21 июля 2020, 12:45

Бойкот Facebook: влияет ли это всё на российский рынок рекламы

Основатель агентства LabelUp Кирилл Борисов проанализировал ситуацию с бойкотом Facebook и поделился мнением, к чему это может привести.

Из-за чего всё началось?

В преддверии президентских выборов в США крупнейшим технологическим компаниям, включая Facebook, грозило антимонопольное разбирательство. В итоге для Facebook всё должно было закончиться «небольшим» штрафом в несколько миллиардов долларов, если бы не реакция Цукерберга на призыв Трампа от 29 мая.

Трамп написал:

«Не могу выносить и смотреть на происходящее в великом американском городе Миннеаполис. Полное отсутствие руководства. Или очень слабый радикальный левый мэр Джейкоб Фрей соберётся и возьмёт город под контроль, или я отправлю Нацгвардию и завершу работу должным образом...»

I can’t stand back & watch this happen to a great American City, Minneapolis. A total lack of leadership. Either the very weak Radical Left Mayor, Jacob Frey, get his act together and bring the City under control, or I will send in the National Guard & get the job done right.....
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) May 29, 2020

29 мая 2020

Цукерберг не посчитал, что фраза Трампа о готовности ответить военной силой на протесты в США нарушает правила социальной сети. Публикация не была удалена или скрыта. Реакция пользователей не заставила себя долго ждать.

Кто запустил бойкот Facebook?

В середине июня после призыва Антидиффамационной лиги (Anti-Defamation League, ADL) и их кампании “Stop Hate for Profit” («Остановим ненависть, распространяемую ради прибыли»), крупнейшие компании начали отказываться от рекламы в Facebook и, разумеется, в Instagram.

ADL утверждает, что Facebook делает недостаточно для борьбы с враждебными высказываниями и дезинформацией. Соцсеть, по мнению организации, «неоднократно отказывалась удалять откровенно лживую политическую рекламу».

1 июля к призыву присоединились Coca-Cola Company, Hershey’s, adidas, Ford и многие другие мировые бренды. Всего к бойкоту присоединилось более 400 брендов.

Бренды разделились по степени своего бойкотирования: часть компаний отказалась только от платной рекламы, а часть — вовсе перестала проявлять активность на ФБ. В большинстве оказались первые. Сроки бойкота разные: от 30 дней и до конца 2020 года.

Однако есть и бренды, поддержавшие Facebook в сложный момент: 26 июня Unilever, как многим показалось, присоединился к движению “Stop Hate for Profit”, однако 7 июля бренд обозначил свою точку зрения официально. Исполнительный вице-президент по глобальному маркетингу Unilever высказала дипломатичную позицию: компания отказывается поддерживать токсичную среду, образовавшуюся на фоне бойкота брендами Facebook.

Как это затрагивает Россию?

Российские представительства международных брендов, объявивших бойкот Facebook, ситуация, можно сказать, не затронула. Нам известно всего несколько случаев, когда компании (FMCG) в срочном порядке перераспределили бюджет на инфлюенсер-маркетинг из Instagram в другие соцсети (в том числе во ВКонтакте).

Как это затрагивает доходы инфлюенсеров?

В России — никак. Что касается международной арены, большинство брендов отказались от работы в Facebook и Instagram, а свои бюджеты перенесли в другие соцсети. Однако некоторые также высказались о том, что не хотят ввязывать инфлюенсеров в борьбу и ставить под удар их репутацию и заработок. Хороший повод ввести хештег #инфлюенсерневиноват.

Что будет с Facebook дальше?

Это не первый мощный удар по репутации Facebook. Аналитики предполагают, что бойкот не станет для Facebook долгосрочной проблемой и не нанесёт по компании серьёзный финансовый удар. Вероятно, это связано с диверсификацией доходов Facebook: ¾ дохода от рекламы Facebook получает от SMB.