07 мая 2020, 15:26

Инхаус vs внешнее агентство: плюсы, минусы и рекомендации от команды СБЕР Маркетинга

Инхаус или внешнее рекламное агентство — с кем сотрудничать бренду? Команда СБЕР Маркетинга рассмотрела плюсы и минусы перехода на инхаус.

В последние несколько лет производство рекламы инхаус стало мировым трендом. В конце 2018 года американская Ассоциация национальных рекламодателей обнаружила, что 78% её членов имеют собственные агентства — по сравнению с 58% в 2013 году и 42% в 2008 году. С 2013 по 2018 годы спектр услуг, которые предоставляют инхаус-агентства, расширился: это не только креатив для традиционных и цифровых медиа, но и креативная и медийная стратегия, контент-маркетинг, аналитика данных и SMM.

The Continued Rise of the In-House Agency. ANA, 2018

Многие ведущие международные бренды, такие как Mastercard, L’Oréal, Getty Images, Revlon, разработали собственные инхаус-агентства. Некоторые из них работают по гибридным моделям, когда часть рекламных работ производится внутри, часть отдаётся на аутсорс, а другие представляют собой диджитал-агентства полного спектра. Согласно исследованию Bannerﬂow и Digiday, 90% брендов движутся в направлении инхаусинга. При этом большинство брендов, которые перевели маркетинговые усилия на инхаус, полагают, что затраты на создание внутреннего агентства окупаются.

Крупнейший международный рекламодатель Procter & Gamble взял курс на сокращение агентских расходов с 2014 года.

В конце 2019 года представители компании заявили, что 30% работ по глобальному медиапланированию (общий размер расходов на него — 7 млрд $) компания выполняет инхаус. Также в компании утверждают, что после того, как Procter & Gamble прекратил сотрудничество с агентством Wieden+Kennedy и стал производить рекламу инхаус, стоимость производства снизилась в 10 раз, а сроки сократились с 5 месяцев до
1 месяца.

У Unilever также есть собственное инхаус-агентство под названием
U-STUDIO.

Unilever запустил его в 2016 году, и сейчас оно представлено в более чем
20 странах. Уже через год после запуска расходы компании на рекламные агентства сократились на 17%. В 2018 году, благодаря работе агентства, компании удалось сэкономить на маркетинге
500 млн €.

Плюсы инхаус-агентств

Участники исследования Bannerﬂow и Digiday отмечают следующие преимущества инхаус-агентств:

The state of in-housing 2020

По опыту СБЕР Маркетинга, список преимуществ этим не ограничивается. Вот самые важные из них:

Финансовая прозрачность. В 2018 году 87% респондентов были обеспокоены уровнем финансовой прозрачности во внешних агентствах, в 2019 это оставалось главной проблемой для
56% брендов. В инхаус-команде эта проблема сходит на нет.
Контроль. Контролировать всю деятельность внутренней команды (а значит, стратегию и расходы на маркетинговые активности) проще, чем работу внешнего агентства, особенно если подрядчиков несколько.
Вовлечённость. Сотрудники инхаус-агентства больше вовлечены во все процессы, они лучше понимают продукт, ценности, культуру и философию бренда, чем внешние консультанты.
Отсутствие конфликта интересов. Внешнее агентство может иметь отношения с одним из конкурентов бренда, и это может быть ещё одной головной болью для компании.
Производительность работы. Сотрудники внешнего агентства обычно работают на нескольких проектах, они распределяют время между несколькими клиентами. Штатные же сотрудники все силы посвящают одному проекту — следовательно, производительность в инхаус-командах выше. К тому же, сотрудники агентства работают бок о бок с другими членами команды и всегда могут лично обсудить проблемы или идеи — это ускоряет процессы.

Минусы инхаус-агентств

Список преимуществ выше выглядит вдохновляюще, но на деле при внедрении in-house маркетинга бизнес сталкивается с трудностями. В частности, только 31% брендов, внедривших инхаус-маркетинг, утверждают, что это было несложно; 44% полагают, что это «было не без вызовов, но стоило того», а для 25% это стало настоящим испытанием.

The state of in-housing 2020

Поэтому команда СБЕР Маркетинга советует учесть проблемы, которые возникают при построении внутренней команды:

Сложности для HR. Все кадровые вопросы, связанные с наймом и удержанием сотрудников, поддержанием мотивации, управлением талантами, ложатся на HR-службу компании. В случае сотрудничества с агентством этой проблемы нет: она остаётся на стороне подрядчика.
Ограничения в рамках проекта. Опыт в агентстве тем и ценен, что сотрудник имеет дело с разнообразными бизнесами и проектами, видит, как работают разные отрасли и рекламные технологии. Сотрудники внутреннего агентства могут попасть в заложники своего проекта; как следствие — зашоренность и отсутствие смелых идей.
Выгорание сотрудников. Обратная сторона вовлечённости — работа над одним и тем же проектом может привести к профессиональному выгоранию у сотрудников.
Услуги селлеров могут обходиться дороже. Крупные агентства часто имеют скидки у крупных селлеров, так что иногда работа через посредника (агентство) выгоднее, чем покупка услуг напрямую.

Covid-19: инхаус-агентства во время кризиса

За месяцы самоизоляции и карантина мир изменился. И от брендов, и от агентств требуется максимум усилий, чтобы остаться на плаву. Американская Ассоциация национальных рекламодателей уже опросила бренды, чтобы узнать, как продвигается работа с креативными сообщениями в период пандемии — ожидаемо, 92% сказали, что поменяли работу над креативами. Но интересно, что 55% опрошенных брендов назвали свои инхаус-агентства самым важным ресурсом для производства новых креативных активов, и лишь 26% назвали так внешние агентства.

Creative Messaging Development and Production Given COVID-19

Какие преимущества для компаний дают инхаус-агентства во время кризиса?

Экономия. В кризис доходы снижаются, а собственное агентство может производить креативы внутри, не прибегая к услугам подрядчиков.
Возможность обеспечить единый и последовательный тон во время коммуникаций. Общение с клиентами, сотрудниками, подрядчиками, поставщиками, отношения с конкурентами, связи со СМИ — во многих крупных компаниях эти функции распределены между
PR-отделом, отделом маркетинга и другими командами, внутренними и внешними. Кризис — самое время для внутреннего агентства взять на себя ответственность за координацию всех коммуникаций и обеспечить единый последовательный тон везде.
Реалистичный план действий по выходу из кризиса. Внутренняя маркетинговая команда, погружённая в бизнес-процессы, сможет разработать реалистичный план восстановления после кризиса. Внешнее агентство едва ли сможет оперативно погрузиться в потребности заказчика и отреагировать на новые обстоятельства. А поскольку есть вероятность, что с окончанием пандемии маркетинговые усилия придётся наращивать с удвоенной силой, лучше уже сейчас иметь план действий, а не импровизировать на лету.
Эксперименты. Эпидемия поначалу способствовала всплеску креативности, но в итоге это привело к появлению характерных «коронавирусных» клише: в рекламных роликах сочетаются тексты о «сложных временах», красивый видеоряд и печальные мелодии. Рано или поздно брендам придётся заново изобретать убедительные креативы, чтобы выделиться среди конкурентов. Более низкая стоимость и меньший риск делают внутреннее агентство хорошим ресурсом для новых идей и экспериментов с новыми инструментами.

О чём нужно помнить, создавая инхаус-агентство

Тенденция уводить маркетинговую деятельность внутрь компании набирает обороты и не собирается сворачиваться из-за кризиса. Но решение о создании инхаус-агентства должно приниматься взвешенно. Чтобы такое агентство работало эффективно, нужны профессиональная команда, понятная экономика и настроенные процессы.

Если вы решите организовать собственное инхаус-агентство, вот о чём нужно помнить:

Внутреннее агентство не сборище творческих личностей, а бизнес с отработанными бизнес-процессами, инструкциями, отчётами и KPI, которые вы бы ожидали от любого внешнего агентства. Доверие компании к своему инхаус-агентству не может быть спущено сверху по приказу, его нужно заслужить.
Внутреннее агентство — не карманное подразделение, оно не может просто делать то, что говорит заказчик. Это эксперты и консультанты, они должны и могут влиять на маркетинговые решения.
«Думайте иначе» — слоган Apple не теряет актуальности. Безусловно, инхаус-агентство должно разделять ценности бренда, понимать его философию, но не должно мыслить в рамках заданного корпоративного мышления. Инакомыслие, свежий нетривиальный взгляд, возможно, где-то идущий вразрез с привычным видением, — то, что нужно для успешного продвижения компании. Иначе ей придется обращаться во внешнее креативное агентство.