16 октября 2020, 13:10

«Если вас не заметили, ваша реклама теряет смысл»: глобальный CMO Burger King рассказал, как бренду пробиваться сквозь информационный шум

Маркетологам важно творить на грани, уметь бросать вызов, осваивать неизведанные территории и... приспосабливаться к ощущению дискомфорта. Но как при этом не только выжить, но и выйти на результат?

Выступая 13 октября на конференции IPA EFF Week, глобальный директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо объяснил: «На самом деле, мне жаль говорить вам об этом, но никто и не взглянет на вашу рекламу, если это не Суперкубок или Рождество. Люди больше не сидят на диване, в нетерпении ожидая ваших телевизионных кампаний».

По словам Мачадо, главное решение проблемы привлечения внимания людей — вызвать эмоциональную реакцию. И чем интенсивнее, тем лучше.

«Если вы хотите прорваться сквозь хаос информационного шума и не располагаете безумными бюджетами, а их нет у большинства маркетологов, нужно делать смелые и дерзкие вещи, которые будут задевать нервы. Вам нужно вызвать эмоцию и выделиться».

Реклама Burger King давно стала синонимом риска. Сеть ресторанов быстрого питания заработала репутацию благодаря выделяющейся рекламе, которая принесла ей 94 Каннских Льва, в том числе четыре Гран-при, а сам Мачадо получил титул креативного маркетолога года в 2017 году.

Хотя даже Мачадо отмечает, что градус дерзости Burger King подойдёт далеко не всем брендам, тем не менее вызов необходим:

«Если вы хотите быть актуальным в наши дни, вам нужно раздвинуть границы творчества, чтобы вас заметили, а если вас не заметят — всё теряет смысл. Люди даже не осозна́ют, что вы существуете, поэтому неважно, что вы говорите, если вас никто не слышит. Так что да, всем следует заняться творчеством».

Будь то соперничество с McDonald’s или необычная творческая работа (например, продвижение заплесневелого бургера), Burger King не боится конфликтов. И Мачадо считает, что маркетологам важно приспосабливаться к ощущению дискомфорта.

«Чувство дискомфорта — это хорошо. Скорее всего, это говорит о том, что мы делаем то, чего никогда раньше не делали, а значит — идём по неизведанной территории».

При этом у Мачадо есть чёткий трёхэтапный план для каждого творчества:

«Каждый раз, когда у меня появляется идея, я задаю себе первый вопрос: “Эта идея точно подходит бренду?”. Затем второй: “Помогает ли эта идея в достижении моих стратегических целей?”. И третий: “Хороша ли эта идея?”».

Наличие чёткого набора шагов для работы гарантирует, что он сможет запустить рискованные компании и при этом справиться с дискомфортом.

Если маркетологи начнут с малого и продолжат идти в этом направлении, то вскоре обнаружат, что «внезапно вошли в ритм, и всей организации стало более комфортно чувствовать себя некомфортно». Конечно, ошибки неизбежны, но именно этот неприятный опыт поможет в следующий раз.

Также Мачадо предупредил, чтобы при тестировании новых креативов не забывали об основных активах бренда, что, по его мнению, является распространённой ошибкой многих маркетологов.

«Чем более вы успешны и эффективны, тем сильнее растёт искушение расширить бренд, и этим вы подвергаете его большему риску.

Он признал, что сам попался на этом, когда был молодым маркетологом в Unilever и в первые дни работы в Burger King.

«Одна из стоящих перед нами задач — как активизировать определённое ядро и сохранять его привлекательным. В нашем случае мы много делаем вокруг Whopper, большинство наших лучших идей крутятся именно вокруг него» — сказал он.

И добавил о рисках: «Обычно ваше ядро разрушается быстрее, чем сателиты или инновации дорастут до серьёзного уровня».

Источник