Обзор GfK: FMCG шопинг — было и стало

Данный обзор трендов подготовлен на основе single source исследования GfK на базе потребительской панели. С начала периода самоизоляции GfK еженедельно анализирует данные о реальных покупках, а также проводит опросы на панели домашних хозяйств, чтобы лучше понять суть происходящего в FMCG-отрасли и покупательском поведении.

После спада в потреблении товаров повседневного спроса на 14-й неделе 2020 года, на 15-й неделе темпы роста рынка почти вернулись к докризисным показателям. А 16-я неделя стала началом новой волны роста, когда Индекс реального потребления прибавил 6% по сравнению с «нулевой» 9-й[1] неделей 2020 года.

GfK предлагает посмотреть на шоппинг тренды на рынке FMCG в формате «было и стало».

Было

Потребитель мобилен, предпочитает небольшие по размеру корзины покупательские миссии. Растут частота покупки и репертуар магазинов.

Стало

Запасливое поведение как систематическое. Данные исследования GfK показали, что более половины покупателей (52%) стали брать больше продуктов про запас. При этом это уже не «панический спрос», как, например, на гречку в марте этого года, а скорее систематическое смещение покупательских миссий покупок в период самоизоляции.

Стоит учесть также, что, по данным ритейл-панели GfK, во время ажиотажного периода россияне закупились новыми холодильниками и морозильными камерами, чтобы хранить запасы. Предполагаем, что шок этого периода может надолго закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

Больше планирования и меньше импровизации. Частота покупок снижается. К тому же покупатели не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и будут стараться проводить в них 
как можно меньше времени. Можно ожидать, что будет больше запланированных покупок. В таких условиях заметность категории и бренда в торговом зале как никогда важна для сохранения конкурентоспособности, особенно в категориях импульсного спроса.

Было

Рост онлайн-покупок.

Стало

Ещё больше онлайн-покупок. За короткое время доля ecommerce в обороте рынка FMCG почти удвоилась. В 2019 году доля канала на уровне всей России составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 года она достигла уже 3,2%. Судя 
по недельным трендам в марте–апреле этого года, рынок онлайн-покупок в секторе товаров повседневного спроса продолжит расти, но изменит свои очертания.

Одними из главных бенефициаров нынешнего тренда на дистанционные покупки становятся сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, которые в период ажиотажа и карантинного периода использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью СберМаркет, Самокат), имели преимущества даже на фоне крупнейших игроков продовольственного онлайн-ритейла (Озон, Перекресток, Утконос), которым было непросто справляться с лавинообразным спросом.

Ещё более захватывающими выглядят перспективы для онлайн-заказов фармпрепаратов. epharma, по данным GfK, уже сейчас  лидирует 
по оборотам среди других категорий товаров повседневного спроса в интернете. А первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru.

Следующий тренд напрямую связан со значимостью онлайн как канала продаж для FMCG-товаров.

Было

Ритейлеры — основной канал производителя для дистрибуции своей продукции конечным покупателям.

Стало

Курс на дезинтермедиацию. Этот тренд — исключение посредников из цепочки создания добавленной стоимости для создания дополнительной ценности потребителю — один из самых устойчивых. Ранее мы оценивали его как среднесрочный, но, кажется, карантин помог ему выиграть пару лет. Уже в ближайшее время мы увидим новое развитие ритейл-канала «от производителя», но уже в онлайне. Среди FMCG-брендов, развивающих онлайн или smm магазины, — «Чистая Линия» (мороженое и молочные продукты), «Долина овощей», агрохолдинг «Московский» (доставка овощей и овощных сетов), «Победа» (шоколад), «Умалат» (сыры) и другие.

Было

Поиск нового опыта и рост внедомашнего потребления.

Стало 

«Всё дома». Исходя из практики исследований покупательского поведения в предыдущие кризисы, мы знаем, что люди в первую очередь оптимизируют своё потребление вне дома, увеличивая домашнее потребление. Это, в частности, стало причиной того, что объёмы потребления FMCG товаров сейчас выросли. А из-за самоизоляции так называемый Хоуминг (Homing) достигнет своего предела: почти все наше потребление сейчас происходит в рамках дома. Так что у продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики. 
Чего потребителям может очень не хватать, так это впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать. Когда возродится HoReCa — зависит от того, насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности. 

Было 

Интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу.

Стало

Рост больших упаковок и снижение форматов on-the-go.

Самоизоляция ведёт к рискам для категорий, в которых высока доля внедомашнего потребления, и для малых форматов упаковок в целом. 
Для дома покупатели чаще выбирают большие упаковки, чтобы хватило надолго во время самоизоляции. И есть предпосылки к тому, что люди, даже выйдя из режима «все дома», значимо сократят потребление на ходу (хотя бы из-за того, что будут опасаться есть на улице). При этом из нашего исследования ситуаций покупок и потребления GfK Occasion Study мы видим, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые окейжены. Одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Было

ЗОЖ.

Стало

Безопасность + ЗОЖ. У многих людей нынешний негативный информационный фон вызывает желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян говорят, что им «стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», и две трети говорят, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным».

Хотя тренд на ЗОЖ и тема здорового питания не теряют актуальности, но в данный момент они временно отошли на второй план. Гораздо активнее сейчас потребитель откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.

Скорее всего в ближайшее время тема «Безопасность + ЗОЖ» будет самой продуктивной, как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Было 

Увеличение доли промо.

Станет?

В прошлый кризис 2014–2015 годов многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP[2] в сторону H&L[3]. Покупатели отреагировали на это расширением репертуара магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах. Сейчас такая тактика покупателей будет ограничена: пока люди не готовы ходить по большому количеству магазинов. Да и увеличение промо уже не даст такого эффекта: на конец 2019 года в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже превысила 45%. Скорее всего, ритейлерам вновь придётся пересмотреть свои ценовые стратегии, методы привлечения трафика и среднего чека.

***

Аналитика подготовлена на основе индикативных недельных данных потребительской панели GfK о покупках домохозяйств, а также данных, полученных в ходе специального исследования GfK Consumer Panel о влиянии COVID-19 на покупателя в России и мире, в рамках которого GfK анализирует покупки в секторе FMCG в трёх фазах COVID-кризиса и изменения в покупательском поведении.