05 мая 2020, 15:30

Merkle: рост расходов на цифровую рекламу в первом квартале маскирует негативное влияние пандемии

Несмотря на серьёзные проблемы в определённых сферах бизнеса, у доминирующих платформ цифровой рекламы пока всё в порядке. Особенно у Amazon.

Влияние пандемии коронавируса на расходы на цифровую рекламу в первом квартале было минимальным, поскольку основные показатели всё-таки выросли по сравнению с предыдущим годом, — утверждает маркетинговая компания Merkle в отчёте о цифровом маркетинге за первый квартал 2020 года. Её исследование расходов клиентов на медиа показало положительные результаты для Amazon, устойчивый рост для Facebook и Instagram и замедление роста для Google и YouTube.

В рекламных объявлениях Amazon «Спонсируемые продукты», которые появляются на первой странице результатов поиска и ecommerce-страниц, отмечается ежегодный скачок роста кликов на 87%, а прямые продажи рекламы выросли на 70%. По данным Merkle, конверсия для этих объявлений была примерно в пять раз выше, чем для рекламных объявлений Google в первом квартале.
Расходы на поисковую рекламу в Google выросли в первом квартале по сравнению с предыдущим годом на 11%, но в марте снизились до 4%, поскольку вступил в силу короновирусный локдаун, а расходы на рекламу на YouTube выросли на 19%.
Расходы на рекламу в Facebook без учёта Instagram выросли на 19%, на Instagram — на 39%.

Некоторые отрасли и цифровые платформы особенно сильно пострадали к концу первого квартала, так что пока негативные последствия пандемии ещё не так заметны. Например, туристические рекламодатели, такие как авиакомпании, отели и круизные лайнеры, сократили свои расходы на поиск в Google почти на 80% только к концу марта. И пока неясно, когда эти расходы восстановятся. А туристические сервисы, такие как Booking.com, Expedia и Airbnb, по данным CNBC, либо урежут, либо приостановят свой маркетинг на оставшуюся часть года.

Пандемия очень неравномерно повлияла на розничную торговлю: например, к середине марта бакалейные лавки и аптеки ощутили
53%-ный всплеск органического поиска, поскольку потребители стали активно покупать товары для дома в онлайне. Зато у ритейлеров «второстепенных товаров» — продавцов одежды и специализированных мерчендайзеров — за тот же период количество кликов сократилось на 31%.

Можно попытаться сравнить данные Merkle с официальной информацией Google, Facebook и Amazon за первый квартал. Так, например, материнская компания Google Alphabet сообщила о 33%-ном росте расходов на рекламу для YouTube в первом квартале по сравнению с годом ранее, что гораздо выше, чем 19%, высчитанные Merkle на основе собственных клиентов. Различия, скорее всего, указывают на то, что у Merkle просто больше клиентов из отраслей, которые сократили или полностью остановили расходы на рекламу. По её данным, показы рекламы упали на 2% за квартал, в то время как средняя цена за тысячу показов выросла на 21%.

Facebook сообщил о 17%-ном росте доходов от рекламы в первом квартале по сравнению с прошлым годом, хотя цены на рекламу упали на фоне снижения спроса. По данным Merkle, этот прирост был меньше, за исключением Instagram — в этой соцсети расходы клиентов выросли на 39%. Среди брендов, которые размещали рекламу как на Facebook, так и в Instagram, на долю Instagram приходилось 27% общих расходов и
34% показов.

А вот Amazon сообщил, что его доходы от рекламы и других доходов увеличились на 44% по сравнению с прошлым годом, в то время как Merkle отметил рост расходов аж на 67%. Следует отметить, что гигант электронной коммерции не завязан на индустрию путешествий, гостиничного бизнеса или автомобилестроения: это защищает Amazon от снижения продаж рекламы в отличие от других цифровых рекламных платформ. К тому же высокие показатели конверсии для рекламы спонсируемых продуктов (примерно в пять раз выше, чем у рекламных торговых объявлений Google) привели к тому, что маркетологи всё чаще стали использовать Amazon в качестве основной рекламной платформы.