05 февраля 2020, 13:20

Rambler Group: mobile-only аудитория рунета к 2023 году достигнет 45%

Что ждёт российский рынок мобильной рекламы в ближайшие четыре года и как подготовиться к переменам — цифры, прогнозы, рекомендации.

Аналитики Rambler Group представили результаты обзора рынка мобильной рекламы в России и прогноз его роста на ближайшие четыре года. В основу проекта легли внутренние данные Rambler Group по аудитории ресурсов холдинга, а также исследования рекламного рынка, находящиеся в распоряжении компании.

Основные выводы

Доля «mobile only»-аудитории Рунета продолжит расти и к 2023 году достигнет 45%, что в свою очередь приведёт к неизбежному переходу рекламодателей на мобильный формат.
За счёт роста стоимости рекламного контакта с потребителем бюджеты на мобильную рекламу будут увеличиваться быстрее, чем объём мобильного инвентаря.
Экосистемы становятся универсальным средством для сбора наиболее точной информации о конечном потребителе, поэтому всё большее число компаний будет двигаться в сторону экосистемности.

Мобильное потребление продолжает увеличиваться

В 2019 году продолжилась «мобилизация» населения, начавшаяся с широкого распространения смартфонов в России в 2010 году. Так, например, доля мобильной аудитории ресурсов холдинга Rambler Group в ноябре 2019 года сравнялась с десктопным потреблением. Всего же за год она выросла на 11п. п.

Кроме того, непрерывно растёт и показатель mobile-only, то есть число тех, кто выходит в интернет только с мобильных устройств. По данным Mediascope, за прошлый год в России он увеличился на 5 п. п. и занял долю в 27%. Аналитики Rambler Group прогнозируют, что количество таких пользователей продолжит и дальше расти — к 2023 году их доля может достигнуть 45% от всех пользователей Рунета.

Десктоп сопротивляется

Однако в ближайшие годы десктоп-потребление не будет активно снижаться, так как остаются факторы, тормозящие рост потребления информации с мобильных устройств. Так, например, по данным исследования агентства TelecomDaily, россияне пока предпочитают смотреть видео-контент (78% опрошенных) и делать покупки в интернете (69%) на «большом экране» — через компьютер или ноутбук. Также не стоит забывать и про так называемый «офисный браузеринг», преобладающий в будние дни.

Бюджеты растут, как и ценность мобильных версий

Аналитики Rambler Group отмечают, что сейчас на российском рекламном рынке сохраняется спрос на охватные кампании, при этом такая реклама становится более сегментированной благодаря интеграции performance-инструментов. Однако при этом рекламодатели не будут полностью переходить на performance, и рынок найдёт свою точку равновесия в перспективе 2020–2022 годов. Похожая ситуация была и в США, где в 2004–2009 годах активно росла доля performance. В итоге она остановилась на уровне 60% и последние 5 лет практически не меняется.

По мнению экспертов Rambler Group, соотношение рекламных затрат для мобильных и десктопных устройств в ближайшие годы вырастет в сторону первых — до 60%.

Причём бюджеты в мобильных форматах увеличиваются быстрее, чем объём мобильного инвентаря. Поэтому стоимость мобильного контакта с потребителем продолжит свой рост за счёт меньшего количества рекламных зон на площадках и улучшенной возможности таргетинга.

Консолидация и систематизация возможностей разных рекламных площадок

В 2019 году рекламные площадки постепенно стали перестраиваться под мобильный формат работы — чтобы привлечь рекламодателей, они должны предоставлять им больше данных о конечных потребителях. Основным преимуществом мобильной рекламы является возможность узкого таргетинга. Но браузеры в последние годы активно блокируют cookies, тем самым ограничивая доступ к необходимой информации о пользователях.

Одной из тенденций последних лет, позволяющей решить эту проблему, является создание собственной или вхождение в крупные экосистемы других игроков рынка. Это позволяет получать гораздо больше информации о конечном потребителе.

Сейчас в основных экосистемах либо создаётся своя система аналитики пользовательского потребления, либо организуется сквозная идентификация. Так, для авторизации в экосистеме Сбербанка используется «Сбер ID», в Rambler Group также существует единый профиль для всех проектов — Rambler ID. В обоих случаях можно точно определить портрет пользователя и направить ему релевантное рекламное сообщение.

Однако, по мнению аналитиков Rambler Group, несмотря на растущие показатели потребления интернета с мобильных устройств, рекламодатели по-прежнему чаще вкладываются в проекты, рассчитанные на десктоп-форматы. Среди основных причин:

Привычный формат — часть рекламодателей ещё не готова к производству материалов для мобильных устройств.
Нет единого формата оценки цифровой аудитории и эффективности мобильных рекламных кампаний.
В настоящее время доля mobile-only пользователей ещё не так высока, чтобы полностью переходить на мобильный формат рекламы. В ближайшие два года она продолжит свой рост и тогда уже рекламодатели будут вынуждены пересматривать свои бюджеты, технологические возможности и искать новые способы воздействия на аудиторию.

O Rambler Group

Rambler Group — один из лидеров российской индустрии медиа и развлечений, объединяющий медиасервисный холдинг Rambler&Co и видеоэкосистему Okko.

Rambler&Co занимает первое место среди медиахолдингов России по размеру ежемесячной аудитории — свыше 64 млн человек. В него входит портал Рамблер, Лента.ру, Газета.Ru, Чемпионат, WMJ.ru, Секрет фирмы, Мотор, LiveJournal и ряд других медиаактивов.