19 декабря 2019, 13:30

О2О-маркетинг: как бренды соединяют реальность и digital в маркетинговых кампаниях

Эксперты поделились кейсами взаимодействия брендов и потребителей одновременно в интернете и в физических магазинах, а также обсудили способы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Что нового даёт маркетингу парадигма Online-to-Offline?», организованная совместно с платформой для управления таргетированной рекламой Segmento. В мероприятии приняли участие представители компаний «Фольксваген», «Гедеон Рихтер» и «Хенкель Рус».

Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она отметила, что нельзя разделять коммуникации с потребителем на онлайн- и офлайн-каналы, поскольку человек един и может видеть рекламу одновременно на билбордах и в онлайне. Поэтому парадигма О2О-маркетинга сегодня основополагающая в любой стране.

Тему развил Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, он рассказал об основных трендах и проблемах в выстраивании O2O-маркетинга.

Александр Куликов

Заместитель генерального директора Segmento

«В России около 80% населения пользуется цифровыми каналами. Аудитория интернета замедляется, а данных становится много. Существующие технологии позволяют связать разные идентификаторы одного человека в двух областях деятельности. Можно с помощью QR-кода поймать cookies человека, который что-то купил, сопоставить данные о покупке с помощью косвенных данных — времени и суммы — с данными других поставщиков. Когда-нибудь мы придём к тому, что офлайн-мир будет связан с онлайном, а реклама станет измеримой.

Офлайн-бизнес приходит в онлайн, и наоборот. Lamoda открывает точки в „Пятёрочке“. „Тинькофф“ выпустил приложение, которое позволяет помимо банковских сервисов совершать покупки в других сферах. Поиск переходит в голос с помощью умных колонок. Приложения дополненной реальности позволяют примерять обувь.

Поставщиков данных становится очень много. От 25% до 70% стоимости рекламных кампаний может уходить на покупку данных у поставщика. Как оценить, много это или мало? Исходя из ценности данных или сложности аналитических моделей? Эти вопросы требуют обсуждения.

В следующем году появятся игроки, которые совмещают несколько типов данных в рамках одной рекламной кампании и одной модели атрибуции. Оператор фискальных данных собирает данные по чекам от разных ретейлеров. Данные нескольких ОФД можно будет собрать воедино, чтобы скрестить их с данными других поставщиков».

Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили», рассказал об опыте автомобильных продаж с помощью виртуальных шоурумов.

Юрий Самойленко

Директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили»

«Покупка автомобиля требует времени, люди постоянно ищут информацию, при этом они всё меньше ходят по дилерским центрам, а больше времени проводят онлайн. Мы решили показывать машину в реальном и виртуальном виде на фестивалях и мероприятиях, где собирается наша аудитория. Мы создали онлайн-шоурум и сняли по три видеоролика для каждой модели автомобиля.

На начало ноября получили уже более 30 млн просмотров, огромное количество людей перешло на посадочную страницу, собрали конфигураторы и потом посетили дилерские сайты».

Глеб Похитонов

Руководитель отдела цифрового маркетинга в «Гедеон Рихтер»

«В фармацевтической отрасли достаточно сложно оценить корреляцию между рекламой безрецептурных препаратов и динамикой их продаж через аптеки.

Чтобы оценить этот эффект, мы попросили компании, которые занимаются big-data анализом, сопоставить с пользователями купленные нами обезличенные данные о продажах препарата. Так мы получили сегменты, в каждом из которых выделили контрольную и тестовую группы: первой не показывали ролик, а второй показывали. Снова купили обезличенные данные, сопоставили их и получили представление о том, сколько покупок было сделано в обеих группах.

Прирост продаж за счёт рекламы составил 4% — это для нас значимая цифра. Так компания получила работающие инструменты анализа эффективности digital-рекламы и влияния её на продажи».

Елена Бочкова

Руководитель группы «Уход за волосами» «Хенкель Рус»

«Мы решили пойти в онлайн и создать мобильного консультанта, который помогает подобрать каждому пользователю индивидуальный оттенок краски для волос. Человек попадает на страницу с предложениями разных оттенков волос, и если ему они нравятся, то он может приобрести их в магазине. Но поскольку доля электронной коммерции в FMCG, особенно в России, составляет менее 1%, мы пошли к ритейлерам, где представлено много производителей. В Ашане разместили POS-материалы c QR-кодом, по которому можно было сразу перейти на сайт и пройти онлайн-консультацию. Четверть всех посетителей мобильного консультанта на текущий момент пришли из офлайна. Для потребителя погружение в онлайн-реальность — это снижение барьера, преодоление сомнений: стоит меняться или нет. Для ритейлера — это понимание, как потребитель взаимодействует с категорией, что ему нужно. Для нас — это возможность получения огромного количества инсайтов и возможность монетизировать их».