06 апреля 2020, 14:30

Исследование СберМаркетинг: реклама во время и после COVID-19

Последние тенденции и наглядный отчёт с цифрами.

В 2020 рекламный рынок России может упасть на 8% — все зависит от того, как долго продлится эпидемия COVID-19 и насколько сильной будет девальвация рубля.

Какие направления просели и какие получат развитие

Самоизоляция и карантин ударили по всем бизнесам, в большей степени по тому, который работает в офлайне и не может резко (или в принципе) переключиться на онлайн. Это спорт, туризм, общепит, гостиничный бизнес, авиаперевозки, выставки и конференции, досуг, бытовые услуги. Впрочем, другие отрасли тоже могут пострадать из-за пандемии: например, в fashion-индустрия международные продажи снизятся на 25%, а потенциальные убытки достигнут 340 млрд €.

С другой стороны, часть отраслей переживает бурный рост:

Онлайн-ритейлеры резко нарастили продажи продуктов — например, сервис Igooods фиксирует рост доставки 30%. Онлайн-заказами и доставкой еды стали пользоваться даже те, кто до сих пор не делал этого. И вероятно, что эта тенденция сохранится и после пандемии.
Ozon отметил, что в период самоизоляции спрос на подписки на игры и онлайн-кинотеатры увеличился в три раза, на товары для ремонта — в четыре.
Карантин привел к массовому росту пользователей сервисов для удалённой работы — например, количество скачиваний Zoom с началом режима самоизоляции в разных странах увеличилось на 109%, а капитализация компании с начала года выросла более чем вдвое.
Российский рынок онлайн-образования (b2c) в 2019 году достиг 36,5 млрд рублей и, по прогнозам, к концу 2023 года может превысить 60 млрд рублей. Карантин ускорит развитие рынка, поскольку растёт потребность в обучающих сервисах как для детей, так и для взрослых.
Как и в других странах, в России растёт использование соцсетей — в марте ежедневная аудитория миниприложений ВКонтакте выросла на 260%, Одноклассники фиксируют рост звонков — в конце марта количество групповых звонков в сутки увеличилось на 70% по сравнению с показателями двухнедельной давности. Групповые звонки, в которых участвует более 5 человек, стали за это время совершать в 4 раза чаще.
Согласно данным Initiative и Google Trends, существенно возросли запросы потребителей в категориях онлайн-аптеки, продукты, новости:

Интернет-трафик в России после перехода сотрудников многих компаний на режим самоизоляции вырос до 30%, и это не предел — опыт Китая говорит о том, что трафик может вырасти и на 70%.

Рекламный рынок в условиях пандемии

Кризис ожидаемо влечёт за собой спад и сокращение рекламных бюджетов — пока сложно спрогнозировать, насколько долго это продлится. Общие глобальные расходы на рекламу в марте снизились, поскольку крупнейшие экономики мира отреагировали на пандемию.

Самое резкое сокращение расходов на рекламу произошло категориях «Путешествия», «Спорт» и «Наука», в то время как бюджеты на «Новости», «Хобби и интересы», «Технологии» — заметно выросли.

Источник

При этом рост трафика в нынешней ситуации не равен росту выручки, поскольку многие рекламодатели в новых условиях сокращают рекламные бюджеты или вообще перестают тратить деньги на рекламу.

Например, Twitter демонстрирует рост — количество активных пользователей в сутки подскочило на 23%, но рекламная выручка компании сократится, по прогнозам компании, на 20%. Twitter не единственный попадёт под удар. По оценкам аналитиков Cowen & Co., Facebook и Google из-за коронавируса могут потерять 44 млрд $ рекламного дохода в 2020 году.

Тот же прогноз и в отношении видеосервисов — несмотря на возросший трафик и приток аудитории, кризис на фоне пандемии может привести к падению рекламного рынка, снизить активность рекламодателей и выручку телеканалов на 15%. Рекламные доходы видеосервисов в 2020 будут расти в четыре раза медленнее.

Чеклист для контента для брендов в период пандемии

Убедитесь, что:

Контент представляет ценность для аудитории — это важно сейчас, когда информации много и не спадает волна инфодемии.
Контент не выглядит так, будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.
Тональность контента корректна — вы не относитесь к проблеме легкомысленно, но и не нагнетаете ситуацию, не способствуете панике.
Контент не призывает к опасному и неоднозначному в сегодняшних условиях поведению, например, трогать лицо, обниматься или устраивать вечеринки.
Контент, точнее, ваша маркетинговая активность, приносит реальную пользу. Не все могут жертвовать миллионы в фонд борьбы с COVID-19, но даже небольшие отчисления на добрые дела — помощь благотворительным фондам, приютам, больницам, тем, кто шьёт маски или халаты для врачей, доставка еда врачам (так делает Тануки — и это хороший маркетинговый ход) — сейчас критически важны для общества.

Читать полную версию исследования.

Читать по теме: