25 лучших рекламных кампаний 2020 года по версии Adweek

Хотя с точки зрения маркетинга 2020 год мог показаться долгим как два десятилетия, на самом деле это были всего лишь два разных года в одном — до начала пандемии и после.

В первые несколько месяцев блаженной неосведомлённости прогремело довольно много творческих работ. Но реклама, появившаяся после Covid-19, родилась в совершенно иную эпоху — бренды и агентства приспосабливались в режиме реального времени к вызовам, к которым абсолютно никто не был готов. Вот 25 лучших рекламных объявлений года по версии Adweek.

25. Спонсорская поддержка Calm репортажей CNN в ночь выборов

Если не считать Covid-19, для американцев в 2020 году не было ничего важнее президентских выборов. Политическое противостояние Дональда Трампа и Джо Байдена к 3 ноября накалилось до предела. Именно поэтому появление успокаивающего приложения для медитации Calm в качестве спонсора ночной трансляции выборов на канале CNN стало более чем уместным. Пока вся страна наблюдала за результатами выборов, логотип Calm оставался на переднем плане — самое время предложить всем американцам бесплатный пробный период :–)

A meditation app sponsoring the election results is peak 2020. @calm #ElectionNight pic.twitter.com/fy2vZpQWtN

— Natasha Kornak (@natasha_kornak) November 4, 2020

24. Doritos, «Крутое ранчо», агентство: Goodby Silverstein & Partners

Классическая формула успеха рекламы на Суперкубке — коллаборации ярких звёзд современной поп-культуры с фаворитами старой школы. В этом году в The Cool Ranch участвовали звезда кантри-рэпа Лил Нас Икс и популярный актер Сэм Эллиотт.

Дополнительно приложение на базе искусственного интеллекта позволяло фанатам самостоятельно создавать (физически невозможные) танцевальные движения. Ролик стал фаворитом публики, заняв 4-е место в рейтинге рекламы USA Today.

23. Mtn Dew Zero Sugar, «Не хуже оригинала», агентство: TBWAChiatDay New York

Если вы собираетесь воссоздать классику ужасов — «Сияние», чтобы сделать из него рекламу для Суперкубка, где ваш продукт каким-то образом ещё и воссияет — лучше сделать это как можно лучше. Хотя зрителям ролик, возможно, не так уж и понравился (19-е место в рейтинге рекламы USA Today), в этом году всё же несколько не хватало чёрного юмора в рекламе, поэтому видео от Mtn Dew Zero Sugar определённо выделилось своей жутковатостью на фоне практически всеобщей слащавости Суперкубка.

23. Ответ Xbox в Twitter на утечку информации о серии S

Маркетинг раскрываемого продукта основан на тщательном расчёте времени при планировании стратегии запуска, и любая утечка может сорвать весь план. Поэтому, когда появилось изображение неанонсированной консоли Xbox, Microsoft приняла редкое и трудное решение — тут же выкатить её.

В беззаботном твите, который быстро и негласно признал утечку, бренд запостил популярный мем для моментов неловкого подсматривания.

А за твитом от 8 сентября последовало — в 3:13 утра по восточному времени — официальное объявление о Xbox Series S, упрощённом и более доступном собрате уже анонсированной Series X.

What???? Так сделаем же это официально!

? Let’s make it official!

Xbox Series S | Next-gen performance in the ˢᵐᵃˡˡᵉˢᵗ Xbox ever. $299 (ERP).

Looking forward to sharing more! Soon. Promise. pic.twitter.com/8wIEpLPVEq

— Xbox (@Xbox) September 8, 2020

21. Бренд Essity, ИсторииVнутриНас (WombStories), агентство: AMV BBDO

Нет маркетолога, который бы более смело и последовательно боролся с телесными стигмами женщин, чем Essity — компания по производству женских товаров, куда входят бренды Bodyform и Libresse. Первая кампания #BloodNormal, направленная на нормализацию рекламных изображений, связанных с реалистичными проявлениями менструальных циклов — например, показ красной крови, болезненные спазмы и менструальный секс, вызвала глобальный шок реформации. Последующая кампания Viva La Vulva открыто заявила, что все вульвы красивы и не должны быть источником стыда или неуверенности. В этом году Essity запустила Womb Stories — мощную кампанию, которая вывела на новый уровень нюансов и эмоционального диапазона индустрию,  десятилетиями полагающуюся на скромные, завуалированные метафоры. В результате получились разные истории — радостные и душераздирающие. Вот одна из них.

20. Hyundai, Smaht Pahk, агентство: Innocean

Smaht Pahk от Hyundai — это восхитительное напоминание о том, что не каждая креативная концепция должна быть продуманной или даже насыщенной событиями. Ролик Super Bowl от агентства Innocean был одним из самых простых: актеры Рэйчел Дратч и Крис Эванс просто болтали, наблюдая, как Джон Красински использует новую функцию Smart Park от автопроизводителя. По-видимому, актерам и агентству удалось сохранить очарование задумки благодаря быстрому и почти неразборчивому диалогу :–)

19. Amazon, «До Алексы», агентство: Droga5 London

Прекрасный, богатый деталями ролик Before Alexa ознаменовал дебют лондонского агентства Droga5 на сцене Суперкубка. Результат одновременно фантастически смешон и очарователен — на протяжении всей истории люди сами выступают в роли голосовых устройств. Казалось бы, что тут такого, пока Алекса не швыряет горящий журнал прямо в окно...

18. Wendy’s, «Супермир Wendy’s», агентство: VMLY & R Kansas City

Кампания совершила настоящий переворот в области цифрового мышления — Wendy’s забрала домой первый Гран-при Каннских львов в категории «Социальные сети и маркетинг влияния». Агентство VMLY & R Kansas City создало персонажа игры Fortnite, одетого как талисман Wendy’s, с единственной целью — разбить все морозильные камеры в бургерных ресторанах игрового мира, чтобы подчеркнуть, что сеть никогда не замораживает свою говядину. Акцию так и назвали — Keeping Fortnite Fresh. А затем супер-Венди внедрили практически во все популярные игры этого года — Animal Crossing, Tony Hawk’s Pro Skater, Ultra Street Fighter IV, Minecraft и другие. Для трансляций использовали Twitch, на котором героиня попала в 1% топ-стримеров платформы.

17. Футбольная ассоциация Исландии, новый стиль национальной сборной, агентство: Brandenburg

Если редизайн вашего логотипа не отражает 1000-летнюю национальную историю и мифологию, даже не пытайтесь это повторить. В то время как дизайнеры брендов печально известны тем, что любят представить даже самые простые обновления логотипов так, словно они отражают взлёт и падение всей человеческой цивилизации, исландское агентство Brandenburg в этом году на деле доказало, что значит по-настоящему вникнуть в предысторию нового визуального образа.

По поручению KSI, Футбольной ассоциации Исландии, агентство создало смелый, яркий и эффективный новый облик для национальной сборной страны по футболу. Как видно ниже, логотип на самом деле представляет собой четыре символа, которые можно использовать порознь или вместе, при этом они олицетворяют собой четырёх великих защитников исландского народа — великана, быка, дракона и орла.

Одновременно минималистичный и детализированный осмысленный дизайн — вот секрет оригинальности этого визуального бренда.

16. Ocean Spray и TikTok, феномен Dreams

25 сентября пользователь TikTok Натан Аподака опубликовал видео, на котором спускается с холма на борде, попивая клюквенный сок Ocean Spray и подпевая Dreams от Fleetwood Mac. Вполне простое, но воодушевляющее видео вдруг взорвало все соцсети и основные СМИ. Оригинальный клип Apodaca был просмотрен 73 миллиона раз на TikTok. Через несколько дней в Ocean Spray сообщили, что купили клюквенно-красный грузовик для Аподака, который катался на борде как раз потому, что его авто вышло из строя; генеральный директор Ocean Spray Том Хейс тоже поучаствовал в челлендже и сделал свой римейк ролика, а TikTok в очередной раз доказал всем, что и правда — «Всё начинается в TikTok».

15. (TIE) Александрия Окасио-Кортес играет в Among Us

В год, когда внимание именно молодых избирателей могло решить исход президентской гонки в США, Александрия Окасио-Кортес сделала один из крупнейших маркетинговых ходов. Она провела прямую трансляцию игры вместе с коллегой-демократом, республиканцем Ильханом Омаром, и привлекла феноменальную аудиторию из 439 000 зрителей Twitch. Совокупная аудитория стрима дала более 5 миллионов просмотров. Благодаря заинтересованности аудитории и участию нескольких известных стримеров Twitch, Окасио-Кортез установила новый стандарт того, как кандидаты могут привлекать внимание ключевых избирателей, при этом ещё и явно неплохо проводя время.

15. (TIE) Демократы Висконсина, «Виртуальное воссоединение Принцессы-невесты»

Разовое мероприятие собрало более 4 миллионов долларов в виде пожертвований для Демократической партии Висконсина, которая использовала Zoom для воссоединения оригинального актёрского состава из любимого фильма.

Мероприятие было организовано после того, как демократы Висконсина сами воссоединились со своим Западным крылом. Когда партия обратилась к британскому актеру Кэри Элвесу, тот быстро согласился принять участие и помочь собрать собратьев-актёров — Робин Райт, Мэнди Патинкин, Крис Сарандон, Кристофер Гест, Уоллес Шон, Билли Кристал и Кэрол Кейн. Чрезвычайно успешное мероприятие, которое могли наблюдать только спонсоры, произошло в жизненно важный для демократов период в Висконсине, где Байден победил всего с 20 000 голосов.

14. Oreo, Глобальное хранилище Oreo, агентства: 360i и The Community

Когда этой осенью потенциально разрушительный астероид будто бы обрушился на Землю, одна организация взялась за защиту цивилизации. Не НАСА или какой-либо другой правительственный орган. А Oreo.

Ну, ладно, возможно, бренд печенья, принадлежащий Mondelez, хотел защитить не столько цивилизацию, сколько собственный рецепт. И, возможно, это была не столько подготовка к чрезвычайным ситуациям, сколько умный маркетинговый ход. Потому что, к счастью, миру не понадобилось хранилище Oreo, а вот как реклама — проект оказался вполне действенным.

13. Полиция Мумбаи, «Наказание за сигнал», агентство: FCB Interface

В Нью-Йорке через миллисекунду после того, как загорается зелёный свет, начинают реветь гудки машин. А на переполненных перекрестках Мумбаи цвет светофора вообще не имеет значения — там рёв не прекращается никогда. Поэтому городская полиция решила испробовать новую тактику, чтобы заставить автомобилистов понизить сигнальный шум. Концепция «Наказание за сигнал» настолько проста, что заставляет задуматься, почему это не используется повсеместно: как только звуковые датчики обнаруживают слишком большую громкость из-за гудков во время красного света, остановку удлиняют. Больше гудишь — больше ждёшь. Это был всего лишь однодневный эксперимент, но новаторское мышление помогло проиллюстрировать, почему в Adweek объявили FCB агентством года в 2020 году.

12. (TIE) DoorDash, #OpenForDelivery, агентство: The Martin Agency

В первые недели пандемии Covid-19 в американских городах начался локдаун, и служба доставки еды DoorDash одна из первых запустила рекламу, посвящённую кризису. Ролик призывал американцев делать заказы в своих любимых закусочных, чтобы помочь им остаться в бизнесе.

Вполне разумный и даже выгодный для DoorDash месседж, тем не менее кампанию бренда #OpenForDelivery вскоре поддержали тысячи других компаний, включая прямых конкурентов — Uber Eats и Postmates, которых DoorDash отметила в твите, вызвавшем 900 комментариев.

We’re all in this together. So why don’t all you restaurants out there help each other out and remind everyone that you’re still #OpenForDelivery and taking orders on DoorDash, @ubereats, @postmates, @grubhub, @caviar, or whoever your go-to happens to be!

— DoorDash (@DoorDash) March 20, 2020

Крупные сети ресторанов воспользовались возможностью, чтобы поддержать своих конкурентов, а такие знаменитости, как Джастин и Хейли Бибер помогли усилить кампанию #OpenForDelivery, и в результате вокруг хэштега создано около 100 000 сообщений в соцсетях.

12. (TIE) Burger King Великобритании и Франции, «Заказывай в Макдональдс», агентство: Buzzman

Хотя в последние годы Burger King больше известен своими непрекращающимися нападками на главного конкурента McDonald’s, одна из его самых горячих кампаний 2020 года полностью сменила вектор. Как и кампания DoorDash, описанная выше, акция Burger King во Франции и Великобритании показала, что компания готова отказаться от духа соперничества во имя сохранения рабочих мест в ресторанах на фоне возобновившихся блокировок.

Печатная реклама Закажи в McDonald’s, созданная агентством Buzzman, стала образцом современного копирайтинга — разговорного, простого и прямого.

11. State Farm, «Прогнозы Кенни Мэйна», агентства: ESPN CreativeWorks, Translation и ArtClass

В тот год, когда реальность частенько казалась страннее вымысла, ни один маркетинговый фейк не превзошёл креатив от State Farm. Ролик транслировали в качестве спонсорского во время мегапопулярного спортивного документального фильма The Last Dance. Один из немногих спонсоров, допущенных к трансляции ESPN (которая утолила огромный аппетит к спортивному контенту на фоне бесконечных отсрочек лиг), State Farm несколько ошарашила всех дипфейком с Кенни Мэйном. Впрочем, вполне безобидным.

Чтобы узнать больше о том, как создавался ролик, посмотрите эпизод Adweek Adnatomy:

10. McDonald’s, Меню Трэвиса Скотта, агентство: Wieden + Kennedy, Нью-Йорк

Что может вызвать дефицит продуктов для базового меню такой разветвленной сети, как McDonald’s? Знак одобрения Трэвиса Скотта. Взяв за основу ролик McDonald’s для Суперкубка Famous Orders, агентство Wieden + Kennedy New York помогло разработать Travis Scott Meal — официальное рекламное меню, впервые посвящённое звезде, если только не считать McJordan Special от Майкла Джордана из далёкого 1992 года. Фирменное блюдо Скотта стало очень популярным, и McDonald’s едва поспевал подвозить ингредиенты на склад.

9. Apple, «Работа на дому»

Этот короткометражный фильм, который длится 7 минут, представляет собой тревожный, но всё же очень занятный срез трудовой жизни в эпоху карантина. Хотя в этом году Apple запустила ряд отличных рекламных кампаний, в том числе трогательную Creativity Goes On от TBWAMedia Arts Lab, это длинное рекламное видео, разработанное собственными силами бренда, стало почти непревзойденным примером цифрового сторителлинга в 2020 году.

8. Трэвис Скотт x Fortnite, Astronomical

Что произойдёт, если поместить одну из самых ярких музыкальных звёзд года во вселенную многопользовательской игры? Правильно — Astronomical, цифровое мероприятие нового уровня. Хотя технически это событие — всего лишь релиз новой песни Трэвиса Скотта, но оно вышло далеко за рамки того, что сделал любой музыкант для дебюта нового контента в цифровом пространстве. Более 28 миллионов игроков Fortnite просмотрели пять запланированных для разных часовых поясов внутриигровых концертов с отменной анимацией и сюрреалистичными спецэффектами.

Epic Games также отметила этот момент, выпустив скины Трэвиса Скотта и другой кастомный контент, который игроки могут использовать в Fortnite. На YouTube-канале Скотта Astronomical пересмотрели более 119 миллионов раз.

7. Кампания Steak-umm против дезинформации, агентство: Allebach Communications

Если вы искали в этом году хладнокровный голос разума, то вряд ли его нашли в правительственных залах или в лентах социальных сетей — разве что вы заглянули... в говяжьи записки. Бренд замороженной говядины Steak-umm, который в течение многих лет вёл удивительно глубокие разговоры о природе социальных связей между компаниями и потребителями, в этом году усилил свою уникальную контент-стратегию, выйдя на правый бой с дезинформацией.

6 апреля в Твиттере Steak-umm превратился из нишевого уважаемого бренда в национального лидера мнений, по-дружески напоминающего во времена неопределённости и дезинформации, что анекдоты — это не данные. Данные, которым можно доверять, тщательно измеряются, а информация собирается на основе ряда факторов, зависящих от субъекта, включая (но не ограничиваясь) контролируемые переменные, метаанализ и рандомизацию.

friendly reminder in times of uncertainty and misinformation: anecdotes are not data. (good) data is carefully measured and collected information based on a range of subject-dependent factors, including, but not limited to, controlled variables, meta-analysis, and randomization

— Steak-umm (@steak_umm) April 7, 2020

В следующей теме бренд углубился в природу критического мышления:

critical thinking beef tips, A THREAD

critical thinking is not a singular skill. it’s a constant state of metacognition, measuring evidence, and recognizing when to defer to experts. it’s analyzing this tweet’s substance, motivations, credibility, and source, not just reading it

— Steak-umm (@steak_umm) April 24, 2020

За увлекательной лентой Steak-umm стоит агентство Allebach Communications из Пенсильвании, чей менеджер по социальным сетям, Натан Аллебах, был включен в список Adweek Creative 100 в этом году. Такой подход собрал огромную базу преданных поклонников относительно небольшого бренда, да так, что в полуфинале турнира Adweek #AdOfTheYear он подвинул гораздо более крупного конкурента — Oreo.

6. Hennessy, Морис Эшли и Школа чёрного медведя, агентство: Droga5

Сентябрьская кампания Hennessy посвящена Морис Эшли — первому в мире чернокожему гроссмейстеру по шахматам. В кинематографической и визуально взрывной 2-минутной рекламе Droga5 воссоздала первые дни Эшли в Бруклине в 1980-х годах, когда он только начал играть в команде чернокожих игроков, которые называли себя Школой чёрного медведя. Работа продолжает кампанию коньячного бренда “What’s Your Wild Rabbit?”, которой уже почти десять лет, но она всё ещё отлично вдохновляет и обучает.

Бренд также создал 5-минутный документальный фильм об Эшли, и эта история не менее увлекательна.

5. Jeep, «День сурка», агентство: Highdive

Что ещё можно сказать об этом ролике на Суперкубке для Jeep, кроме того факта, что даже спустя 10 месяцев он всё так же хорош? Ролик по праву занял первое место в рейтинге рекламы USA Today. В нём Билл Мюррей повторил одну из своих самых знаковых ролей и сыграл главную роль в своей первой (и, как он предупреждал, последней) национальной рекламе. Именно благодаря этому ролику агентство Highdive прогремело на весь мир и стало самым быстрорастущим агентством года и прорывом 2020 года по версии Adweek.

4. Match, «Пара, сделанная в аду», Maximum Effort

Иногда нужно просто посмеяться над шквалом неприятностей, который мы пережили за этот год. И Райан Рейнольдс, король-шут современного маркетинга, нашёл правильный тон, чтобы завершить его. В ролике для сервиса знакомств Match сатана находит любовь в образе 2020. Вместе они в течение многих месяцев наслаждались заброшенными романтическими заведениями и дефицитом туалетной бумаги, а под занавес — полюбовались на падение метеора, прилетевшего, чтобы уж точно доконать нас в последние дни года.

3. Burger King, «Заплесневелый гамбургер», агентства: David, Ingo и Publicis Bucharest

Moldy Whopper — кампания, подчёркивающая приверженность Burger King натуральным ингредиентам, нарушила практически все правила здравого смысла в маркетинге, а именно невысказанное правило: не показывать, что ваш фирменный продукт гниёт в замедленной съёмке.

В течение трёх лет (пока бренд ждал, чтобы его цепочка поставок наконец отказалась от всех искусственных ингредиентов) кампания разрабатывалась тремя агентствами, которые независимо друг от друга выдвинули эту идею. Получившаяся в результате работа, снятая с жуткой красотой стокгольмским Ingo, выиграла практически все рекламные награды, которые можно выиграть за год, не считая Каннских львов.

2. Beats by Dre, «Ты любишь меня», агентства: Translation и Prettybird

Это был год, когда бренды наконец заговорили о расовой справедливости, хотя и с большим опозданием — на два года позже кампании Nike в знак солидарности с Колином Каперником. Но в то время как часть маркетологов поддержали движение BLM, многие остались в стороне. Так что было вдвойне восхитительно видеть, как Beats by Dre запустили You Love Me — один из самых мощных рекламных роликов о равенстве и уважении. Он, безо всякой любезности, вынуждает белую Америку противостоять лицемерию по отношению к чернокожим гражданам — нельзя любить их культуру, пренебрегая отдельными людьми и даже ненавидя их.

1. Nike, «Тебе нас не остановить», агентство: Wieden + Kennedy Portland

Невозможно описать жизнь в 2020 году, не сравнивая её со всеми предыдущими годами. Всё не как прежде. Nike предприняла абсолютно титаническую попытку, и в результате получился один из самых сложных и своевременных рекламных месседжей. You Can’t Stop Us использует разделённый экран, чтобы указать на контрасты и тот опыт, который мы пережили в год блокировок, отмен, солидарности и стойкости. Это гимн 2020 года, который буквально показывает, что даже когда мы разделены, то можем обрести единство, оптимизм и моменты радости. Похоже, это послание нам понадобится и в 2021 году.

Источник