Исследование Mail.ru Group: как пользователи рунета выбирают квартиры, а рекламодатели — их продают

Mail.ru Group и компания ResearchMe опросили 2800 россиян, которые купили квартиру в последние три года или планируют покупку в ближайшем будущем. В результате получили вполне чёткий портрет целевой аудитории, выяснили её ожидания и проанализировали самые популярные рекламные техники для эффективных продаж в недвижимости.

Целевая аудитория: кто интересуется недвижимостью в рунете

Интерес к операциям с недвижимостью проявляет каждый десятый пользователь проектов Mail.ru Group, причём активнее всего люди изучают информацию о вторичном жилье и новостройках.

Ядро ЦА — пользователи в возрасте от 19 до 50 лет (70%), женщины (58%), 72% со средним доходом или выше, 71% состоит в браке, 74% имеют высшее образование, 76% работают.

Большинство купивших жилье и планирующих приобретение (около 80%) выбирают квартиру для себя или своей семьи. Почти каждый десятый покупал или задумывается о покупке жилья для родственников. Чаще других рассматривают приобретение квартиры для родственников пользователи старше 45 лет, которые пока только планируют искать жилье (26%).

На что обращают внимание при выборе жилья в рунете

Для всех респондентов самыми важными факторами при покупке оказались цена, состояние жилья и расположение.

Где и как ищут жилье в рунете

Три четверти участников опроса, которые приобрели квартиру или рассматривают покупку, ищут жилье в своём же городе. Меньше других заинтересованы в покупке квартиры в своём городе респонденты 18–24 лет: в этом сегменте доля тех, кто переехал в другой город в той же области или планирует это сделать, в полтора раза выше среднего.

Примечательно, что в целом мужчины реже обращаются к риелторам, чем женщины — 28% против 38%.

Сколько времени люди тратят на поиск жилья и в какое время года делают покупку

Оказывается, что большинству найти квартиру удаётся куда быстрее, чем кажется на этапе планирования. Среди тех, кто уже приобреёл жилье, 52% потратили на активный поиск один-два месяца. Почти у четверти опрошенных (24%) ушло от двух месяцев до полугода. При этом 44% искали и изучали варианты каждый день, а 30% — два-три раза в неделю.

При этом будущие покупатели закладывают на поиск жилья гораздо больше времени — 34% собираются посвятить этому процессу от двух до шести месяцев. Четверть пользователей рассчитывают найти квартиру за месяц-два, а ещё четверть — за полгода-год. Два-три дня в неделю для изучения вариантов готовы выделить 39% респондентов, а 34% не против заниматься поисками каждый день.

Почти треть бывших и будущих покупателей квартир ответили, что приобретение жилье не зависит от времени года.

Квартиры VS. апартаменты: что чаще всего выбирают россияне

Самыми популярными оказались квартиры на втором-четвертом этажах — 41% купили такое жилье, и 54% планируют это сделать. Чем старше пользователи, тем чаще они выбирают низкие этажи. Самые молодые группы аудитории, наоборот, выбирают квартиры на пятом этаже и выше.

По типам квартир и количеству комнат показатели разошлись, но в целом тренд один — самым популярными стали двухкомнатные квартиры, на втором месте трёхкомнатные, а на третьем — «однушки».

Всего 14% респондентов, купивших жилье, приобрели именно апартаменты. Почти каждый пятый (22%) рассматривал такой вариант, но в итоге сделал выбор в пользу обычной квартиры.

Больше половины бывших покупателей (55%) даже не думали об апартаментах. Лояльнее к такому типу жилья оказалась молодая аудитория покупателей (18–24 года) — 20% выбрали его. Среди планирующих покупку картина примерно та же.

Новострой VS. «вторичка» и какой ремонт важнее при выборе квартиры

Большинство опрошенных — 65% тех, кто уже купил жилье, и 67% планирующих — предпочитают квартиры в новостройках.

Мужчины чаще отвечали, что купили или хотят приобрести квартиру на этапе строительства, а женщины — вторичное жилье. Среди разных возрастных групп строящееся жилье чаще других выбирают люди от 18 до 34 лет, а «вторичку» — респонденты старше 35 лет.

При покупке нового жилья самая популярная отделка — стандартная чистовая. Почти четверть тех, кто уже приобрёл квартиру, выбирали черновую отделку, а среди планирующих покупку на втором месте по популярности предчистовая отделка.

Могут ли технологии виртуальной реальности (VR-туры) помочь с поиском недвижимости

Ответ — да. Самым частым вариантом применения оказалось использование технологий виртуальной реальности до осмотра «вживую».

Как компании продвигают предложения в сфере недвижимости в рунете

Помимо пользовательского поведения и интересов людей в сфере недвижимости, эксперты также выяснили, как распределяются затраты компаний этого сегмента на продвижение в сети.

Рекламодатели в категории «Недвижимость» стали больше вкладывать в онлайн-продвижение — инвестиции в рекламу на проектах Mail.ru Group выросли на 37% за 2018 год. Драйвер роста инвестиций в категории — интернет-реклама агрегаторов предложений по недвижимости, у которых есть развитая экспертиза, доступ к многомиллионной аудитории и разным каналам продаж.

Каким рекламным форматам отдают предпочтение компании при продвижении предложений в сфере недвижимости

Один из главных трендов продвижения недвижимости — рост использования рекламных объявлений (нативных промопостов) в лентах и группах в социальных сетях.

По данным Mail.ru Group, в первом квартале 2019 года доля затрат сайтов-агрегаторов предложений по недвижимости в этот канал выросла более чем в три раза по сравнению с первым кварталом 2018 года. В маркетинг-миксах девелоперские компании и год назад уделяли достаточное внимание рекламе в социальных сетях — в первом квартале 2018 года доля их инвестиций в этот канал продвижения составляла 43%, за год она выросла до 56%.

На втором месте по популярности мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под форматы рекламных размещений на доступных площадках. Среди часто используемых форматов также баннеры и карусель, которая даёт возможность показать несколько слайдов в одном объявлении в социальных сетях и рассказать о разных характеристиках продукта.

Лидером роста является видеореклама.

Доля расходов агрегаторов на этот формат увеличилась в три раза за год. В размещениях преобладают out-stream форматы в виде нативных видеопостов с автозапуском в лентах социальных сетей. Доля затрат девелоперских компаний на видео также выросла более чем в два раза по сравнению с первым кварталом 2018 года.

Рост популярности видео связан с тем, что формат позволяет привлекать и вовлекать аудиторию. Кроме того, рекламные ролики не только решают имиджевые задачи, но и увеличивают бизнес-показатели (performance-маркетинг). Это в том числе связано с широкими возможностями таргетирования и разными способами закупки видеорекламы.

Доля инвестиций агрегаторов в брендинг выросла почти в три раза к первому кварталу 2019 года относительно того же периода в 2018 году.

Агрегаторы инвестируют бюджеты преимущественно в performance-маркетинг, тогда как девелоперские компании распределяют рекламные инвестиции на имиджевые и performance-задачи примерно поровну.

Какие устройства и лендинги выбирают для продвижения предложений в сфере недвижимости

Бо́льшая часть инвестиций девелоперских компаний приходится на кроссплатформенные размещения. Такой тип рекламы позволяет оптимизировать кампании, точнее рассчитывать охват и исключать повторы показов. При продвижении агрегаторов больше половины затрат приходится на мобильную рекламу.

Рекламодатели в категории «Недвижимость» стали чаще вести аудиторию из объявлений на посты и группы в соцсетях. Доля затрат агрегаторов на такую рекламу за год увеличилась более чем в два раза, а девелоперских компаний — на 9 п.п.

Такой подход позволяет формировать лояльную аудиторию, оперативно информировать её о товарах и услугах, а также получать обратную связь от пользователей.

Почти половина инвестиций агрегаторов приходится на продвижение мобильных приложений. Девелоперские компании в силу специфики бизнеса не инвестируют в этот канал, поэтому почти половина расходов (48%) приходится на объявления, которые после клика ведут на сайт компании.

Как работают рекламодатели с целевой аудиторией для продвижения предложений в сфере недвижимости

Самые популярные таргетинги для охвата заинтересованной аудитории — возрастной и геотаргетинг (87% и 78% затрат приходится на кампании с такими параметрами). Замыкает топ-3 таргетинг по интересам (50% затрат) — с его помощью объявления можно демонстрировать пользователям, которые посещают тематические ресурсы и изучают релевантную информацию.

В продвижении недвижимости активно используют и локальный геотаргетинг (20% затрат) — даёт возможность охватывать пользователей, которые часто бывают рядом с заданной точкой на карте.

Также популярны технологии ремаркетинга: 41% затрат приходится на кампании с использованием стандартного или динамического ремаркетинга, что показывает высокую конкуренцию на рынке.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!