02 июля 2020, 14:20

Геймификация в маркетинге: СБЕР Маркетинг рассказал, как продвигаться с помощью игр

И предложили свой чеклист для запуска промоигры.

Видеоигры — давно уже не удел подростков и гиков: так или иначе в них играют 2,7 млрд человек — а это треть населения земли. И динамика роста сохраняется. К 2023 году мировой рынок видеоигр достигнет более 170 млрд $ — и, возможно, превысит рынок музыкальной индустрии, киноиндустрии и видео по подписке, вместе взятых.

Российский рынок видеоигр тоже активно растёт — за последние 5 лет он вырос почти в два раза и составил 1,9 млрд $. К 2023 году объём рынка может достичь 2,5 млрд $ при среднегодовом темпе роста в 5,6%. Более 90% пользователей интернета в возрасте от 16 до 24 лет играют хотя бы на одном из своих устройств. И это важно для рекламодателей — до этой возрастной группы сложно достучаться традиционными способами (зумеры меньше смотрят кабельное ТВ, а в интернете включают блокировщики рекламы), при этом покупательский потенциал зумеров нельзя недооценивать. Но и представители старшего поколения тоже проявляют всё больше интереса к видеоиграм — в 2019 году 50,6 млн людей возраста 50+ так или иначе играли в игры.

Как продвигаться с помощью игр: аудитория

Особенности внутриигровой рекламы

1. Видеоигры стали формой социализации. Например, Fortnite больше похож на социальную сеть, чем на традиционный шутер: миллионы игроков общаются на официальных серверах и в кастомных играх, зачастую без цели выиграть, сама социализация становится целью.

2. Видеоигра — иммерсивный процесс. Геймеры полностью погружаются в окружающую среду, и видимость внутриигровых объявлений на 23% выше по сравнению с традиционной цифровой рекламой. Более того, пользователи могут ассоциировать рекламируемые бренды с положительным игровым опытом — это формирует лояльность к бренду и мотивацию к отложенной покупке.

3. Видеоигры дают возможности персонализации рекламы. Это важно для рекламодателей, так как 91% покупателей скорее выберут бренды, которые практикуют персонализированный подход — то есть узнают их, запоминают и предлагают подходящие рекомендации.

4. Классная внутриигровая реклама — мощный инфоповод. Интерес для рекламодателя могут представлять не только сами внутриигровые акции, но и возможности расширить свою стратегию в социальных сетях с помощью этих активностей.

Продвижение при помощи брендированных игр

Адвергейминг, продвижение бренда через промоигры — ещё один способ привлечь внимание аудитории. Удачный запуск игры становится мини-событием, о нём рассказывают в онлайн-СМИ и обсуждают в соцсетях, что создаёт вирусный эффект. Тренд, хотя и не новый (например, The New York Times ещё в 2005 году писал о рекламной игре, которую использует компания Orbitz), на фоне самоизоляции снова начал набирать силу.

Игры могут не только развлекать пользователя, но и рассказывать историю о бренде, сделать бренд или определенный продукт помощником или спутником по игровому путешествию. В дальнейшем это может стать мотивацией для покупки. Особенно если в ходе игры можно получить бонус: подарочный сертификат на определённую сумму или промокод на скидку. Вот несколько ярких примеров за последние месяцы:

IKEA запустила браузерную онлайн-игру про легендарную плюшевую акулу Блохэй. Нужно помочь хищнице проплыть по квартире и не задеть предметы мебели. Пять победителей, набравшие больше всех очков, получили от ₽1000 до 4000 на карту IKEA Family.
Ситимобил в честь дня рождения выпустил ностальгическую игру, где пользователь зарабатывает баллы, перемещаясь на такси по временной шкале с 2007 по 2020 год и вспоминая важные события разных лет, например, премьеру «Аватара». Баллы можно было обменять на скидки на поездки.

Особенности брендированных промоигр

Быстро цепляют внимание пользователя. Современный потребитель хочет получать информацию быстро, ему важно выхватить самую суть, и суть должна быть привлекательной. Поэтому СТА «Сыграйте в нашу бесплатную игру» или «Скачайте нашу бесплатную игру» отлично работают.
Могут работать лучше прямой рекламы. Пользователи устали от рекламы и блокируют её — каждый четвертый житель США настроил блокировщик рекламы хотя бы на одном из своих устройств.
Могут поднимать пеший трафик до офлайн-точек продаж. Вспомните повальное увлечение Pokemon Go, когда люди наматывали километры в поисках покемонов. Бренды могут использовать промоигры, чтобы побудить пользователя прийти в офлайн-магазин, например, дав ему возможность выиграть скидку или подарок, которую он сможет получить только в магазине.
Поощряют лояльность и долгосрочное взаимодействие с брендом. Качественная промоигра не только развлекает, но и действует как мощное средство коммуникации, транслирует ценности бренда. Чем больше люди играют и взаимодействуют с брендом, тем глубже их связь. Пользователь сыграл в промоигру, ему понравилось, следовательно, у него появилась позитивная ассоциация, связанная и с игрой, и с брендом.