12 марта 2020, 11:00

Хайп на коронавирусе в YouTube: бизнес и шутки

На что идут блогеры и креативщики, чтобы адаптировать продукт под главную повестку дня, а за счёт этого повысить узнаваемость, рейтинги и количество подписчиков.

Первое упоминание вируса в Ухане приходится на 31 декабря 2019 года. С каждым днём число заболевших увеличивается, а разговоров о вирусе становится всё больше и больше. Коронавирус стал модным трендом для блогеров из Инстаграма и поводом пошутить для подростков из TikTok, которые рассказывают о том, что у них диагностировали вирус. Соцсети борются как могут, удаляя нерелевантные видео сомнительного характера, но масштабы нового интернет-вируса уже слишком велики. В Инстаграме, например, стал популярным хештег #коронавирус (издание Daily Mail насчитало 180 тысяч постов с ним). А по данным Яндекс.Вордстат, за последний месяц было более 17 млн поисковых запросов с использованием слова «коронавирус».

Тренд добрался и до видеохостинга YouTube. Кто-то на камеру снимает своё мнение о ситуации с эпидемией, кто-то выкладывает необычные рецепты «зелья спасения», а кто-то ставит хештег под видео совершенно другой тематики для большего охвата. Специалисты платформы расширенной аналитики BloggerBase решили найти все видео с упоминанием коронавируса и проанализировать ситуацию в YouTube.

По данным BloggerBase, в российском YouTube размещено 3203^[1] видео с упоминанием слова «коронавирус».

Одни блогеры запускают слухи о разработке вакцины, другие — создают квесты, где разыгрывают историю на фоне коронавируса, создают серии роликов в стиле сторителлинга, за которыми интересно наблюдать. Отдельно можно выделить тематику «Видеоигры», где геймеры играют в игру и адаптируют её под сюжет коронавируса, используя это в заголовках. Получается довольно забавно. Например, такие, как «Тот самый вирус», «Смертельный вирус атаковал Лос-Сантос Сможем ли мы спастись? — GTA 5», «Коронавирус превращает в зомби! Все люди заражены! Сможем ли мы спастись? — GTA 5», «Летим в Китай с коронавирусом! Что там происходит? Страшная тайна! — GTA 5». А игра Plague Inc (где нужно заражать всех вирусом) вообще занялась самопиаром и назвала один из вирусов в игре коронавирус. И такие видео набирают более полумиллиона просмотров, а рейтинги растут до небес.

Для поднятия рейтингов в шоу «Вечерний Ургант» множество раз говорят о вирусе, рассказывают подробности и новости о происходящем. Также в YouTube активизировались всевозможные доктора. Например, доктор Комаровский рассказывает о вирусе с медицинской точки зрения обо всех его передвижениях, и его видео набирают колоссальные просмотры — более 4 млн. Видео про коронавирус сейчас самые популярные именно на канале Комаровского (1,85 млн подписчиков). Но также есть и псевдоврачи, которые рассказывают уже о лечении зельями и отварами, молитвами и тому подобное.

В этих видео нет рекламы (3174 видео), но есть слово коронавирус в любом его проявлении: в заголовке, в описании, в хештеге.

Многие решили похайпить на этой теме, что у них довольно неплохо получается, потому что с 31 декабря по 25 февраля на этих каналах увеличилось количество подписчиков в среднем на 11%. Наибольшее количество видео принадлежит тематике «Новости и политика» (более 2000), затем «Люди и блоги» (176 видео), «Общество» (145 видео), Entertainment (52 видео). Но по среднему количеству просмотров в топе тематика «Общество» (более 900 тысяч), затем «Люди и блоги» (более 700 тысяч), «Новости и политика» (60 тысяч). При этом от общего количества всех комментариев % негативных равен 0,3%, а положительных — 29%. Но если не учитывать рубрику «Новости и политика», негатива значительно больше — 29%.

С 29 января начали появляться ролики с интегрированной рекламой, на 25 февраля 2020 года их уже 29 (по данным BloggerBase).

31% рекламных интеграций размещены в тематике «Люди и блоги», 17% — Gaming, 14% — Entertainment и 14% — «Наука и техника», остальное — «Спорт», «Образование», Comedy, «Животные», «Хобби и стиль». Бюджет этих рекламных интеграций составил более 5 млн рублей, а количество подписчиков на каналах с рекламой выросло в среднем на 4%. Бренды решили вложить немалые деньги на фоне коронавируса и повысить узнаваемость, но кто эти смельчаки, рискнувшие brand-safety^[2]?

Самый популярный рекламный ролик оказался на канале The Люди от Антона Лядова (1,63 млн подписчиков). Антон путешествует по всему миру и рассказывает своим подписчикам, как живут другие люди, и Китай не стал исключением. Первая рекламная интеграция со страховой компанией «Манго», во второй — говорится о том, что коронавирус исчезает с твердых поверхностей через 6 часов, поэтому можно смело заказывать товары из Китая, а вернуть кешбек за заказы поможет сервис LetyShops. Видео было выложено на канале 15 февраля и уже набрало более 2,5 млн просмотров и 12 000 комментариев. При этом за период эпидемии на канале Лядова выросло число подписчиков на 15%, что является рекордом по сравнению с другими каналами, где были рекламные интеграции в видео с коронавирусом.

На втором месте новостной ролик Николая Соболева (5,16 млн подписчиков). У него более 2 млн просмотров и 7000 комментариев. Здесь присутствует рекламная пауза об онлайн-конференции Skillbox, а сам Соболев критикует рекламу Первого канала о коронавирусе. На третьем месте целое рекламное видео онлайн-академии «Медина» с просмотрами более 700 тысяч на канале «Алиф» (689 тысяч подписчиков) о мусульманах. В ролике директор этой академии рассуждает на тему распространения в соцсетях мнения о том, что массовое заболевание коронавирусом в Китае является наказанием Аллаха за политику притеснения уйгур.

В остальные 26 роликов про коронавирус интегрированы различные рекламные вставки и паузы. Например, игра Raid: Shadow Legends рекламировалась на канале «This is хорошо», инвестиционная компания FTC на DaiFive, магазин конструкторов UGEARS в «Кик Обзоре», диван Босс на канале «Ходят слухи», сервис «ПризываНет.ру» у kamikadzedead, сервис аудиокниг Storytel у Ильи Варламова, шоу «ИндексБар» у Родиона. Интересная интеграция спортивного СМИ в ролике про шутку бывшего футболиста Тарасова; также онлайн-игры в новость о том, что Tesla сообщила владельцам в Китае о получении бесплатной зарядки своих автомобилей на станции в связи с коронавирусом.

Анастасия Вишнякова

Маркетолог агентства influencer-маркетинга Woombat

«Неизвестно, что будет дальше, но если интерес к коронавирусу будет расти, а новости про эпидемию не утихнут, то больше брендов будут интегрироваться в ролики про коронавирус. Скорее всего, колоссальных просмотров вряд ли удастся достичь, потому что пользователи уже перенасытились этой информацией, но креативный подход к рекламным интеграциям, адаптация продукта под главную повестку и лояльность подписчиков блогеров принесут результаты от influencer-маркетинга».

[1] Данные на 25 февраля 2020 г.

[2] Защита бренда от нежелательного контекста.