29 октября 2020, 14:50

CX-ориентированное будущее, основанное на защите интересов клиентов, микроданных и эмоциях: что ждёт диджитал в 2021 году

Если за время пандемии и стало что-то ясно, то только то, что единственной постоянной в нашем мире является трансформация. 5 главных инсайтов, которые, по мнению CMO Network Билли Ховард, просто необходимы брендам и их руководству в преддверии нового года.

Источник фото на тизере: Jurica Koletić on Unsplash

Изменения в поведении потребителей носят постоянный характер, и только бренды, у которых есть чёткий план, как соответствовать этим изменениям в режиме реального времени, выйдут из этой гонки победителями. Поэтому по мере приближения 2021 года необходимо сосредоточить внимание на нескольких ключевых моментах на горизонте:

Цифровая трансформация будет только ускоряться на новом игровом поле.
Коммерческая близость 1:1, основанная на сочувствии и эмоциях, будет повсеместной, а миры B2C и B2B продолжат терять различия.
Следовательно, CX останется главным полем битвы.

CX (Customer Experience) — совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар.

Отсюда следуют 5 главных инсайтов, которые, по мнению CMO Network Билли Ховард, просто необходимы брендам и их руководству в преддверии нового года.

1. Директорам по маркетингу и генеральным директорам необходимо работать в ещё более тесной связке, так как именно защита интересов клиентов становится синонимом сверхвысокого роста. Чтобы стать ещё ближе к клиентам, важно собирать о них информацию — как действуют, что чувствуют и как себя ведут. Конечная цель всего этого — создать такой тип взаимодействия с брендом, чтобы люди сами захотели зарегистрироваться и поделиться своими данными. Если руководители работают синхронно и максимально эффективно используют данные о клиентах, маркетинг превращается в услугу премиум-класса по запросу, а не в нежелательное вмешательство в личную жизнь потребителя.

Карлос Сепеда, вице-президент по маркетингу и трансформации Moët Hennessey, США: «Потребители более чем когда-либо устанавливают ограничения, как и когда они хотят взаимодействовать с брендами. Этот основанный на разрешениях обмен ценностями требует экосистемы, подпитываемой алгоритмами и эмпатией, которая превращает понимание в индивидуальный опыт. Этот сдвиг требует чёткой согласованности в высшем руководстве — нужно так трансформировать всё предприятие, чтобы это стимулировало его рост в будущем».

2. Вопросы DEI достигли критической точки с Black Lives Matter, и их важность будет только расти в 2021 году. Умение решать вопросы разнообразия и интеграции приобретает фундаментальное значение не только для формирования успешных культур, но и создания исключительного опыта сотрудников в будущем. Изменения, направленные на создание более справедливого и равноправного общества уже выходят за рамки простой риторики и реализовываются всюду — от залов заседаний до цепочки поставок.

Жаннин Картер, основатель и генеральный директор Inclusive Innovations, бывший руководитель Facebook по взаимодействию с разнообразием: «В этом году мы стали свидетелями того, как организации выступили с заявлениями солидарности в защиту жизни чернокожих. Многие поспешили создать или улучшить программы DEI и расовой справедливости. Такие моменты требуют смелых, дальновидных, преобразующих изменений. Руководству высшего звена нужно научиться действовать иначе. Теперь недостаточно простых заявлений. Чтобы достичь свободы и справедливости, нужно сначала всё всем вместе обсудить, на самом деле услышав голоса людей, а уже затем создавать устойчивые стратегии и возможности».

3. Мы все слышали о силе больших данных, но во многих отношениях наличие миллиардов входных данных о потребителях только уводило нас всё дальше и дальше от истинного понимания клиентов. В современном мире лояльность к бренду быстро переосмысливается благодаря способности обеспечить стратегическое сочетание полезности бренда и эмоциональной близости. Эта суперсила бренда возможна только благодаря «микроданным», которые дадут хирургически точное понимание клиентов, что может способствовать коммерческой близости 1:1. Для этого лидерам брендов необходимо будет и дальше искать новые подходы в сегментации клиентов, которые выявляют не только их различия, но и сходство. В конечном итоге, это приведёт к тому типу эмоциональной близости, которую сегодняшний клиент не просто ожидает — требует.

Мария Живанович Смит, старший вице-президент по корпоративному маркетингу, коммуникациям и директор по внешним связям NCR: «Компании должны развивать личную и эмоциональную связь с клиентами, при этом не отставая от рыночного спроса. Клиенты оценивают компанию не только по её продуктам, но и по её ценностям. Когда бизнес согласовывает миссию, цель и достоверно действует в соответствии с ними, он вызывает определённые эмоции у своей аудитории. Никакая контентная стратегия не компенсирует неспособность бренда продемонстрировать простую человечность».

4. Все бренды изо всех сил пытаются определить поведение потребителей, которое навсегда изменилось во время пандемии. Среди изменений, которые вряд ли когда-либо полностью откатятся к предыдущим значениям, — количество личных взаимодействий везде: от рабочего места до мероприятий и коммерции. В результате критически важной для успеха бренда становится способность «говорить на новом языке виртуальности». Это включает:

Выявление креативных гибридных моделей взаимодействия — объединяющих физическое и цифровое присутствие.
Использование инновационных форм цифрового опыта, расширяющих границы как виртуальной, так и дополненной реальности.
Упор на инструменты, которые способствуют эмоциональной близости и пониманию, чтобы восполнить недостаток прямого общения 1:1.

Даррен Моран, старший вице-президент по творческим вопросам, Keurig Dr. Pepper Inc: «Во многих отношениях пандемия COVID-19 просто ускорила поведенческие тенденции, которые начались в результате последней технологической революции. Например, GrubHub и Postmates убрали телефонный звонок от клиента и значительно расширили количество и типы ресторанов, которые обслуживают, чтобы у людей было ещё меньше поводов выходить на улицу. Эта идея — главный драйвер пандемийных нововведений. Теперь вам даже не нужен настоящий ресторан (рост призрачных кухонь) или доставщик (роботы Postmates и дроны Amazon), если вы хотите остаться в своём коконе. А к этому, если судить по успеху всех этих нововведений, стремятся большинство людей. Для вида, который эволюционировал путем формирования социальных связей, удивительно, как быстро мы внедрили технологии, сокращающие человеческое взаимодействие. Хотя все категории и бренды разные, адаптация к большей взаимосвязи ещё менее связанного мира будет единственным способом выжить и процветать».

5. Бренды, большие и малые, должны будут стать DTC-центироваными в той или иной форме — с прямым доступом к потребителю. Подобно тому, как диллема быть или не быть бренду в цифре быстро канула в прошлое, то же происходит и с выбором — ориентироваться на DTC или нет. Как показала нам сила блокчейна и криптовалюты, мир без посредников — это то, к чему все стремятся. По мере того, как цифровые бренды продолжают набирать обороты, традиционные бренды продолжают обращаться ко всё более прямым потребительским форматам. Лояльность и доверие к бренду становятся новым Святым Граалем, а компании всё дальше стремятся использовать любую возможность стать как можно ближе 1:1 к клиенту.

Всё, по сути, станет B2C, включая B2B. В результате бизнес-модели и маркетинговые экосистемы будущего будут выглядеть совершенно по-разному, но в центре всего — неограниченный доступ к потребителю (независимо от того, кем он может быть: потребителем, покупателем или сотрудником). Главная перспектива этого подхода состоит в выявлении нишевых приложений в широких CX-категориях, которые приведут к возникновению нового, более личного покупательского опыта. Поиск правильной формулы для наиболее стратегического внедрения эмоций в CX будет одной из самых сложных задач, с которыми столкнутся бренды в предстоящем году.

Джексон Джеянаягам, вице-президент и генеральный директор DTC компании Clorox: «Бренд по-прежнему остаётся брендом. Это всё ещё имеет значение. И так будет всегда. Разница теперь в том, что у брендов появился новый жизнеспособный канал сбыта, который следует рассмотреть — „прямой выход на потребителя“. DTC — это не ребрендинг или даже не новый способ ведения дел — это всего лишь вопрос наличия привлекательного предложения продукта и демонстрации его ценности потребителю.

Я подозреваю, что под воздействием COVID и массового карантина мы увидим рост важности CX, который поставляет потребителям знания (при необходимости), персонализацию и настоящий повод для лояльности к бренду. Это — основные ингредиенты успешного опыта DTC. И у крупных брендов есть всё, чтобы воспользоваться всеми премуществами этого подхода. Речь идёт о подлинном омниканальном взаимодействии с клиентами, которое приносит пользу потребителю и даёт ему возможность выбрать способ покупки. Ритейл не умер. Розничные бренды не умерли. У них просто появился ещё один канал связи с потребителем; и на самом фундаментальном уровне, DTC... это кнопка оформления заказа в самом конце. И как следствие — хорошая прибыль».

Источник