Обзор индустрии развлечений и медиа от PwC: прогноз на 2019–2023 годы и ключевые тренды российского и мирового рынков

Мировая индустрия развлечений и СМИ будет расти в среднем на 4,3% каждый год до 2023 года. В число сегментов, чей рост в прогнозном периоде будет выше среднерыночного, входят :

• Виртуальная реальность — 22,2%;
• Киберспорт— 18,3%;
• OTT-видео — 13,8%;
• Интернет-реклама — 9,5%;
• Видеоигры — 6,4%;
• Кинопрокат — 4,4%.

Источник

Доля мобильного интернет-трафика в общем объёме уже сейчас составляет 76%, а к 2023 году она, согласно прогнозам, увеличится до 83%. Cогласно прогнозам, в пятилетней перспективе уровень проникновения мобильного интернета в России составит 85%, а доля мобильного трафика в общем объёме потребления контента достигнет 92%.

Драйвером развития мобильного сегмента станет повсеместное появление сетей технологии 5G, которые смогут обеспечить ещё большую скорость подключения к интернету и передачи данных. Это коснётся не только кино и сериалов, но и спортивных трансляций, игр и, конечно, дополненной реальности.

Ключевые тенденции, которые будут набирать обороты в ближайшее время и сформируют новый ландшафт индустрии развлечений и медиа:

• Анализ внешней среды — игрокам следует внимательно следить за развитием технологий, регуляторными нововведениями и появлением конкурентов с инновационными бизнес-моделями.
• Трансформация бизнес-моделей — в новых условиях побеждают компании, быстро принимающие решения и ориентированные на предпочтения аудитории и инновационную модель развития бизнеса.
• Расширение компетенций — диверсификация бизнеса способствует его устойчивости в долгосрочном периоде.
• Персональный фокус — клиенты ожидают, что интерфейс сервисов и сам контент будут максимально персонализированными исходя из предпочтений и особенностей потребления каждого отдельного пользователя.
• Постоянный анализ своей (и не только) аудитории — персонализированный подход требует наличия подробной информации о своих пользователях. Это необходимо не только для эффективного «рекрутирования» новой аудитории, но и, что важнее, для удержания и усиления лояльности существующей пользовательской базы.

Российская индустрия развлечений и медиа, одна из самых динамично развивающихся в Европе, по итогам 2018 года продолжила свой рост. Положительное влияние на рынок оказало проведение Чемпионата мира по футболу. В целом, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны азиатских и африканских рынков, положение российской медиаиндустрии в мире будет оставаться стабильным: в 2023 году её доля в общем объёме мирового рынка составит 1,1% и она будет занимать 14-е место по размеру.

Общий объем российской индустрии развлечений и медиа в 2018 году составил 21,7 млрд $, что на 10% больше значения предыдущего года. Согласно прогнозу, по итогам 2019 года объём рынка достигнет 23,6 млрд $. В прогнозном периоде до 2023 года среднегодовой темп роста рынка составит 6,4% (мировой показатель —4,3%), а общий объём российской медиаиндустрии достигнет 30,5 млрд $.

Источником более половины доходов индустрии развлечений и медиа во всех сегментах является интернет, что соответствует глобальному тренду на цифровизацию продуктов и услуг. Дальнейший рост цифровых доходов связан в том числе с развитием мобильного интернета.

Рост объёма данных об аудитории и её предпочтениях, получаемых со все большего числа устройств и датчиков, будет способствовать дальнейшей персонализации продуктов и рекламных предложений. Данные потребителей уже представляют собой отдельный самостоятельный рынок, а изучение клиентской аудитории становится все более комплексной технологической задачей.

Многие бренды начинают отказываться от услуг рекламных агентств и создавать специализированные подразделения в собственной структуре, что подразумевает также оптимизацию рекламных расходов. В этих условиях рекламные агентства стремятся перестроить свою бизнес-модель, развивая смежные направления услуг и технологические компетенции.

Рекламная выручка медиаиндустрии будет расти в среднем на 5,7% в год, в первую очередь благодаря цифровой рекламе, и достигнет к 2023 году почти 9,7 млрд $.

Сегменты газет и журналов массового спроса в прогнозном периоде будут демонстрировать отрицательную динамику (−6,0% и −1,4% в год соответственно), что является общемировым трендом. Развитие остальных сегментов будет характеризоваться относительно стабильным ростом в период до 2023 года.

Крупнейшими по объему сегментами медиаиндустрии как в 2018 году, так и в прогнозном периоде являются рынки телевизионной рекламы, интернет-рекламы и видеоигр. При этом наиболее стремительное развитие в ближайшие пять лет будут демонстрировать инновационные сегменты виртуальной реальности, киберспорта и OTT-сервисов (СГТР — 30,7%, 19,8% и 11,5% соответственно).

В России применение технологии Интернета вещей остается на начальной стадии, несмотря на развитость инфраструктуры для развертывания Интернета вещей (высокий уровень проникновения устройств, развитые современные телекоммуникационные сети, большая доля интернет-пользователей в населении страны).

На глобальном уровне объем общей выручки интернет-рекламы в 2018 году составил 269,5 млрд $. При среднегодовом темпе роста 9,5% объём рынка к 2023 году составит 424,8 млрд $. Мобильный сегмент рекламы отвоевывает всё большую долю рынка у других сегментов.

Доля мобильной рекламы за последующие 5 лет будет расти на 15% в год и к 2023 году составит 291 млрд $ или 68,5% от всего рынка интернет-рекламы.

По итогам 2018 года объём рынка интернет-рекламы в России превзошел показатели рынка телевизионной рекламы и составил 3,1 млрд $. Согласно прогнозу, в период до 2023 года сегмент продолжит расти со среднегодовыми темпами в 12% и достигнет объема в 5,5 млрд $.

Основной драйвер роста рынка интернет-рекламы — развитие сегмента мобильной видеорекламы, которая становится все доступнее благодаря проникновению высокоскоростного интернета, росту количества смартфонов, развертыванию LTE 2.0 и 5G-сетей, а также подключению более взрослой аудитории (55+ лет).

Самым крупным сегментом интернет-рекламы остаётся контекстная реклама на десктопных устройствах, объём которой составляет 1,7 млрд $ или 55% от общей доли всего рынка интернет-рекламы. В 2023 году объём выручки данного сегмента составит 2,7 млрд $ при среднегодовом темпе роста 10%.

Высокая доля и большой объём контекстной рекламы обосновывается её высокой адаптивностью под бизнес-задачи, значительной поддержкой со стороны аналитических систем, а также развитием автоматизированных решений на базе нейронных сетей от IT корпораций, таких как Google и Яндекс.

Объём совокупной выручки от дисплейной рекламы составил 405 млн $. Темп роста данного сегмента осуществляется преимущественно за счёт дисплейной видеорекламы — 8,5%, остальные форматы демонстрируют меньшие показатели — 2,6%. Основные барьеры роста данного сегмента связаны с трудностью точной оценки эффективности дисплейной рекламы. Несмотря на большие возможности охвата, точность таргетинга данного формата уступает контекстной рекламе. И хотя инструментарий формата позволяет использовать продвинутые технологии настройки, немногие специалисты на рынке пользуются этими возможностями.

Мобильный сегмент интернет-рекламы уже традиционно демонстрирует самые высокие показатели темпа роста — 22,7% в год, и в 2018 году достиг объёма 915 млн $. К 2023 году этот показатель достигнет 2,2 млрд $. Высокая динамика развития связана с ростом проникновения смартфонов +9% за год в небольшие населенные пункты, для многих из которых смартфон является единственной точкой доступа в интернет. По некоторым оценкам, аудитория mobile-only достигает уже почти 25 млн человек, что составляет 30% от всей аудитории пользователей интернета.

Объём российского рынка телевизионной рекламы в 2018 году составил 2,9 млрд $, впервые в истории продемонстрировав значение ниже показателей рынка интернет-рекламы. По сравнению с предыдущим годом объем выручки сегмента вырос на 11%, чему во многом способствовало проведение в России Чемпионата мира по футболу. В прогнозном периоде до 2023 года среднегодовые темпы роста рынка замедлятся до 5,9%, а объём рынка достигнет значения в 3,9 млрд $. При этом сегменты кабельного и онлайн-телевидения будут расти значительно быстрее — в среднем на 10,4% и 13,6% в год соответственно. Тем не менее, в 2023 году основная доля рекламной выручки на рынке всё ещё будет приходиться на сегмент эфирного телевидения (92% по сравнению с 94% в 2018 году).

Развитие стриминговых сервисов вынуждает участников рынка телевизионной рекламы также уходить в онлайн. Помимо предоставления возможности просмотра контента на сайтах телеканалов, медиахолдинги стремятся воспользоваться преимуществами OTT-платформ. Так, в 2018 году была запущена «Витрина ТВ», совместный проект Национальной Медиа Группы, Первого канала, ВГТРК и СТС Медиа, который представляет собой технологическую платформу для стриминга телеканалов сторонними OTT-сервисами.

Ожидается, что в период до 2023 года мировой рынок OTT-видео будет расти в среднем на 13,8% в год, а его объём достигнет 72,8 млрд $ (по сравнению с 38,2 млрд $ в 2018 году).

Сейчас сегмент OTT достиг первичного уровня насыщения рынка в наиболее развитых странах, что вынуждает стриминговые сервисы активно выходить на новые рынки. При этом количество OTT-платформ продолжает увеличиваться, что приводит к фрагментации внимания пользователей и усиленной конкуренции уже между самими сервисами.

Объём российского рынка OTT-видео по итогам 2018 года составил 190 млн $. Ожидается, что в период до 2023 года сегмент будет расти в среднем на 11,5% в год, а его объем достигнет 328 млн $. Одним из сдерживающих факторов развития российского рынка является низкий уровень платежеспособности населения. Это обстоятельство замедляет процесс проникновения OTT-платформ, особенно учитывая тот факт, что средняя стоимость месячной подписки на самые популярные в России стриминговые видеосервисы почти в 2,2 раза выше среднего размера абонентской платы за кабельное телевидение.

В 2018 году объем общемирового рынка VR составил 2,2 млрд $, а количество используемых специализированных устройств достигло почти 50 млн. Развивается рынок дорогостоящих гаджетов для любителей новых технологий и геймеров, а также рынок портативных устройств, не требующих привязки к портативному компьютеру или приставке. Любители видеоигр являются не только первопроходцами в использовании VR-гаджетов, но и самыми активными потребителями контента.

На видеоигры в виртуальной реальности приходится 53% доходов от сегмента VR в 2018 году.

При этом ввиду того, что сегмент видео в целом гораздо больше, чем сегмент игр, потенциал видео в рамках виртуальной реальности огромен.

Ожидается, что уже к 2023 году доля видео в доходах от VR составит 45% (39% в 2018 году).

Явным лидером в области VR в мире являются США, которые опережают Китай, занимающий вторую строчку по доходам от виртуальных приложений, игр и видео, более чем в два раза. В основе успеха США лежит интерес к VR со стороны крупных правообладателей и платформ. Например, НБА активно тестирует трансляции в формате виртуальной реальности, Hulu запускает VR-шоу. В Китае VR является одной из главных целей государственной программы экономического развития с 2016 по 2020 год.

Российский VR-рынок, несмотря на свои скромные объёмы (26 млн $ в 2018 году), входит в десятку быстрорастущих рынков мира. Прогнозируется, что среднегодовой темп роста в прогнозном периоде составит 31%. Больший рост покажет только Китай — 36%.

Практически половина выручки VR-индустрии в России, как и в мире, связана с видеоиграми, около 40% — с видеоконтентом, и лишь 10% приходится на приложения.

Мировая индустрия видеоигр, которая в 2018 году достигла объема в 117,8 млрд $, продолжает расти во всех сегментах и на всех рынках. В сегменте традиционных видеоигр для ПК и игровых приставок происходит увеличение доли выручки за счёт продаж онлайн-игр и сопутствующего дополнительного контента, при этом рост будет постепенным и займёт несколько лет, так как традиционный розничный сегмент ещё не скоро сдаст свои позиций.

Темпы роста в сегменте казуальных игр и игр в социальных сетях стабилизировались, теперь самым быстрорастущим сегментом рынка является динамично развивающаяся ниша киберспорта.

Объём российского рынка видеоигр за последние 5 лет вырос почти в два раза и составил 1,9 млрд $. При среднегодовом темпе роста в 5,6% к 2023 году объем рынка достигнет 2,5 млрд $. Выручка от традиционных видеоигр, куда входят видеоигры для ПК и игровых приставок, в 2018 году составила 678 млн $ при среднегодовом темпе роста 2,7%.

Наибольшей популярностью в России пользуются массовые многопользовательские ролевые игры, или MMORPG, среди которых WorldofWarcraft, BlackDesert, Lineage2, Blood& Soul, ArcheAge и, конечно, WorldofTanks.

Большинство игр перешло на условно-бесплатную (free-to-play) модель для снижения барьеров входа в игру и увеличения вариантов монетизации. В такой модели важно сохранять баланс между платным и бесплатным функционалом и избегать так называемых возможностей pay-to-win, которые существенно влияют на игровой баланс в зависимости от вложенных в игру денег со стороны игрока.

Сегмент социальных и казуальных игр растёт на 7,1% в год и, по прогнозу, достигнет 1,7 млрд $ к 2023 году против 1,2 млрд $ в 2018 году. Весь прирост будет связан с увеличением выручки от игровых приложений по мере уменьшения объёма рынка браузерных игр, который демонстрирует отрицательный темп роста в размере — 9,8%. Сегодня данный сегмент является высококонкурентным: ежедневно появляется множество гиперказуальныхигр, которые борются за внимание пользователей.

В 2018 году мировой рынок киберспорта составил 775 млн $. При этом для него характерен высокий уровень концентрации (95% всех доходов приходится на 10 стран), тем не менее в прогнозном периоде до 2023 года ожидается снижение доли ведущих стран ввиду более высоких темпов роста киберспортивного сегмента на прочих рынках. Среднегодовой темп роста данного сегмента в период 2018–2023 гг. составит 18,3%, а общий объём рынка в 2023 году составит 1,8 млрд $.

На данный момент 36% всех доходов рынка киберспорта приходится на доходы от спонсорских взносов. На втором месте находится выручка от продажи медиаправ с долей 21%. Доходы от рекламы на стриминговых платформах приносят 18% всей выручки, а зрительские взносы (приобретение виртуальных пропусков на просмотр турниров) — ещё 17%.

Наименьший вклад приносит выручка от продажи билетов на посещение киберспортивных турниров (подразумевающее физическое присутствие зрителей на трибунах).

В 2018 году общая выручка российского киберспортивного рынка составила 12,7 млн $, превысив показатель предыдущего года на 42%. Ожидается, что среднегодовой темп роста киберспортивного сегмента в период с 2018 по 2023 год составит 19,8%, а общий объем выручки к 2023 году может достичь 31,2 млн $. Основными драйверами роста в прогнозном периоде станут продажа медиаправ и билетов на мероприятия. Ожидаемый высокий темп роста позволит российскому киберспортивному сегменту остаться на 9-й позиции среди ведущих стран по объему рынка. При этом среди топ-10 стран по объёму данного сегмента российский рынок находится на четвёртом месте по ожидаемому среднегодовому темпу роста после Японии, Китая и Великобритании.

В 2017 году и ещё более активно в 2018 году в киберспортивной рекламе отметились бренды, которые напрямую не связаны с киберспортивной и игровой индустриями. Это обусловлено пока ещё низким порогом входа в киберспорт в сочетании со значительным объёмом активно вовлеченной аудитории.

По данным аналитического агентства NielsenSports, общее число потребителей киберспортивного контента в России может достигать 10 млн человек (учитывались те, кто в течение года смотрел трансляции, посещал мероприятия, следил за новостями или сам участвовал в соревнованиях по киберспорту), при этом четверть опрошенных болельщиков лояльны к брендам, инвестирующим в киберспорт, и готовы предпочесть их продукцию прочим производителям.

Существенной проблемой для создания прозрачной и привлекательной среды для инвестиций в киберспорте является разнообразие подходов к измерению данных аналитиками. Значительно расходятся и оценки общей аудитории киберспортивногосегмента: по версии NielsenSports, на данный момент аудитория киберспорта в России составляет около 10 млн человек, в то время как аналитики из агентства NewZoo утверждают, что данная аудитория достигает 22 млн человек.

Объем рынка музыкальных записей в России, согласно прогнозам, вырастет в два раза к 2023 году и достигнет 160 млн $ (для сравнения: в 2018 году объем рынка составлял 81 млн $), демонстрируя среднегодовые темпы роста в 14,6%. Интенсивное развитие рынка будет происходить преимущественно за счёт увеличения выручки музыкальных стриминговых сервисов как от пользовательских платежей, так и от рекламы.

Согласно данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), Россия является мировым лидером по доле пользователей стриминговых сервисов. Так, в России музыкальными сервисами пользуются 87% слушателей музыки, в то время как общемировой показатель составляет 61%.

При этом эксперты отмечают, что, несмотря на высокий уровень проникновения стриминговых сервисов в России, доля платящих пользователей остаётся относительно низкой и имеет существенный потенциал для роста. В 2018 году выручка стриминговых сервисов на российском рынке составила 51 млн $, что на 48% больше показателя предыдущего года. Ожидается, что в период до 2023 года среднегодовые темпы роста замедлятся до 21,2%, а объем сегмента к концу периода достигнет 134 млн $.

Аудитория онлайн-радиовещания в 2018 году составила 30% от общего числа радиослушателей (по сравнению с 25% в 2014 году). Игроки рынка реагируют на данный тренд: российские радиохолдинги объявили о запуске осенью 2019 года единого онлайн-плеера для прослушивания радио в FM-диапазоне.

Подкасты в последние несколько лет приобрели широкую популярность. В России новый всплеск интереса к подкастам связан во многом с выходом на рынок популярных онлайн-СМИ, например таких, как Meduza и Sports.ru. Согласно исследованию студентов и преподавателей факультета журналистики МГУ:

• 34% подкастов в России создаётся в рамках интернет-проектов,
• 28% подкастов выпускается радиостанциями,
• 22% представляют собой персональные проекты ведущих,
• ещё 16% подкастов — классические СМИ.

Больше о подкастах и их монетизации в России.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!