24 января 2020, 11:00

Рэнкинг performance-агентств от Adposium: больше половины доходов в отрасли «забирают» 10 игроков

При этом рынок performance-рекламы и performance-агентств растёт на 30% в год. И это на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом.

Информационный портал о рекламном рынке Adposium выпустил рэнкинг performance-агентств, основанный на финансовых показателях компаний. Информация для анализа собиралась из открытых источников Налоговой службы и Росстата. Агентства отранжировали по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности — изучение этих показателей поможет рекламодателям выбрать наиболее стабильного партнёра для решения маркетинговых задач. Позиции агентств обновляются по мере того, как компании передают финансовую информацию в налоговую службу.

Авторы проекта подчёркивают, что это именно рэнкинг, который в отличие от рейтингов безоценочно ранжирует участников рынка по различным показателям.

Сейчас в рэнкинге представлено 130 агентств и их данные за 2018 год. Список составлялся на основе рейтингов performance-агентств, справочников и тендерных площадок.

Рэнкинг не только помогает определить устойчивость рекламных агентств, но и позволяет изучить различные аспекты отрасли:

связи рекламных агентств друг с другом и персоналиями рекламного рынка (для этого изучались списки учредителей, директоров компаний);
опыт работы агентств с той или иной отраслью;
оборот и рентабельность рекламной отрасли;
количество игроков;
топ клиентов в различных отраслях,

а также сделать ряд выводов, которые будут интересны не только рекламодателям, но и игрокам рынка.

Ознакомиться с позициями российских performance-агентств в рэнкинге Adposium можно по этой ссылке.

В этом году ранжирование агентств по финансовым показателям продемонстрировало следующие тенденции и закономерности.

Более половины дохода в отрасли приходится на 10 агентств

Порядка 50 млрд рублей рекламных бюджетов и комиссий за работу приходятся всего на 10 агентств: MGCom, Elama, iProspect, ArrowMedia, Realweb, Icontext, Registratura, I-media, Media108, ProContext. При этом суммарные бюджеты всех 130 агентств, добавленных в рэнкинг, составляют 72 млрд рублей.

Рынок performance-агентств растёт на 30% в год

Этот показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составили 33,1%.

При этом, по данным того же IAB, средний рост бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%.

То есть рынок performance-рекламы и performance-агентств растёт на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом.

Эксперты объясняют такую стремительную динамику изменениями, произошедшими за последние два года: появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн- и офлайн-данных.

Рентабельность performance-рынка составляет 2,85%

Несмотря на то, что рынок performance-рекламы и performance-агентств растёт на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность на 25% ниже. Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств она составляет 2,85%.

Самые маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств:

ArrowMedia (4,48%);
ProContext (4,05%);
i-Media (2,93%).

Для сравнения: рентабельность медийных и креативных агентств может быть на порядок выше. Например:

BBDO Group (47%);
Carat Russia (20%);
PHD Russia (19%).

Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле: прибыль, разделённая на выручку.

Чем крупнее агентство, тем быстрее оно растёт

График роста выручки лидеров рынка (топ-20) показывает, что, чем лучше стартовая позиция агентства, тем быстрее оно растёт год к году.

Рост выручки в процентном отношении может быть одинаковым у агентств разного размера. Но у крупных агентств намного сильнее базовые возможности. Поэтому с каждым годом они забирают всё больший кусок рынка.

Быстрее всех в абсолютном выражении в 2018 году росли лидеры рынка: MGCom и eLama. За ними группа агентств: RealWeb, iProspect, ArrowMedia, Registratura, iContext.

Dentsu и MGCom захватывают performance-рынок

Поскольку размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объём рынка, экспансия является ключевой стратегией развития для данного сегмента.

Dentsu и MGCom — два крупнейших агентства, которые активно растут за счёт приобретения более мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка.

Так, Dentsu принадлежат iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют порядка 10 млрд рублей.

Последние приобретения MGCom — это Artics, ePromo и CubeLine. Теперь бюджеты MGCom составляют более 12 млрд рублей.

Другие сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно. Французской сети Publicis принадлежит агентство Performics. Российская АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital. OMD имеет в структуре OMD Resolution. WPP — Mindshare Interactive.

Финансовые показатели агентств не единственный аспект, который можно изучить на Adposium. Портал приводит рейтинги по количеству сертификатов агентств, кейсов, сотрудников и среднему сроку их работы — информация собиралась из Налоговой, Росстата, с сайтов агентств и СМИ. Эти данные позволяет оценить публичную активность компании, уровень экспертизы и привлекательность условий труда в определённых агентствах.

В будущем Adposium планируют добавить рэнкинги по другим рекламным рынкам, а также сделать аналитику по определённым отраслям экономики (авто, недвижимость, финансы и тому подобные).

Пользователи имеют возможность дополнять отрасли на сайте и добавлять в них компании. Этот функционал может быть интересен компаниям с узкой специализацией и стартапам, которым нужна информация о появляющихся рынках. Каждый участник рынка может внести свой вклад и дополнить информацию о своей отрасли.

Перейти к рэнкингу

Источник фото на тизере: Macau Photo Agency on Unsplash