17 декабря 2020, 14:51

Как бренду создать идеальный маркетинговый микс: 5 моделей контент-стратегии

Росс Симмондс, основатель и CEO Foundation, рассказал, как брендам с разными бюджетами правильно распределять контентные активы.

Источник фото на тизере: Usman Yousaf on Unsplash

Каждый ваш лендинг — это инвестиция.

Каждый опубликованный вами пост в блоге — это инвестиция.

Каждая созданная вами электронная книга — это инвестиция.

Каждое выложенное видео — это инвестиция.

Значит ли это, что в создание каждого из этих информационных ресурсов вы вложились одинаково? Конечно же, нет. Возможно, вы стремитесь привлечь 200 руководителей высшего звена с помощью только что опубликованной книги, или хотите, чтобы новая целевая страница сгенерировала сотни тысяч лидов в месяц. Цель каждой такой инвестиции — разная, и количество вложенных в неё ресурсов тоже отличается. Длинный пост в блоге с диаграммами и данными, — это совсем не то же самое, что коротенькое сообщение из 200 слов, предназначенное для репостов в соцсетях только за счёт броского заголовка.

Каждый актив индивидуален. Так же, как и все акции, которые вы покупаете, разные. Каждая купленная вами облигация индивидуальна. Каждый ETF или ангельское вложение в компанию. Но...

Все они окупаются.

Кто-то получает дивиденды. Кто-то наращивает прибыль или сосредоточивается на росте. В 300 раз (если готов пойти на высокий риск) или всего на 2% годовой прибыли. Такая же разница в рентабельности инвестиций (ROI) существует и в комплексе контент-маркетинга.

Когда бренды распределяют ресурсы по различным контентным активам, они должны определить, какой тип рентабельности инвестиций они ищут и какова их устойчивость к риску. То, как вы распределяете свои активы, должно зависеть от ваших целей, рынка и существующих активов, составляющих ваш портфель контента.

Следующая диаграмма демонстрирует 5 различных моделей распределения активов, которые бренды могут использовать, когда разрабатывают свою контент-стратегию:

Давайте обсудим пять способов распределения ваших контентных ресурсов, используя модели Foundation в качестве ориентиров.

Консервативное распределение контента

При консервативном распределении контента приоритет отдаётся проверенным усилиям по SEO и контенту, способствующему продажам. Акцент на эти форматы призван снизить вероятность создания контента, который не пользуется спросом или не соответствует циклам продаж.

В этом портфеле приоритетом является создание или удержание органического роста и поддержка продаж, что приводит к умеренным ожиданиям в 9% роста в годовом исчислении, и как минимум бренд должен увидеть органический рост на 5%. В тех случаях, когда ситуация выходит за рамки ожиданий, лучшим сценарием для этой модели будет 30% рост.

50% всего контента в этой модели распределения построено на таргетинге на ключевые слова, которые являются конкурентными, но полностью соответствуют пути покупки клиента. 20% контента создаётся для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов и помочь им перейти в разряд платящих. Ещё 10% контента поддерживает авторитет сайта путём создания обратных ссылок с других сайтов.

Умеренно консервативное распределение контента

При умеренном консервативном распределении контента приоритет отдаётся проверенным усилиям по поисковой оптимизации, основанных на ценных поисковых запросах. В этом портфеле приоритетом для бренда обычно является создание или удержание органического роста, а также поддержка отдела продаж активами, необходимыми для закрытия сделки. Тем не менее, здесь больше возможностей для экспериментов, чем в консервативном портфеле, что приводит к более высоким долгосрочным ожиданиям — около 13%, при том что самые низкие ожидания — где-то на уровне 8%. Наилучший сценарий для этой модели — рост на 35%.

40% всего контента в этой модели распределения построено на таргетинге на ключевые слова, которые широко используются целевой аудиторией. 20% контента создаётся для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов и перевести их в разряд платящих. 10% контента должно поддерживать авторитет сайта путем создания обратных ссылок с других сайтов. 10% — это идейное лидерство. 10% нацелены на популярные ключевые слова.

Сбалансированное распределение контента

Сбалансированное распределение контента используется многими организациями для снижения риска при оптимизации для получения прибыли чуть выше среднего. Сбалансированный подход — отличная стратегия для брендов, которые уже достигли соответствия продукта рынку, заняли лидирующие позиции на рынке и теперь стремятся защитить себя от традиционных игроков.

В этой ситуации 40% контента, разрабатываемого брендом, должно быть направлено на создание органического трафика с помощью проверенных ключевых слов (20%) и растущих ключевых слов (20%). Другие классы контента варьируются от 10% до 15% от общего объёма контента, кроме культурного контент, который составляет 5% от общего портфеля.

Стратегия сбалансированного распределения контента по-прежнему даёт твёрдые ожидания около 15% роста, и при худшем сценарии обеспечит 10%. При самом оптимистичном сценарии модель обеспечивает 30–40% роста в годовом исчислении.

Умеренно растущее распределение контента

Бренд, готовый вкладывается в рискованные, а не только проверенные возможности, может достичь большего роста. Гарантий никто не даст, но вероятность большой прибыли увеличивается с ростом инвестиций в такие классы активов, как SEO роста (25%) и контент с обратными ссылками (20%). Скромные вложения в проверенное SEO (20%) хеджирует некоторые риски, на которые бренд готов пойти.

Бо́льшие возможности сопряжены с бо́льшим риском. Здесь можно получить более чем 100%-ный рост, при том, что есть вероятность, что в долгосрочной перспективе он превратится в 5% -ный. В этой категории минимизируются вложения в контент, транслирующий культуру организации, поскольку акцент смещается на привлечение трафика от клиентов, а не потенциальных сотрудников. Именно эту методологию следует использовать большинству брендов, стремящихся быстро ускорить свой рост и разработать долгосрочную основу для SEO.

Быстрорастущее распределение контента

Бренд, который хочет добиться высоких темпов роста и склонен к риску, с большей вероятностью будет инвестировать в каналы, требующие экспериментов. Модель экспоненциального роста охватывает растущие и перспективные возможности SEO (30%) в надежде, что эти ключевые слова станут популярными в будущем. Также нужно выделить ресурсы на интеллектуальное лидерство (20%) и поддержку обратных ссылок (20%) — две области, которые могут приносить экспоненциальную прибыль, но ими нелегко заниматься последовательно.

В этой категории, как и в предыдущей, минимизируются вложения в контент, демонстрирующий культуру организации, поскольку акцент смещается на привлечение трафика от клиентов по сравнению, а не потенциальных сотрудников. Бренды, использующие эту стратегию, могут вырасти более чем на 200% (если всё пойдёт как надо), но также вероятно остановиться и на 5% (при самом пессимистичном развитии событий).

Какой медиа-микс подходит именно вам

Структура распределения контента различается в зависимости от отрасли, лидерства в маркетинге, позиционирования бренда и имеющихся у него ресурсов. В каждой модели инвестиции в контент могут принести долгосрочную прибыль. Так было и будет всегда, даже во время рецессии 2008 года:

Почему? Да потому что людям нужен контент. Люди ищут контент. Люди создают контент. Контент — это основа культуры внутри компании, отрасли или страны в целом. Контент формирует нашу точку зрения, наши знания, понимание и нашу способность двигаться по жизни. Вот почему для брендов важно инвестировать в контент и гарантировать, что он разрабатывается в полном соответствии с рынком контента и распространяется через разные каналы.

Источник