09 ноября 2020, 16:30

Топ-40 лучших исследований и отчётов в контент-маркетинге по версии ClearVoice

До Нового года ещё далеко, но промежуточное подведение итогов 2020 поможет понять, к чему готовиться.

Источник фото на тизере: NOAA on Unsplash

Поиск исследований и отчётов может занять много времени, поэтому в ClearVoice решили облегчить вам задачу и опубликовать дайджест тех из них, что заслуживают внимания.

Итак, начнём.

Исследования в области контент-маркетинга

1. В 2020 и 2021 годах из агентств США уволятся более 50 000 сотрудников агентств. Маркетинговые исследования показали что в 2020 году в агентской среде начался процесс трансформации, которая продолжится и в 2021 году.

Фактически, к концу года в США будет сокращено в общей сложности 35 000 рабочих мест, а в следующем году — ещё 17 000. Такое сокращение штатов в агентствах может привести к тому, что брендам станет сложнее создавать контент и проводить рекламные кампании.

В отчёте также указывается, что даже в условиях исключительной экономики, скорее всего, многие из этих должностей не нуждаются в замене. По оценкам октябрьского исследования, к 2023 году будет автоматизировано более 10% медийных, творческих и цифровых задач.

2. В 2020 году доходы от контент-маркетинга значительно снизились. По предварительным оценкам, к концу 2020 года доходы от контент-маркетинга в США снизятся почти на 7%. А из-за отсутствия роста доходов в США глобальный контент-маркетинг вырастет менее чем на 2%. Почему это важно: Соединенные Штаты оказывают значительное влияние на мировой рынок, поскольку на них приходится более 40% доходов, получаемых во всем мире.

3. Более двух третей маркетологов считают, что цифровые мероприятия будут активно проводиться и после 2020 года. По данным отчёта «Будущее экономики личного бизнеса», 71% маркетологов ожидают регулярного продолжения онлайн-мероприятий в 2021 году — их число выросло на 12% с весны. При этом большинство считает, что даже когда офлайн-события вернутся, в них будет больше цифровых и виртуальных элементов.

4. Миллениалы поколения Z предпочитают короткий видеоконтент. Недавний опрос 1000 владельцев смартфонов в возрасте от 13 до 35 лет показал, что 8 из 10 респондентов ежедневно смотрят короткие пользовательские видеоролики. 70% респондентов заявили, что предпочтут несколько коротких видео телешоу или другим более длинным видео. Более половины респондентов утверждают, что полнометражные теле- и видеосериалы требуют больше времени, чем они готовы отдать.

5. Маркетологи «устали» от видеовстреч при решении производственных задач. Хотя вполне вероятно, что в долгосрочном будущем (и уж точно — в ближайшем) маркетологам и контент-маркетологам придётся больше работать из дома, это не означает, что все они довольны такой ситуацией.

Новое исследование Digiday показало, что сотрудники агентств считают, что они перерабатывают (59%) и участвуют в большем количестве встреч (61%). А 51% прямо говорят, что им «надоели» видеомитинги.

И только 25% респондентов заявили, что скучают по работе в офисе.

6. Маркетологи рассказали, как COVID-19 влияет на маркетинговые стратегии. 94% маркетологов утверждают, что пандемия повлияла на их маркетинговые стратегии. При этом уровень корректировки маркетинговых стратегий варьируется: большинство (45%) внесли умеренные изменения в свои стратегии, 31% маркетологов сделали серьёзные стратегические изменения, а 18% — изменили её радикально.

7. Маркетологи не следуют собственным советам при работе с отзывами клиентов. Когда дело доходит до оценки отзывов клиентов перед запуском нового продукта, многие маркетологи пользуются стратегией «делай, как я говорю, а не как я сам делаю». Данные опроса 7600 маркетологов из 10 стран, включая США, показали, что примерно 2/3 маркетологов считают, что при запуске нового продукта им следует получить отзывы клиентов, прежде чем начинать маркетинговые мероприятия. Однако когда их же спросили, как они тестируют 15 различных входящих результатов (включая электронные письма, видео, контент в социальных сетях и другие каналы), они ответили, что они либо никогда не занимаются этим, либо менее половины времени тратят на отзывы клиентов до того, как контент будет опубликован.

8. На фоне пандемии COVID-19 резко возросло использование GIF. И GIPHY в восторге от этого эффекта. Фактически, за последний месяц компания показывает рост использования GIF на 33%. Маркетологам стоит обратить внимание на типы GIF-файлов, которые сейчас используются чаще всего. Среди них на 30% увеличилось количество запросов «Я люблю тебя», «Я скучаю по тебе» и «У тебя есть это». Точно так же люди, кажется, начали развивать новые увлечения. На 225% увеличилось количество таких терминов, как «рисунок», «живопись» и «дизайн».

9. Spotify обгоняет в США Pandora намного раньше, чем ожидалось. К концу 2020 года, согласно маркетинговым исследованиям eMarketer, у Spotify будет 75 миллионов пользователей в месяц против 60 миллионов Pandora. Наибольший интерес для маркетологов представляет тот факт, что значительный рост Spotify можно объяснить внедрением подкастов в потоковую платформу. Это позволяет маркетологам не только иметь более широкую аудиторию, для которой они могут размещать рекламу, но и расширять возможности для использования своих собственных подкастов.

10. Согласно исследованиям, лучшее время для рассылки электронных писем — утро. Именно в это время суток наиболее высокий процент открытий. При этом не всякое утро одинаково эффективно.

Например, в отчёте указано, что email-рассылки, отправленные до 10:30 утра по четвергам, имели показатель CTR 25%; в то время как электронные письма, отправленные по вторникам в то же самое время, имеют CTR только 5%.

Другое исследование показывает, что четверг — лучший день для информационной рассылки, а среда лучше подходит для отправки сообщений из блогов или видео. Вот рекомендации HubSpot, как работать в email-рассылками в каждый день рабочей недели.

11. Почти каждый четвертый взрослый американец владеет умным динамиком. По оценкам Smart Audio Report, у 60 миллионов взрослых в США есть хотя бы один умный динамик. Поскольку многие люди владеют более чем одним устройством, в настоящее время в домах США насчитывается около 160 миллионов таких устройств. Количество умных динамиков в домах в США выросло на 135% всего за два года с 67 миллионов в декабре 2017 года до 157 миллионов в декабре 2019 года.

12. На создание маркетингового электронного письма обычно уходит более двух недель. Так утверждают более половины респондентов (53%) опроса Litmus (для просмотра отчёта требуется бесплатная регистрация). Только 23% говорят, что создание маркетингового письма занимает несколько дней или меньше. И больше всего времени уходит не на планирование или написание самого письма, а на разработку сообщения, его кодирование, а также его рассмотрение и утверждение.

Исследования в области B2B контент-маркетинга

13. Исследование о том, как B2B-маркетологи реагируют на COVID-19. Более 90% контент-маркетологов в B2B изменили свои стратегии в 2020 году из-за COVID-19. Примечательно, что 86% респондентов заявили, что их организация быстро скорректировала свои стратегии, при этом 4 из 5 маркетологов заявили, что корректировка стратегии была эффективной.

Более 85% респондентов прогнозируют, что изменения в их маркетинговых стратегиях B2B останутся в силе в обозримом будущем.

14. B2B-маркетингу ещё есть куда расти. В отчёте по маркетингу B2B Influencer за 2020 год говорится, что 96% B2B-маркетологов, которые работают с лидерами мнений, добиваются успеха. И почти 80% маркетологов B2B считают, что в следующем году важность маркетинга влияния возрастёт.

15. Пандемия приводит к резкому увеличению расходов на рекламу в B2B. Хотя вряд ли найдётся кто-то, кто будет утверждать, что пандемия — это «хорошо», тем не менее она привела к отличным результатам для некоторых B2B-рекламодателей. Например, в значительной степени из-за пандемии ожидается, что к концу 2020 года B2B-организации США будут тратить на цифровую рекламу на 23% больше, чем в 2019 году. Это намного выше, чем обычный ежегодный прирост из года в год.

Ожидается, что общие расходы на цифровую рекламу вырастут всего на 1,7%. В затраченных долларах это означает увеличение на 1,5 миллиарда долларов — с 6,64 миллиарда долларов в 2019 году до 8,14 миллиарда долларов в 2020 году.

16. Только каждый третий B2B-маркетолог говорит, что их компания «совершенна» в персонализации. Согласно отчёту ON24 44% респондентов считают, что их бизнес «отлично» обеспечивает «уникальный опыт работы с клиентами». Однако только 33% из них считают, что их бизнес отлично персонализирует свою аудиторию. И примерно столько же B2B-маркетологов (34%) говорят, что эффективность их компании в привлечении клиентов можно оценить как «отличную».

17. Наиболее востребованный маркетинговый актив в B2B — электронные книги. Таковы выводы исследования Netline «Состояние потребления и спроса на контент для B2B-маркетологов в 2020 году» (требуется бесплатная регистрация). Далее по списку — официальные документы и руководства. Хотя вебинары реже используются в B2B, маркетинговые исследования показывают, что они стать наиболее эффективным способом привлечения потенциальных клиентов.

Более 3/4 маркетологов говорят, что веб-семинары позволяют им привлекать больше потенциальных клиентов, а 80% говорят, что веб-семинары помогают им снизить стоимость одного лида.

18. Обновление алгоритма «времени удержания » LinkedIn поможет эффективнее охватить аудиторию соцсети в B2B. Чтобы определить, как подписчики вашего бренда взаимодействуют с ним, алгоритм анализирует: (1) время чтения сообщения в ленте; и (2) время просмотра поста после нажатия на него. По сути, основная цель измерения — помочь точнее определить, какой контент аудитория считает значимым. А у B2B-маркетологов в LinkedIn есть повышенная потребность в разработке контента, который привлекает интерес их коллективной аудитории.

19. Доходы от информационных email-рассылок растут. Хотя многие аспекты экономики, включая цифровую экономику, сильно пострадали во время пандемии COVID-19, маркетинговые исследования PowerInbox показали, что клиенты-издатели PowerInbox к концу марта получили почти на 25% больше доходов от своих информационных email-рассылок, чем в самом начале, когда пандемия впервые затронула многие предприятия и частные лица США. Исследование показало, что к концу месяца количество открытых писем увеличилось на 20%. Аналогичным образом CTR вырос на 22%. Эти два главных фактора и привели к увеличению доходов.

20. Потребление подкастов продолжает расти. Отчёт The Infinite Dial предоставил интересную информацию для B2B-маркетологов, которые используют подкастинг для поддержки своих цифровых стратегий.

В этом году целых 10 миллионов американцев, которые не были даже знакомы с подкастингом в прошлом году, приобщились к нему.

Итого на текущий момент почти 75% американской аудитории знакомы с подкастингом. Более половины американцев (55%) слушали подкасты. Это на 4% больше, чем в прошлом году (51%). Более 1/3 американцев ежемесячно слушают один или несколько подкастов. Это означает, что более 100 миллионов американцев смотрят подкасты не реже одного раза в месяц.

21. Почти 2/3 или 59% B2B-маркетологов считают наиболее эффективным каналом электронную почту. При этом, оказалось, что есть несколько эффективных тактик, которые можно использовать, чтобы сделать свои электронные письма еще более эффективными.

Например, по данным Experian, 56% email-маркетологов, которые используют смайлики в теме послания, наблюдают более высокий процент открытий.

21. К следующему году более половины компаний в США будут использовать LinkedIn для B2B-маркетинга. В настоящее время более 49% всех компаний со 100 и более сотрудниками используют Linkedin для маркетинговых целей B2B. Согласно отчёту eMarketer, это число превысит 50% в 2021 году, что свидетельствует о том, что LinkedIn ещё не полностью реализовал свой потенциал как B2B-платформа. При этом в последние годы LinkedIn выпустил несколько функций, позволяющих организациям ориентироваться на аудиторию в зависимости от отрасли, компании, должности и образования.

Исследования в области B2C контент-маркетинга

22. SEO-исследование изучило наиболее эффективную тактику построения ссылок в этом году. В недавнем опросе профессионалов по поисковой оптимизации попросили выбрать одну единственную тактику для построения ссылок. Более половины ресондентов выбрали информационную работу и создание контента. Почти четверть заявили, что выбрали бы сообщения в гостевом блоге. На вопрос, какую тактику они чаще всего используют, более 80% респондентов ответили, что они используют инициативы по созданию контента и информированию, а более 75 процентов респондентов ответили, что используют сообщения в гостевых блогах.

23. Поколение Z с большей вероятностью запомнит вашу рекламу. Несмотря на то, что маркетологов беспокоит кратковременность концентрации внимания молодой аудитории, недавнее исследование показало, что то, что поколение Z не готово просматривать рекламу полностью, не означает, что его невозможно охватить.

Маркетинговое исследование, спонсируемое Snap и Kantar, показало, что 59% респондентов поколения Z могут вспомнить видеообъявление бренда с возможностью пропуска. Это заметно выше, чем у 47% представителей поколения X в таких же условиях. И что впечатляет ещё сильнее, 55% потребителей поколения Z, которые смотрят рекламу с возможностью пропуска даже менее двух секунд, могут её запомнить.

Это число значительно выше, чем 26% потребителей поколения X, которые способны на такой трюк. А значит вы можете произвести неизгладимое впечатление за короткий промежуток времени на молодых людей и подростков.

24. В 2021 расходы на рекламу подкастов в США году достигнут 1 миллиарда долларов. Согласно маркетинговым исследованиям, в 2020 году расходы на рекламу подкастов ориентировочно достигнут 782 миллионов долларов, а к 2021 год составят 1,13 миллиарда долларов. Рост — более чем на 40% по сравнению с прошлым годом.

25. Почти половина потребителей изменили предпочтения бренда за время пандемии. А значит у брендов появились возможности для выхода на новых клиентов. 45% опрошенных потребителей сообщили, что проблемы пандемии и расовой справедливости заставили их изменить предпочтения бренда в последние несколько месяцев.

Кроме того, более 3 из 5 потребителей ожидают, что их предпочтения в отношении брендов навсегда изменятся — даже после того, как пандемия закончится.

Для 88% потребителей важно соблюдение брендами этических норм во время пандемии, а 9 из 10 потребителей предпочтут покупать у брендов, которые уделяют приоритетное внимание безопасности сотрудников и клиентов.

26. HubSpot выяснил, почему клиенты отказываются от подписки на ваши email-рассылки. Среди основных причин:

Электронные письма приходят слишком часто. Для одних «слишком часто» — это ежедневно (34%), а для других — раз в неделю (17%).
Контент не представляет ценности. Около 17% откажутся от подписки на рассылку, которая кажется чрезмерно рекламной или спамовой, и почти 10% откажутся от подписки, если контент «утратил ценность».
Неожиданный контент. Около 5% людей заявляют, что отказываются от подписки, если они даже не помнят, что подписывались.
Ещё 5% заявили, что отказываются от подписки, потому что содержание писем не соответствует их ожиданиям, когда они впервые подписались на email-рассылку.

27. Email-маркетинг по-прежнему играет важную роль в цифровом маркетинге. В период с 2018 по 2020 год его использование выросло на 11%. 82% брендов используют электронный маркетинг. Согласно маркетинговым исследованиям Salesforce, это третий по популярности канал цифрового маркетинга после веб-сайтов и социальных сетей. Два года назад социальные сети были менее популярны, чем электронная почта, но рост использования социальных сетей на 32% за последние два года резко поднял их на второе место.

28. Согласно отчёту Sprout Social, почти 90% потребителей говорят, что будут покупать продукты брендов, за которыми они следят в соцсетях. При этом после подписки на бренд 75% из них увеличивают сумму, которую они тратят на продукты или услуги этого бренда. В прошлом году эта цифра достигала 63%. Рост налицо.

29. Клиенты не видят почти три четверти контента или 70% вашего сайта. Таковы печальные выводы отчёта Contentsquare. Чтобы вы не подумали, что это не про вас, исследование охватывало контент, опубликованный за 12 месяцев на 400 веб-сайтах из различных отраслей, включая предметы роскоши, одежду, красоту, путешествия, бакалею, автомобилестроение, энергетику, товары для дома и технологии и финансовые услуги.

Примечательно, что отрасль финансовых услуг получает больше всего бесплатного трафика — 80%, а туристическая отрасль — 49%.

30. По прогнозам, к концу 2020 года индустрия маркетинга влияние будет стоить 10 миллиардов долларов. При этом почти 9 из 10 маркетологов используют понятие «вовлечённость» для измерения эффективности кампании влиятельных лиц. Почти 70% маркетологов считают Instagram самым эффективным каналом для своих кампаний. И около 60% считают, что контент инфлюенсеров превосходит по эффективности их собственный.

31. Не растёт объём покупок через умные колонки. Несмотря на рост числа владельцев этих устройств, они по-прежнему не являются важным фактором для потребителей при принятии решений о покупке. Фактически, ещё во втором квартале 2019 года eMarketer подсчитал, что к концу 2020 года более 23,6 миллиона потребителей в США сделают покупки через умные динамики. Но последние данные показывают, что этот прогноз не оправдывается, и его «переписали» на 21,6 млн человек. Согласно eMarketer, количество людей, совершающих покупки с помощью смарт-устройств, растёт с каждым годом, но медленнее, чем ожидалось. Ожидается, что до конца этого года 10,8% всех покупателей цифровых технологий в США сделают покупку с помощью умных динамиков.

32. Издатели недовольны рентабельностью инвестиций в платформы. Процент довольных выглядит следующим образом: Google AMP — 38%, лента новостей Facebook — 33%, Instagram — 21%, Facebook Instant Articles — 20%, Apple News — 18%, Snapchat — 17%.

33. Наиболее эффективные каналы PPC согласно данным отчёта Hanapin Marketing — Поиск (65%), Социальные сети (15%), Покупки (9%), Ремаркетинг (4%), Дисплей (3%).

34. Конверсии с компьютеров по-прежнему более ценны, чем конверсии с мобильных устройств. Несмотря на то, что мобильные конверсии продолжают расти, большинство потребителей по-прежнему предпочитают использовать настольные устройства для транзакций.

Анализ 10 миллионов рекламных кликов показывает, что пользователи настольных компьютеров совершают конверсии на 60% чаще, чем пользователи мобильных устройств. Кроме того, в среднем конверсии для компьютеров на целых 93% дороже, чем конверсии с мобильных устройств.

Некоторые из проблем, которые могут стать причиной меньшего количества конверсий на мобильных устройствах: плохие целевые страницы, которые не способствуют транзакциям; приложения, которые привлекают трафик, но не конверсии из-за низкого качества; и объявления, которые приводят к случайным кликам на мобильных устройствах.

Исследования и исследования контент-маркетинга в соцсетях

35. Отчёт Sprinklr #BeautyTwitter показывает, что платформа на острие бьюти-трендов. Несмотря на то, что при обсуждении бьюти-индустрии в первую очередь приходит в голову Instagram, показывает, что Twitter тоже зажигает. С июля 2019 по июль 2020 года на платформе было зарегистрировано более 118 миллионов твитов на темы, связанные с красотой. В отчёте показано, что самым популярным хэштегом, связанным с красотой, является #Makeup. Кроме того, день наибольшего количества постов о красоте — среда, а лучшее время для бренда — полдень по восточному времени.

36. В новостных лентах Facebook растёт популярность пользовательских видео. Хотя YouTube остаётся главной видеоплатформой, Facebook стремительно наращивает количество просмотров личных видео, которые не были разработаны брендами или другими медиа-компаниями. Фактически, данные показывают значительное увеличение количества просмотров этих видео в течение первых нескольких месяцев 2020 года: с 223 миллиардов просмотров таких видео в январе 2020 года до 495 миллиардов просмотров в августе.

37. Практически никто не станет делиться вашим брендовым хэштегом, хотя считается, что это отличный способ поощрения пользовательского контента.

Согласно отчёту Visual Objects, 75% людей говорят, что они «вряд ли» будут делиться контентом в социальных сетях с фирменным хэштегом. Только около 1 из 10 респондентов опроса участвовал в кампании хэштегов за предыдущие три месяца.

Бренды, которые стремятся к тому, чтобы потребители поддерживали их с помощью пользовательского контента, могут добиться большего успеха, если они попросят потребителей поделиться отзывами на сторонних веб-сайтах, причём более 1 из 4 заявили, что «вероятно» это сделают.

38. Facebook вырос на 100 миллионов активных пользователей в месяц во втором квартале. Несмотря на недавний бойкот рекламодателе. Так же Facebook теперь насчитывает три миллиарда пользователей по всему миру с учётом семейства приложений (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp). При этом почти 2/3 пользователей Facebook используют приложение ежедневно. Соцсеть ожидает продолжения роста в третьем квартале, хотя, вероятно, темпы роста замедлятся.

Кроме того, Facebook поделился новой информацией о том, как пользователи смотрят видео на платформе. Более 80% всех пользователей Facebook Watch ищут возможности общаться с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Респонденты готовы делиться контентом, найденным на Facebook Watch — 94% делают это регулярно. Уровень просмотров среди активных пользователей остается высоким в течение дня, но, в целом, видео Facebook Watch чаще просматривают вечером или днём.

39. Маркетологи тратят больше денег на рекламу в Instagram, чем на YouTube. Согласно отчёту Bloomberg, что Instagram получил 20 миллиардов долларов доходов от рекламы в 2019 году, а Google — около 15 миллиардов долларов. И, кажется, эта реклама работает: примерно треть пользователей Instagram совершили покупку, напрямую связанную с рекламой в Instagram.

40. Sharablee перечислил самые привлекательные потребительские бренды — список пригодится маркетологам для равнения на лучшие аккаунты в Instagram, Facebook и Twitter. А именно: Fashion Nova — 282,5 миллиона взаимодействий, Huda Beauty — 228,9 миллиона, Victoria’s Secret — 194,9 миллиона, Kylie Cosmetics — 194,1 миллиона, ColourPop — 151,4 миллиона.

Полный список можно прочитать здесь.