22 апреля 2020, 13:20

Что делать с маркетинговыми бюджетами в кризис? Рекомендации от Сбермаркетинга

Подробные советы, как всё-таки правильно расставить запятые в предложении «Рекламироваться нельзя отключить рекламу».

Некоторые эксперты полагают, что если компания отключила рекламу на 6 месяцев, то восстанавливать потери ей придётся 2 года. Экстраполировать это утверждение на все бренды невозможно, но посыл понятен: если вы можете не прекращать рекламировать себя — не прекращайте, потому что это долгосрочные инвестиции, которые важны для вашего будущего.

Это, с одной стороны, правильный призыв: в перспективе бренд, который продолжает рекламироваться, когда все его конкуренты замолчали, выиграет гонку на длинной дистанции. Но с другой стороны, сейчас, когда пандемия душит целые отрасли и схлопываются в ноль огромные рынки, многие компании понимают, что сокращение рекламного бюджета оправданно.

В каких случаях действительно необходимо сокращать бюджеты?

1. У компании нет денег, цель номер один — выжить сейчас. Перед компанией стоит выбор: закрывать бизнес или сокращать маркетинговые бюджеты. В такой ситуации прекратить рекламу и направить освободившиеся средства на выживание — единственно верное решение.

2. Условия сложились так, что у компании нет конкурентоспособного продукта. Например, сегодня это туристический рынок или авиаперелёты. Очевидно, что продолжать рекламировать услуги в прежнем режиме и объёме бессмысленно — хотя, если у компании остались свободные средства, можно подумать о запуске вирусных кампаний или о поиске новых способов поддержать контакт с аудиторией.

Например, Airbnb, который сильно пострадал от пандемии и даже заморозил бюджеты на маркетинговые активности, перевёл в онлайн-формат сервис Experiences, через который путешественники бронировали необычные мероприятия с местными жителями. На платформе Online Experiences можно посещать платные онлайн-мероприятия от организаторов со всего света: посмотреть выступление фокусника из Великобритании, познакомиться с обитателями фермы в США или научиться разбираться в винах с экспертом из Португалии.

3. Рекламная активность достигла пика, и дальнейшее расширение не принесёт продаж. При этом условия изменились, так как в кризис селлеры становятся более гибкими и дают скидки: компания может позволить себе рекламироваться больше, но смысла в этом нет.

4. Бизнес оказался настолько востребованным, что его максимальная мощность уже упёрлась в потолок — сегодня это ситуация с доставками. Есть сервис, его нужно рекламировать, но он уже не справляется с наплывом заказов.

Но и в этих, и во всех остальных случаях перед тем, как оптимизировать свои маркетинговые бюджеты, нужно подстроиться под нынешние реалии.

Подстройка бизнеса — главная процедура этого кризиса. Как это сделать?

1. Трансформировать свой бизнес

Самое важное в новой ситуации — не заливать рекламными бюджетами падающий спрос, а адаптировать бизнес и продукт к новой реальности. И лишь затем уже задавать вопрос: «Как мне его продвигать?» Это справедливо и для больших брендов, и для малого бизнеса. Поддерживающий маркетинг помогает сохранить лояльность клиентов. Столь же важно спрашивать клиентов и учитывать их критику и пожелания: вы работаете для них, под их потребности затачиваете свой продукт.

Мы уже наблюдаем быструю трансформацию бизнеса: например, в феврале услуга доставки была у 42% российских ресторанов, в конце марта доставкой занялись еще 18% ресторанов, 9% планируют её ввести.

Одна из возможностей выхода из кризиса — превращение сервиса в экосистему, охватывающую разные потребности клиентов. Например, приложение Яндекс.Такси также на лету превращается в суперапп — вероятно, это было запланировано давно, но коронавирус подстегнул процесс. В Яндекс.Такси теперь интегрированы Яндекс.Еда, Яндекс.Лавка, следующий шаг — доставка безрецептурных лекарств.

2. Переключиться с имиджевой рекламы на perfomance marketing

Если для бренда актуальны такие показатели эффективности, как узнаваемость, построение знания («быть на слуху», «быть брендом номер один», «быть Top of Mind»), то сейчас есть хорошая возможность эффективно закупить тот же объём рекламы за меньшие деньги. Но прежде нужно разобраться, нужна ли она в таком объёме. Полезно посмотреть на конкурентов — какой объём рекламы они покупают, где и как продвигаются и продвигаются ли вообще? Возможно, из десяти конкурентов сейчас рекламируются только два — и есть смысл пересмотреть охваты, каналы, частоту и достичь целей бренда ещё дешевле.

Для многих компаний в кризис лучшим решением будет переключиться с имиджевой рекламы на performance marketing, который учитывает каждый потраченный и заработанный рубль. Измеряйте всё, что можно измерить.

У каждого бизнеса свои тонкие настройки, поэтому дать какие-то общие рекомендации сложно, но в любом случае — чтобы перформанс-реклама работала, нужно внедрять аналитику, перераспределять бюджеты и вводить новые сервисы — самостоятельно или с помощью агентства. Сравнивайте страницы по эффективности, оптимизируйте конверсии, тестируйте трафик. Самое время сфокусироваться на ретаргетинге и ремаркетинге, не забывайте емейл-рассылки и пуши — это незатратный и действенный способ продвигать ваши услуги.

3. Искать креативные и незатратные способы продвижения

Инициативы, которые направлены на поддержку людей или индустрии, могут сработать и как рекламная поддержка бренда: они создадут ему хорошую репутацию и позитивный паблисити-шлейф.

Есть удачные кейсы из этой серии, когда бренды проявляют тактичную заботу о своих клиентах, сотрудниках или даже конкурентах. Например, S7 Airlines запустила акцию «Летайте дома» — за каждый день дома путешественники получают 100 миль на счёт. Для этого нужно зарегистрироваться в программе лояльности S7 Priority и ежедневно подтверждать своё присутствие дома на сайте S7.

5 рекомендаций, которые не позволят маркетологам потратить маркетинговые бюджеты впустую

1. Не попадите в технологические ловушки и в ловушки бизнес-процессов. Медленно загружается сайт, невнятный интерфейс, неактуальный контент — всё это критично в нынешних условиях. Самое время проверить юзабилити сайта, скорость загрузки, форму заказа и обратной связи — доработать то, до чего не доходили руки. То же касается и бизнес-процессов — если в вашей компании доставка занимает две недели, то бюджеты стоит направить на отладку логистики, а не на продвижение.

2. Проверьте контент на актуальность. Пройдитесь по всем CTA — вдруг они призывают к тому, что сейчас неуместно. К примеру, «Заходите к нам», когда вы закрыты, замените на то, что сейчас может быть доступно пользователям: «Присоединяйтесь к нашим онлайн-занятиям». Проверьте автоматические рассылки/уведомления (например, поздравления пользователей с днём рождения или праздниками) — вдруг там тоже осталось что-то неактуальное.

3. Не забрасывайте контент-маркетинг. Поисковые системы следят за качеством контента вашего сайта и отдают предпочтение тем сайтам, которые регулярно публикуют свежий контент. Если вы отказываетесь от обновления контента и SEO-оптимизации, то падает трафик, вы теряете аудиторию, которую можете добавить в список рассылки, вас прекращают цитировать и ссылаться на вас, нет инфоповодов для расшаров в соцсетях, а у пользователей нет мотивации вернуться.

Контент-маркетинг — сравнительно недорогой способ поддерживать своё реноме в поисковиках.

4. Тестируйте новые форматы. Попробуйте использовать для продвижения, например, TikTok или прямые эфиры — Facebook и Instagram Live. В Китае живые стримы продают даже ракеты-носители. Пора присмотреться к этим инструментам.

5. Проверьте ваши материалы на предмет образных выражений. Возможно, какие-то из них (вполне допустимые
в «мирное» время) сейчас лучше не употреблять — например, «стать вирусным» или «убийственное предложение».

По результатам опроса компании Kantar, 40% полагают, что в условиях COVID-19 неуместны шутки — и сейчас ровно та ситуация, когда лучше «перебдеть».