06 марта 2020, 11:50

Исследование Rambler Group: sticky-плеер влияет на рост viewability и досмотров рекламы

А ещё при просмотре роликов в новом формате гораздо выше уровень запоминаемости рекламы.

Rambler Group, GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК) и GFK Russia провели исследования, в ходе которых выяснили отношение аудитории к новой механике подачи видео контента — sticky-плееру, а также определили его влияние на эффективность рекламы.

Основные выводы:

66% участников исследования обращают внимание на sticky-плеер;
мужчины лучше, чем женщины запоминают такой контент;
привычнее sticky-плеер оказался для молодой аудитории до 44 лет;
после добавления формата sticky к обычному плееру на портале «Рамблер» показатель видимости (viewability) вырос на 15%, а досмотры роликов увеличились в среднем на 10%.

Sticky-плеер уже стал стандартной механикой на европейском и американском видеорынках — его используют такие крупные компании, как Facebook, YouTube, CNN, Eurosport и другие. В Rambler Group видео такого формата появилось весной 2019 года на портале «Рамблер».

Механика sticky-плеера позволяет при пролистывании страницы сворачивать видеоролик в небольшое окошко в нижнем левом углу. При этом проигрывание не останавливается, а зритель может в любой момент его закрыть.

Пример обычной видеорекламы, размещенной на портале «Рамблер»

Пример sticky-плеера, размещенного на портале «Рамблер»

В ходе исследования Rambler Group, GPMD и GFK Russia сравнили эффективность двух механик демонстрации видео — обычный формат и sticky-плеер. В частности, особое внимание уделялось таким показателям, как запоминаемость, отношение к формату и намерение покупки.

Согласно результатам опроса, который проходил на портале «Рамблер» в конце 2019 года, 66% респондентов обращают внимание на sticky-плеер. При ответе на вопрос «Насколько привычен для вас такой формат видеоплеера» 36% респондентов ответили, что считают его привычным.

Запоминаемость видео такого формата выше у мужчин (48% опрошенных) и зрителей до 44 лет (63%).

Стоит отметить, что почти половина аудитории в возрасте до 44 лет считает sticky-плеер привычным форматом потребления видео. Этот показатель в целом соответствует возрасту российской аудитории, лояльно относящейся к рекламе.

Запоминаемость рекламы оказалась выше при показе видео в sticky-плеере. Так, при просмотре роликов в новом формате зрители спонтанно верно вспоминали товарную категорию и бренд чаще — на 24% и 19% соответственно.

При этом в sticky-плеере показатели запоминаемости категории и бренда с подсказкой, запоминаемость главной идеи и готовность рассмотреть покупку оказались на уровне стандартных рекламных видеороликов.

Среди плюсов sticky-плеера участники исследования выделили его необычный формат, который привлекает внимание, лёгкое управление, возможность продолжать работу в режиме многозадачности и его ненавязчивость. Из минусов часть аудитории отметила препятствие в чтении текстового контента и периодически возникающие технические помехи.

Полученные в ходе исследований данные позволяют сделать вывод, что показ видео в sticky-формате положительно влияет как на медийные метрики, так и на запоминаемость. Например, на портале «Рамблер» после добавления формата sticky к обычному плееру показатель видимости (viewability) вырос на 15%, а досмотры роликов увеличились в среднем на 10%.

Ольга Трушкова

Hуководитель направления «Видео» Rambler Group

«Сейчас в эпоху клипового мышления и борьбы брендов за время пользователя компании вынуждены постоянно экспериментировать с новыми форматами. Rambler Group не исключение: будучи площадкой с органической аудиторией, мы активно транслируем нашим посетителям видео в sticky-плеерах. В частности, это позволяет сохранять внимание к роликам и увеличивать запоминаемость рекламируемого бренда».

Серей Коренков

Директор по развитию GPMD

«Механика sticky-плеера отвечает технологическим стандартам показа видеорекламы в GPMD и позволяет нарастить объём качественного инвентаря без потери эффективности рекламного контакта».

O Rambler Group

Rambler Group — один из лидеров российской индустрии медиа и развлечений, объединяющий медиасервисный холдинг Rambler&Co и мультимедийный сервис Okko. Rambler&Co занимает первое место среди медиахолдингов России по размеру ежемесячной аудитории — свыше 64 млн человек. В него входит портал «Рамблер», «Лента.ру», «Газета.Ru», «Чемпионат», WMJ.ru, «Секрет фирмы», «Мотор», LiveJournal и ряд других медиаактивов.

О GPMD

GPMD (Gazprom-Media Digital) — крупнейший продавец видеорекламы в Рунете, дочерняя компания ООО «НСК». Селлер построил крупнейшую отечественную сеть дистрибуции ТВ-контента и демонстрирует видеорекламу на крупнейших российских видеоплощадках. В сеть GPMD входит более 150 крупнейших сайтов, работающих с видео, при этом вся сеть дистрибуции включает в себя свыше 13 000 сайтов. На площадках GPMD размещается большинство ТВ-рекламодателей из первой сотни (Mediascope TV Index, Россия), всего же клиентами селлера являются более 700 компаний. Доля GPMD на рынке видеорекламы в 2018 году, по различным оценкам, составила от 35% до 40%.