15 июня 2020, 15:20

СБЕР Маркетинг опубликовал 7 рекомендаций по омниканальному подходу в маркетинге

А заодно рассказал, что такое омниканальный маркетинг, в чём его особенности, и как сделать так, чтобы omnichannel-подход работал.

Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом. Лет 20 назад среднестатистический потребитель мог соприкоснуться с брендом чаще в одной, реже — в двух-трёх точках (например, в магазине, позвонив в компанию по телефону, увидев рекламу в СМИ, найдя каталог в почтовом ящике).

Сейчас количество точек соприкосновения может достигать десяти и более: SMS- и email-рассылки, соцсети, чатботы, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайты компаний, приложения, маркетплейсы и так далее. Но наличие нескольких каналов коммуникации делает стратегию бренда не омниканальной, а только многоканальной. В чём разница?

Что такое омниканальный маркетинг, в чём его особенности и чем он отличается от многоканального

Omnichannel-подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга, — и клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Пользователь может естественно перемещаться по всем каналам, и история его коммуникаций с брендом будет сохраняться. В фокусе такой стратегии находится клиент, соответственно, его лояльность растёт.

При многоканальном маркетинге клиент, который позвонил по телефону, а затем перешёл в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, должен будет начать коммуникацию сначала. А между тем современных пользователей раздражает необходимость повторять свою историю по нескольку раз.

71% клиентов ожидают непрерывную коммуникацию в любом канале бренда, но только 29% получают её. При этом только 7,2% компаний считают свою омниканальную стратегию внятной, с чёткой коммерческой ценностью и критериями рентабельности.

Кроме того, при многоканальном подходе сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты — планирование и размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов. Omnichannel-подход облегчает планирование маркетинговых бюджетов, поскольку даёт системность и бесшовность не только каналам коммуникации, но и всем маркетинговым процессам.

Как омниканальность помогает увеличить выручку и охватить новые сегменты клиентов

Итак, что важно учитывать, если вы планируете практиковать омниканальный подход в современном мире?

7 рекомендаций для omnichannel-маркетинга

1. Изучите точки соприкосновения клиента с вашим брендом. Составьте CJM (карту пути потребителя) и отразите на ней весь опыт клиента, историю его коммуникаций с брендом в офлайне и онлайне на всех этапах воронки продаж. Так вы сможете выявить проблемы, которые встречаются на клиентском пути, и решить их. Подумайте, какой вклад каждый канал может внести в вашу стратегию. Не недооценивайте бесплатные сайты отзывов, обзоры продуктов, отраслевые каталоги, форумы, сообщества — возможно, они тоже играют свою роль для вашего бренда. Прежде чем осваивать новые каналы, изучите, как их используют ваши конкуренты. Следите за всеми платформами, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, учитывайте их возможности, дизайн, удобство и другие факторы.

Возможно, сторонняя платформа окажется важнее, чем ваш собственный сайт: например, в США 83% всех поисков продуктов онлайн стартуют не на Google, а сразу на Amazon.com, так что компании уделяют много внимания стратегии продвижения бренда на Amazon.

2. Интегрируйте данные всех каналов в единую систему. Клиенту нужна возможность переключаться между каналами без потери истории его коммуникаций с брендом — и в онлайне, и в офлайне. Тут не обойтись без технического решения: существуют разные платформы, которые позволяют фиксировать все обращения клиентов по всем каналам и объединять их данные в профиле. Чем лучше вы интегрируете каналы, чем больше данных собираете, тем больше возможности для персонализации.

76% клиентов ожидают персонализации с использованием данных. На основе данных можно персонализировать предпочтительный способ контакта, рекомендации продуктов на основе истории покупок, поиск или любой другой онлайн-опыт.

3. Поддерживайте клиентов. Залог успешного омниканального маркетинга — не просто пытаться продать товары через разные каналы, но и доносить до клиентов нужную информацию, помогать им, общаться с ними на всех этапах воронки. Омниканальный подход предполагает, что на любом этапе взаимодействия клиента с вами и через любой канал (мессенджер, чат в приложении, письмо, телефонный звонок) вы готовы предоставить клиенту адекватную и исчерпывающую информацию, потому что знаете его потребности и историю общения с вами.

4. Обеспечьте единство опыта во всех каналах. Независимо от канала взаимодействия клиент должен получать единый опыт: это и tone of voice в рекламе и текстах на сайте, и ответы сотрудников колл-центра, и оформление магазинов, и интерфейс мобильного приложения, и даже упаковка товара и форма курьера, который этот товар принесёт.

5. Сделайте мобильное приложение центром всего опыта. Пользователи неотделимы от своих телефонов: пользуются ими на отдыхе и на работе, дома и на улице. Возможности смартфонов гораздо богаче возможностей десктопа, поскольку смартфоны позволяют отслеживать положение пользователя, использовать камеру и функции дополненной реальности, отправлять персонализированные уведомления ровно в тот момент, когда это имеет наибольший смысл. Именно поэтому приложение на телефоне, а не веб-сайт, должно стать центром omni-системы.

6. Собирайте обратную связь. Она помогает оценивать опыт клиентов (насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях и по другим каналам) и улучшать его. Для омниканального подхода важно собирать пользовательский фидбек по всем каналам — методик множество: онлайн-опросы, фокус-группы, отзывы на сторонних сайтах, ответы на звонки и письма, общение в соцсетях. Важно помнить, что если вы не общаетесь со своими клиентами, вы не сможете понять, что им нужно, и настроить бизнес под них.

7. Анализируйте. Омниканальный маркетинг не может полноценно работать без аналитики. Собирайте данные об онлайн- и офлайн-конверсиях: они показывают, где сосредоточиться и когда стоит подумать о сокращении маркетингового канала в пользу другого, который может приносить больше конверсий. Сервисы веб-аналитики (Яндекс, Google) предлагают инструменты, чтобы отслеживать поведение пользователя в разных каналах, в том числе офлайн. У Google также есть возможность присвоить пользователю уникальный идентификатор User ID и связать данные о взаимодействиях с нескольких устройств и из нескольких сеансов с уникальными пользователями.

У рекламных платформ тоже есть решения для учёта офлайн-конверсий, например, Facebook умеет отслеживать офлайн-конверсии по телефонному номеру — можно загрузить в рекламный кабинет список покупателей из вашей CRM и сопоставить рекламу, которую видит пользователь, с транзакцией. Но это будут обезличенные данные, вы не сможете узнать пользователей поимённо — это будет просто количество людей, которые видели рекламу, а затем совершили покупку.

Важный аспект аналитики в эпоху коронавируса: некоторые способы измерять конверсии изменились, поскольку изменилось и поведение пользователей, и экономика в целом. Неожиданный эффект пандемии — рост органических продаж через неоплачиваемые каналы, например, социальные сети, контент-маркетинг, поиск, PR-статьи.

Некоторые бренды адаптируют маркетинговые сообщения для тех, кто работает дома, другие используют А/В-тестирование, чтобы оценить результаты, при этом многие сокращают или замораживают рекламные бюджеты. Ещё один тренд, возникший благодаря COVID, — маркетологи мониторят и анализируют данные не ежемесячно и не еженедельно, а ежедневно — практически в режиме реального времени, чтобы иметь манёвр для быстрой оптимизации кампании. Потому что мир сейчас меняется очень быстро.

Полная версия СБЕР Маркетинг: «Омниканальный подход в маркетинге: 7 рекомендаций»