Обзор PPC за 2020 год: какие изменения в мировом ecommerce и платном поиске спровоцировал COVID

Источник фото на тизере: Markus Winkler on Unsplash

По мнению редактора Search Engine Land Джорджа Нгуена, основные изменения на главных диджитал-платформах в этом годы были связаны с влиянием пандемии на потребителей, и как следствие — на рекламодателей.

В начале марта надвигающийся кризис обвалил бюджеты на поисковую и цифровую рекламу: некоторые компании сократили свои расходы на рекламу из-за проблем с цепочкой поставок, а рекламодатели в сильно пострадавших отраслях, таких как путешествия, вообще прекратили показ рекламы. Несмотря на первоначальный шок, в третьем квартале отрасль восстановилась — выросшая благодаря COVID интернет-торговля поспособствовала рекордному доходу от рекламы у Facebook, Google и Amazon .

Пандемия открыла новую эру ecommerce

Некоторые отрасли смогли возобновить нормальную работу раньше других, при этом расходы на рекламу в электронной коммерции удвоились, поскольку социальное дистанцирование продолжилось. В свете того, что потребители массово перешли в интернет, Google, Facebook и другие крупные платформы изменили курс и ускорили внедрение существующих планы, чтобы удовлетворить новые потребности бизнеса.

После восьми лет существования в качестве сугубо платной платформы, в апреле Google Покупки запустили бесплатные списки товаров. А уже в июне Google объявил, что выведет их на главную страницу результатов поиска. Ситуация стала ещё интереснее, когда Google отменил комиссионные за покупки и провёл ряд сторонних интеграций, начав с Shopify и PayPal. Эти изменения сделали Google ещё более доступным для широкого круга продавцов и выгодно выделили его на фоне других торговых площадок — таких как Amazon, которые обычно взимают комиссию в размере 8–15% за проданный товар.

В этом году Bing также добавил в результаты поиска покупок бесплатные списки товаров, а также добавил визуальный поиск в списки товаров, улучшив поиск продуктов и их сравнение.

В связи с закрытием огромного количества офлайн-магазинов Facebook в мае запустил Shops, что позволило компаниям создавать интегрированные онлайн-витрины для клиентов как через Facebook, так и через Instagram. Это был серьёзный шаг в сторону создания единой ecommerce-платформы и роста коммерциализации Facebook, который стал крупнейшей рекламной вертикалью в третьем квартале.

Pinterest также развернул несколько коммерческих функций в своём мобильном приложении, в том числе новую Shop-вкладку, функцию визуального поиска, интегрированную непосредственно в шопинг, и руководства по домашнему декору. В мае продавцы Shopify смогли превращать свои каталоги в пины для покупок (через приложение Pinterest в магазине приложений Shopify), получив доступ к более 360 миллионам активных пользователей Pinterest в месяц. Это также может привести к притоку рекламных денег от розничных торговцев.

Shopify также перешла в автономный режим, представив обновлённую систему точек продаж, которая объединила возможности онлайн- и офлайн-продаж и позволила продавцам обслуживать клиентов онлайн, в магазине или рядом с ним.

Google продвинул возможности местной торговли и ввёл бейджи для поставщиков услуг

На местном уровне в мае в локальной рекламе стали появляться отметки для точек торговли на вынос, которые позже пригодились в новой функции покупок для повышения видимости «ближайшего» товарного инвентаря. В этом году местные объявления Google также обзавелись Smart Bidding для продаж в магазинах .

Реклама местных услуг (LSA), которую Google изначально развернул как способ саморекламы для поставщиков территориально близких к пользователю услуг, после успешного теста была официально запущена в июле вместе с сертификацией Google Screened, доступной только для рекламодателей. Местные поставщики услуг должны соответствовать минимальному порогу оценки и пройти проверку Google.

Этот тип местной рекламы отображается в верхней части страницы результатов поиска и оплачивается за каждого потенциального клиента (а не за клик). Через два месяца после запуска, в сентябре, LSA стала доступна в европейских странах, а ценообразование на основе аукционов для LSA выкатили в бете сразу на некоторых рынках.

Значок «Гарантия Google» стал доступен для не-рекламодателей через экспериментальный сервис Google Мой бизнес (GMB) — за 50 $ в месяц. Значки Google Guaranteed и Google Screened «быстро становятся символом доверия для пользователей Google», — сказал в своей статье Джастин Сэнджер в своей статье. В локальном поиске наступила новая эра: пакет Google Local Trust Pack .

Google также провёл ряд экспериментов в Картах: в автоматических результатах поиска появились местные объявления, а в списках Карт стали показываться значки гарантии Google.

Искусственный интеллект упрочил свои позиции в рекламе

В этом году автоматизация вошла в тренды вместе с новыми возможностями таргетинга на аудиторию и видами кампаний, в которых используется машинное обучение, ознаменовав уход от ручного управления рекламой. Эти изменения также отразились в политике Google.

Аудитории. В феврале был введён обмен аудиторией, что упростило процесс обмена списками ремаркетинга для брендов и предприятий, у которых есть несколько учётных записей под одной — управляющей. Особые аудитории по интересам и по намерениям были превращены в кастомные аудитории, которые призваны обеспечить большую гибкость и релевантность таргетинга. Google также использовал машинное обучение, чтобы рекламодатели могли ориентироваться на прогнозируемую аудиторию на основе вероятности покупки и оттока.

Лента Discovery. Этим летом Google наконец-то монетизировал фиды Discovery, когда после тестирования в них появилась реклама. Таким образом компания сможет охватить совокупную аудиторию (на YouTube, Discover и Gmail) в 2,9 миллиарда пользователей, что соответствует показателям Facebook (2,99 миллиарда активных пользователей в месяц). У кампании есть лид-формы, а также предпросмотр для изображений из соцсетей с соотношением сторон 4:5 .

Видимость поисковых запросов. В сентябре Google, сославшись на конфиденциальность пользовательских данных, ограничил отчётность по поисковым запросам, сделав ещё один шаг навстречу будущему поисковых кампаний без ключевых слов. Это значит, что Google будет включать в отчёт только те термины, которые «искали значительное количество пользователей», без расшифровки, что именно имеется в виду под «значительным количеством».

Такой поворот мог привести к миллионам рекламных расходов, невидимых для рекламодателей. Агентство Seer проанализировало первый эффект и посчитало, что на каждые 100 000 долларов, потраченных на поиск Google, рекламодатели получали данные о поисковых запросах на 71 000 долларов. Через два месяца после изменений Tinuiti опубликовала отчёт с подробным описанием значительного снижения поисковых запросов, о которых сообщает Google. Например, с августа по сентябрь доля текстовых объявлений для компьютеров, связанных с поисковыми запросами, упала на 24 пункта (с 98% до 74%).

Автоматизация. По всему миру на платформе Microsoft рекламодатели получили доступ к адаптивным поисковым объявлениям (RSA) — хотя формат был доступен уже более двух лет, и его распространение увеличилось, споры RSA vs. расширенные текстовые объявления (ETA) продолжают бушевать. На самом деле, некоторые маркетологи были обеспокоены тем, что Google постепенно отказывается от ETA, хотя компания объяснила, что это был всего лишь эксперимент.

Тем не менее масштаб использования искусственного интеллекта в Google указывает на то, что мы вступаем в эру предиктивного маркетинга. Компания продолжила двигаться в этом направлении, представив на Advertising Week автоматизированные кампании Insights и Performance Max, а также выпустив кампании Video Action из стадии бета-тестирования. Ну и заодно начала давать рекомендации по переходу на ключевые слова с широким соответствием, что с учётом недавних ограничений данных о поисковых запросах в отчётах рекламодателей ещё больше затруднит проверку, насколько релевантны запросы, по которым срабатывают эти самые ключевые слова с широким соответствием.

Изменения, которые коснулись агентств

Репутация поддержки Google Рекламы резко упала после того, как в марте компания объявила, что партнёрские агентства малого и среднего бизнеса больше не будет сопровождать специальный рекламный представитель. Если учесть, что месяцем ранее было объявлено о пересмотре требований к участию в программе Google Partners (подробнее об этом ниже), некоторые агентства, возможно, решили, что Google пренебрёг ими из-за кризисного влияния пандемии на небольшой бизнес.

Но затем чтобы простимулировать рост рекламы и, возможно, заработать некоторую репутацию среди рекламодателей, Google пообещал выделить 340 миллионов долларов на рекламу для малого и среднего бизнеса. Первые деньги начали выплачивать рекламодателям в Новой Зеландии в мае.

А с 1 ноября Google снизил налоги на цифровые услуги для рекламодателей из Великобритании, Турции и Австрии.

Планы на 2021 год

В феврале Google объявил о новых требованиях к сохранению статуса партнёра Google, согласно которым не менее 50% соответствующих требованиям пользователей (вместо одного сертифицированного пользователя со стандартным или административным доступом), перечисленных в управляющих аккаунтах, должны будут получить сертификат Google Ads, а также нужно удвоить (до 20 000 долларов) 90-дневные расходы. Компания также сообщила, что будет оценивать показатель оптимизации в вашем управляющем аккаунте, чтобы определить, насколько оно соответствует требованиям эффективности; это не так уж и удивительно, поскольку Google всё больше внимания уделяет метрикам. Изначально эти изменения должны были вступить в силу в июне, но Google решил отложить их примерно до 2021 года из-за влияния пандемии на агентства.

Рекламодателям видео, использующим сторонние решения для отслеживания кликов, тоже лучше не забывать, что сроки введения параллельного отслеживания для видеокампаний продлили лишь до 31 марта 2021 года.

Источник 

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!