27 декабря 2019, 15:30

Brand Analytics: 5 главных трендов русскоязычных социальных медиа в 2019 году

Подкасты и сторис, TikTok и Стихи.ру, соцмедийный детокс и мечты об экосистемных супераппах — всё самое важное о «пятой власти».

1. Нетекстовый контент стал мейнстримом

Stories, видео, картинки — вот новый язык молодёжи и не только её.

Каждый третий пост содержит фото.

Ежедневно в русскоязычных соцмедиа публикуется более 25 млн картинок и более 2,4 млн постов с видео.

Самый быстрорастущий формат последних лет — Stories. Возникнув в Snapchat, став успешным в Instagram, этот формат распространился на другие платформы, включая ВКонтакте и Facebook.

Сегодня всё больше брендов направляет свои бюджеты на продвижение через Истории блогеров и инфлюенсеров, а аналитика соцмедиа, идя в ногу со временем, научилась в 2019 году анализировать эффективность таких рекламных кампаний. Как научилась анализировать содержание видеоконтента и текст на картинках, который содержится в каждой третьей публикуемой в соцмедиа фотографии.

Ещё один нетекстовый формат «выстреливший» в России в 2019 году — подкасты.

В исследовании «Подкасты в России 2019» зафиксирован серьёзный рост интереса к жанру: если в августе 2018 года объём упоминаний аудиоблогов составлял 31 тысяч, то в августе 2019 года — уже 124 тысяч, то есть внимание к формату выросло в 4 раза. Подкасты появляются везде, где аудитория привыкла потреблять видео- и аудиоконтент. Слушатели часто выбирают не специализированные сервисы и приложения, а привычные, пусть и не совсем «про подкасты» площадки, например видеохостинг YouTube. Вслед за популярностью подкастов растёт и интерес к ним со стороны площадок. За последний год собственные платформы презентовали Яндекс, ВКонтакте и другие крупные игроки. Правда приход Spotify в Россию всё ещё «в проекте».

2. Инфлюенс-маркетинг перетягивает на себя всё больше рекламных бюджетов

Мы говорим «пятая власть», а подразумеваем блогеров и инфлюенс-маркетинг в целом. Согласно экспертным оценкам объём это сегмента рынка в России в 2019 году составит уже 20 млрд рублей. Причём «рулят» здесь уже не только и не столько селебрити, способные привлечь внимание охватной компанией, но не стимулировать продажи. А микро- и наноинфлюенсеры, доверие к советам которых у аудитории заметно выше.

Если взглянуть, например, на Топ-20 русскоязычных YouTube-блогеров по вовлечённости, то на его вершине нет известных актеров, спортсменов или политиков. Здесь правят бал летсплееры, обзорщики и челленджеры.

Рейтинги авторов с самым вовлекающим контентом для каждой из соцсетей служат навигатором для участников рынка инфлюенс-маркетинга, так как строятся не по аудиторным показателям, а по реальной реакции пользователей на контент автора. «Топ-20 авторов русскоязычных соцмедиа, октябрь 2019» представляет данные по вовлекающим авторам для ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube.

3. Медиапотребление продолжает перетекать на авторские платформы с рекомендательным контентом

Наблюдения в рамках ежемесячного рейтинга «Топ-платформы и 100 виральных русскоязычных медиаресурсов» позволяют выявить три больших «круга интересов»:

глобальные и федеральные новости (информагентства и крупные СМИ постсоветского пространства);
тематические и авторские каналы (ленты соцсетей, Telegram, Дзен, TikTok);
специализированные и локальные ресурсы (от киберспорта до стихов, а также городских и республиканских ресурсов).

В пользу первого «круга интереса» говорит устойчивая позиция СМИ первой десятки топ-100. В пользу второго — продолжающийся рост цитируемости Telegram и Яндекс.Дзен, что отражено в рейтинге платформ. Если лента соцсетей, основанная на интересах друзей, не смогла удовлетворить запросы пользователей, то теперь это пытаются сделать рекомендательные сервисы.

Одним из прорывов года на российском соцмедийном рынке стал приход в Россию авторской платформы TikTok.

Третий «круг интереса» успешно конкурирует с медиа за пределами первой десятки топ-100. Так, например, Стихи.ру по цитируемости в ноябре опережают и Коммерсант, и Медузу и многие другие медиа.

4. Соцмедийный детокс — всё чаще мы ходим в соцсети по делу

В 2019 году наметился тренд на «соцмедийный детокс». Люди сокращают публичное присутствие в соцсетях. Общение становится всё больше «по делу», перетекает в «подзамок» и в сообщества по интересам.

Друзья и соцсети теперь всё больше для пользы дела.

Меняется и tone of voce. «Новая искренность» отходит на второй план. Люди всё меньше зависимы от количества лайков (тот же Instagram их уже начал скрывать) и всё чаще стремятся извлечь из своей «социальности» практическую пользу. Как для бизнеса, так и для личных нужд: продают, покупают, ищут партнеров, советуются, рекомендуют.

5. Сегодня каждая соцсеть, каждая экосистема желает научиться делать для вас практически всё и стать как WeChat

Главная мечта и цель основных площадок — создание замкнутых экосистем, способных удовлетворить буквально все запросы пользователей. Соцсети хотят приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать, рекламироваться, жаловаться и получать обратную связь на своей территории.

Всё чаще звучат разговоры об экосистемных супераппах от Мэйл.Ру (приложение ВКонтакте), Сбербанка и Яндекса, которые покроют чуть ли не все сервисные потребности россиян и поделят рынок «на троих».

Но люди не всегда готовы идти по подготовленной специально для них дорожке и сворачивают налево — туда, где поинтереснее. Посмотрим, что нас ждёт в 2020 году.

Больше подробностей с цифрами по активной аудитории социальных сетей в России за ноябрь 2019 года — в полном исследовании Brand Analytics «Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019». Данные основаны, в том числе, на исследованиях Brand Analytics, проведённых в течение 2019 года.

Наталья Соколова

CEO Brand Analytics

«2019 — переломный год в признании компаниями и государством значения социальных медиа. Популярность в соцсетях становится новой валютой как для брендов, так и для медиаперсон. В 2019 году журнал Forbes включил в формулу своих рейтингов метрику популярности в соцмедиа, пессимизируя влияние на рейтинг доходов участника. Телеканал Россия 24 в прямом эфире непосредственно перед трансляцией Прямой линии Президента РФ показал аналитику от Brand Analytics по ожиданиям россиян, высказанным в соцсетях. Множество примеров подтверждают — соцмедиа и аналитику соцмедиа уже без всяких оговорок можно называть „пятой властью“».