Nielsen Norman Group рассказал, так ли полезна дополненная реальность для ecommerce и как её воспринимают пользователи
Захватывающая технология — это ещё не всё. До сих пор опыт её использования оставляет желать лучшего, что вредит всеобщему восприятию её как полезной.
Похоже, технологии дополненной реальности предстоит ещё пройти долгий путь, прежде чем она станет по-настоящему полезной. Чтобы лучше понять, как люди воспринимают функции дополненной реальности и взаимодействуют с ними при совершении покупок в интернете, Nielsen Norman Group провела удалённое модерируемое исследование с 10 участниками на мобильных устройствах.
Конечно, COVID-19 изменил поведение пользователей — в наши дни дополненная реальность могла бы быть отличным решением для предварительного изучения товара перед покупкой. Например, большинство салонов красоты больше не выставляют образцы макияжа для тестирования, и мало кто чувствует себя комфортно, нанося помаду, к которой могли прикоснуться другие люди. Так же AR наиболее полезна для товаров, у которых эстетика или другие физические характеристики, например, размер, являются основными факторами, влияющими на решение о покупке. В этом смысле домашний декор и мебель — лучшие кандидаты на использование дополненной реальности, поскольку люди хотят, чтобы новые предметы вписывались в их пространство и соответствовали общему стилю.
Например, один из участников опроса, который искал настольную лампу в мобильном приложении Target, сказал: «Это действительно полезно, потому что я сразу понимаю, как она будет выглядеть в том месте, где я хотел её поставить, вместо того, чтобы ехать за ней и везти её домой, а она, возможно, и не подошла бы».
Выяснилось, что инструменты подбора, основанные на технологии дополненной реальности, воспринимаются людьми как очень полезные. Они не только дают им возможность почувствовать себя комфортно при покупке средств для макияжа в интернете, но и позволяют выйти за пределы своей зоны комфорта и попробовать более широкий ассортимент продуктов.
AR-опыт оказался наиболее полезен для непрозрачных косметических продуктов, в отличие от прозрачных, поскольку эффект был более наглядным.
Как объяснила одна респондентка при выборе помады: «Дополненная реальность может быть наиболее полезна для менее естественного, понимаете. Если она слишком близко к моему естественному цвету губ, то трудно что-то различить. А вот если бы я захотела попробовать что-то дерзкое... если бы я искала что-то за пределами своей зоны комфорта, то AR могла бы дать мне достаточный толчок, чтобы решиться на покупку».
Даже если товар сильно не выигрывает от наличия возможностей AR, всё же и ему это может дать определённые преимущества. Например, крупная бытовая техника, такая как холодильники или стиральные машины, не особо выиграет от дополненной реальности, поскольку это, прежде всего, функциональные продукты. Для них решающее значение имеет размер, так как предметы должны вписаться в определённое пространство в доме пользователя, а это легко понять из письменного описания продукта. Но поскольку это дорогие покупки, любая дополнительная информация считается полезной. Так, например, одна респондентка упомянула, что ей хотелось бы понять, насколько удобно будет взаимодействовать с холодильником в обстановке — например, не заденет ли она ближайший шкаф при открытии дверцы.
Но выяснилось, что при всех плюсах именно то, насколько реалистичен объект и как точно он помещён в окружающую среду, оказывает огромное влияние на общее восприятие полезности AR-инструмента.
«Мультяшные» инструменты вызывают смех, а не побуждают пользователей к покупке.
Например, участница, примерявшая серьги виртуально на мобильном сайте Кендры Скотт, поэкспериментировала с несколькими углами наклона головы, закрыла инструмент AR, заявив: «Это не повысит шансы на покупку этого товара для меня. Не знаю, чего я ожидала, но когда я посмотрела в камеру, это даже не выглядело так, как будто они были у меня в ушах».
Инструменты AR часто так трудно откалибровать, что пользователи бросают их на полпути, просто потому что не могут заставить функцию заработать как надо. Невозможность разместить предмет в точном месте для масштабирования ухудшает общее восприятие его полезности.
Один из опрошенных изо всех сил пытался маневрировать диваном в мобильном приложении AR от Interior Define и сдался: «Я не могу поставить его на пол, а это не даёт мне [точных] пропорций... Так что действительно не очень-то помогает».
Мобильное приложение Best Buy: инструмент AR было сложно откалибровать, поэтому пользователь положил телевизор на диван, решив не тратить время и усилия на новые попытки
Со временем негативный опыт использования функций AR может повредить будущим ожиданиям от этой технологии.
Перед запуском инструментов дополненной реальности несколько участников отметили, что в прошлом они экспериментировали с такими функциями, но никогда не использовали их всерьёз при принятии решения о покупке, потому что те вызывали сложности в использовании и давали плохие результаты. Каждая разочаровывающая встреча с технологией AR усиливает ощущение, что это слишком муторно и сложно. Как сказал один из участников: «Я редко использовал AR, потому что для того, чтобы заставить её работать, требуется очень много усилий, как вы видели. Но я думаю, если она работает правильно, то полезна».
Кроме того, покупатели ожидают, что бренды, которые воспринимаются как элитные или роскошные, будут иметь более функциональные инструменты AR по сравнению с небольшими компаниями. А значит их ожидания легко могут разойтись с реальными возможностями инструмента.
Как бы то ни было, пока AR-технологии не совершенны и не могут стать основным источником информации для принятия решения о покупке. В лучшем случае люди могут попробовать инструмент, но не сильно полагаются на него. Участники даже отметили, что пока фотографии продуктов более полезны, чем AR, поскольку часто дают более подробный обзор элементов и предлагают более широкий диапазон ракурсов.
А поскольку отрицательный опыт, как правило, запоминается надолго, вместо того, чтобы слишком рано запускать некачественный опыт, разумно подождать, пока функция дополненной реальности не будет полностью доработана и протестирована.
