22 октября 2020, 13:30

Агентства vs. инхаус-команда: «Лучшие агентства не просто обеспечивают рост, они находят новые пути для роста своих клиентов» — мнение Эте Дэвис, CEO Engine Creative

Никто не говорит, что держатели бюджетов должны отдавать агентствам свои деньги без вопросов, но давайте всё-таки убедимся, что вопросы эти — правильные. Иначе нам грозит очень однообразный и скучный маркетинг.

В рамках фестиваля Agencies4Growth, который проводится на этой неделе, самые яркие специалисты в области маркетинга рассказывают, зачем сегодня нужны агентства. Главный исполнительный директор Engine Creative Эте Дэвис привёл свои доводы в пользу ценности агентств в быстро меняющемся мире, где клиенты всё чаще подумывают о создании инхаус-команды внутри компании.

***

Источник фото

Напряжённость между клиентами и их агентствами, конечно, не новость, но похоже, что именно сейчас, больше, чем когда-либо в моей карьере, от креативщиков ждут доказательств того, что они приносят пользу. Какие ощутимые выгоды мы предлагаем? Какую прибыль мы даём в пересчёте на вложения клиента? Держатели бюджета хотят точные цифры, и кто их может винить.

Это ставит агентства в сложное положение.

То, что мы воспринимаем как успех, не всегда согласуется с метриками клиента, что и приводит к его разочарованию. Однако если успех будет определяться только метриками клиента, отрасль увязнет в череде похожих предложений и услуг, а также коммерциализации творческой работы. Посмотрите на тенденции в инхаус-презентациях и закупочных питчах.

В то же время креативные агентства, которые раньше работали с директорами по маркетингу и их командами, видят, что C-Suite нарушается. Появляется новое поколение стейкхолдеров с другим взглядом на бренд-маркетинг, которое также меняет отношения между агентством и брендом.

Это как раз тот момент, когда креативные агентства должны сохранять самообладание и помнить, какова наша роль в экосистеме. Да, многие люди скажут, что это реклама — и если это вы, наслаждайтесь работой инхаус-команд!

На мой взгляд, лучшие креативные агентства вносят огромный вклад в развитие своих клиентов — мы находим новые инновационные способы стимулировать их рост.

Мы — эксперты креатива, который даёт клиентам конкурентное преимущество. Такую атмосферу свободного творчества невозможно, а, скорее всего, и не стоит пытаться воспроизвести внутри компании.

То, что мы вне компании, снаружи, жизненно важно — это позволяет нам совершать творческие эксперименты и даже провокации без страха. Мы находим те точки роста, которые трансформируют бизнес, но которые невозможно увидеть изнутри, в рамках ограничений самой организации.

Мы инвестируем в «разведку будущего, чтобы подать его к обеду». Мы можем рискнуть в исследованиях, инновациях и экспериментах, переварить всё это и направить результаты непосредственно на пользу наших клиентов, или помочь повысить уровень их знаний и опыта.

Мы глубоко понимаем людей — что формирует их поведение и мнение, поэтому мы знаем, как наши клиенты могут построить значимые, честные отношения с потребителями. Мы часть этой культуры (часто нами и управляемой) и знаем, как полноценно ввести в неё своих клиентов.

То, что сейчас происходит, в разгар глобальной пандемии с бешеной рецессией, означает, что большое внимание уделяется росту. Следовательно, искренние, открытые отношения между клиентом и агентством сейчас ценны, как никогда раньше.

Легко довериться мнению, что то, что мы делаем, тривиально, что, если бы мы пропали, никто бы не заметил. Но это делается для того, чтобы недооценить тот огромный вклад, который творческие агентства внесли в общество и культуру.

Наша работа может и должна информировать, обучать и развлекать, а не только продавать. Конечно, вы можете прочитать статистику об опасности вождения в нетрезвом виде, но часто именно истории из рекламных роликов побуждают людей прекратить это делать. Это же применимо и к брендам — наши лучшие работы сначала помогают людям, а уже затем приводят к коммерческой прибыли наших клиентов.

На нас лежит большая ответственность: наша роль — в создании более инклюзивного и разнообразного общества.

Наша работа подчёркивает наши сходства, нормализует наши различия и разрушает стереотипы. Истории, которые мы рассказываем, помогают в репрезентации, они вызывают живую дискуссию и разговоры, которые могут объединить разные поколения и культуры.

И я утверждаю, что рекламные агентства сыграли решающую роль в широком принятии философии, что цель бренда заключается не только в прибыли. Что в свою очередь вызывает недоумение, почему мы тогда измеряем успех исключительно с точки зрения финансов, а не с точки зрения человеческого счастья и благополучия.

Наша хорошо выполненная работа рождает новые культурные явления. Именно рекламные агентства помогли создать бренды, которые теперь являются синонимами музыки, культуры, искусства и спорта, это мы зажгли субкультуры в мейнстриме. И мы тоже внесли свой вклад в слоганы, которые постепенно вошли в обиход и стали частью разговорного языка, например “does what it says on the tin” или “I ♥ NY”.

Конечно, это не означает, что держатели бюджетов должны отдавать нам свои деньги без вопросов, но давайте всё-таки убедимся, что вопросы эти — правильные. Рост — это вечный вызов нашего времени, но для его достижения нужна целостная картина и связанное мышление. Именно то, что лучше всего удаётся брендам и агентствам в настоящем партнёрстве.

Источник