMCG-бренды.
Инвестиции в рекламу с инфлюенсерами. Доля интернет-компаний — 20,1%, FMCG — 19,5%, финансовые услуги −13,4%, бьюти-индустрия — 7,2%, электроника — 6,2%, автомобили — 6%, F & B — 3,9%, ecommerce — 3,7%, IT услуги — 3,4%, путешествия — 2,9%, детские товары — 2,6%, товары для дома — 1,8%, мода — 1,8%, образование — 1,6%
Несмотря на относительно низкую долю вложений в рекламу косметических товаров и одежды, именно эти категории лучше всего продаются по рекомендациям инфлюенсеров.
Количество пользователей, купивших товар определённой категории по рекомендации лидеров мнений, 2019 год
Кампании с инфлюенсерами могут быть невероятно эффективными. Почти 48% пользователей сразу покупает товар по прямым ссылкам из рекламного предложения блогера. Другая половина сначала сравнивает цену перед покупкой. Именно поэтому KOL-маркетинг ( KOL — Key Opinion Leaders — лидеры мнений) считается наиболее эффективным способом продвижения нового бренда на китайм рынке.
Практически половина потребителей приобретают товар, просто прочитав пост блогера, не проводя исследования и не сравнивая цены в других каналах
Видео конвертируется в продажи в два раза лучше, чем посты. 48,4% против 22%.
Онлайн-реклама
Платформы поисковых систем теряют трафик. Бренды теперь гораздо чаще вкладывают деньги в рекламу WeChat Moment или Douyin, чем в поиск Baidu. Ожидается, что поисковая реклама в период с 2013 по 2020 год сократится с 31% до 15% всей онлайн-рекламы в Китае, а показ медийной рекламы вырастет с 2% до 35%.
Эволюция инвестиций в онлайн-рекламу в Китае, 2013–2020 годы
Бренды будут продолжать инвестировать в онлайн-рекламу, тем более что 58,4% китайских интернет-пользователей относятся к ней положительно.
58,4% китайских интернет-пользователей относятся к онлайн-рекламе положительно, а 36,9% она раздражает
В рекламу WeChat в основном инвестируют интернет-компании — 21,7%. Далее следуют ecommerce — 13,1%, финансовые услуги — 12,3% и IT-сервисы — 12%:
Главный тренд WeChat — основной трафик сосредоточен на небольшом количестве аккаунтов и постов. Только 3% сообщений набрают более 10К просмотров и собирают около половины всех просмотров на платформе.
3% сообщений набрают более 10К просмотров, WeChat
Посты в WeChat с >10К просмотров собирают около половины всех просмотров на платформе
Официальные аккаунты WeChat остаются основным каналом, через который пользователи хотят получать новости брендов.
Основная причина, по которой пользователи отписываются от каналов WeChat, связана с опубликованным контентом: либо посты частят (57%), либо, наоборот, — очень редки (47%), либо посты не имеют практической пользы (42%), качество информации очень низкое (40,6%), она не отвечает на вопросы пользователя (34%). 24% пользователей уходят просто потому, что теряют интерес к бренду.
Стриминг
Пользователи из небольших городов с гораздо большей вероятностью будут следить за прямыми эфирами. Они же гораздо чаще делают покупки сразу после просмотра трансляций.
Лучший маркетинговый способ конверсии в продажу — сравнение характеристик товара (53,5%). Дальше по эффективности следуют развёрнутые обзоры продукта (52,4%) и представление особого товара (35,3%). При этом харизма представляющего играет далеко не последнюю роль и составляет 28,9% успеха продажи.
Пользователи не привязываются к конкретному инфлюенсеру. Более 80% зрителей смотрят разные стримы и чаще следуют за платформой, чем за человеком. И только 19,7% хранят верность выбранному хосту.
Полный отчёт — China Social Media Content Report 2019.
Перевод: Ирина Иванова.
Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!
До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)
