IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2020: как COVID-19 повлиял на рынок российской интерактивной рекламы

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Компания Data Insight провела специально для IAB Russia седьмое исследование «IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2020», которое представляет мнение рекламодателей о рынке интерактивной рекламы.

Ключевые выводы

Влияние пандемии COVID-19

Несмотря на пандемию бюджеты рекламодателей продолжают осторожно, но расти.

• В первой половине 2020 года бюджеты по отношению к аналогичному периоду 2019 года выросли у 57% опрошенных компаний.
  

  

• Во второй половине 2020 года планируется рост бюджетов к аналогичному периоду 2019 года у 50% компаний.
  

  
  

• 35% респондентов назвали пандемию Covid-19 основным драйвером роста бюджетов на интерактивную рекламу. Также по оценкам респондентов средняя доля интерактивной рекламы в 2020 года составит 43%. В то же время 13% назвали её же основным барьером для увеличения бюджетов, и это тоже самый популярный ответ на вопрос о барьерах.

  

Бюджеты 2019 года выросли по отношению к 2018 году

77% опрошенных компаний отметили, что их бюджеты на интерактивную рекламу возросли, у 28% компаний рост составил более 20%. Средняя доля интерактивной рекламы по оценкам респондентов составила 37%.

Основные драйверы роста интерактивной рекламы

Кроме пандемии COVID-19 в качестве основных драйверов роста участники опроса также называли «Богатый выбор целевых аудиторий» и «Развитие рекламных видеоформатов», а также количество времени, которое пользователи проводят онлайн.

Интерактивная реклама перестала восприниматься рекламодателями как исключительно направленная на рост конверсий и продаж

В предыдущие волны исследования одним из основных ограничений, которые есть у интерактивной рекламы, являлась её неспособность решать брендинговые и охватные задачи. В исследовании этого года впервые респонденты подчеркнули роль интерактивной рекламы в продвижении знания бренда и формировании лояльной аудитории.

Количество доступных технологических решений растёт, но активно используется по-прежнему небольшое число инструментов

Рекламный микс остаётся на уровне 7–8 рекламных инструментов при планировании брендинговых и охватных кампаний, и 3–4 инструментов при планировании performance-компаний. По мнению респондентов действительно эффективными является небольшое количество технологических решений, и на них уходит бо́льшая часть интерактивного бюджета.

Таргетированная реклама в соцсетях является наиболее используемым инструментом и для брендинговых, и для performance-кампаний (её используют 57% и 43% опрошенных компаний соответственно).

Другими важными инструментами для брендинга являются баннерная и поисковая реклама (57% и 51% соответственно), а для performance — поисковая реклама и реклама в мобильных приложениях (37% и 33% соответственно).

На эксперименты в сфере digital компании тратят около 20% своего бюджета

Наибольший интерес у респондентов вызывает нативная реклама (с ней планируют экспериментировать в 2020 году 39% опрошенных сотрудников компаний), использование офлайн-аудиторий и оценка влияния интерактивной рекламы на продажи с помощью исследовательских компаний (по 35% опрошенных для каждого пункта).

Какой-либо тип видеорекламы (instream, outstream, mobile video) используют 47% всех опрошенных компаний

Наиболее популярным форматом является instream video (его используют 40% опрошенных для брендинга и 24% для performance-задач), следующий по популярности — mobile video (37% и 29% соответственно), outstream используют 32% компаний для брендинга и 21% для решения performance-задач.

Параметры эффективности рекламы различаются в зависимости от её целей

При анализе эффективности performance-кампаний ключевыми показателями являются:

• клики (так ответили 76% пользователей),
• действия на сайте/просмотр определённых страниц (66% пользователей),
• регистрации на сайте/заполнение анкеты (65% опрошенных).

При этом компании хотели бы отслеживать эффективность рекламных кампаний по показателям LTV и ROI, о планах их использования упомянули 32% компаний.

Для брендинговых и охватных кампаний важными показателями являются:

• посещение сайта (79% компаний),
• процент попадания в целевую аудиторию (76% компаний),
• количество заказов/продаж через сайт (73% компаний).

Компании также планируют использовать share of voice (26%) и частоту поисковых запросов бренда (23%) при анализе эффективности рекламных кампаний.

Бесплатные сервисы аналитики доминируют на рынке

Их использует 69% респондентов. Но по сравнению с прошлым годом выросла доля компаний, которые используют собственные статистические и аналитические сервисы (так ответили 52% респондентов) и специальные исследования, заказываемые у исследовательских агентств (50% респондентов).

Использование аутсорса

80% опрошенных компаний отдают хотя бы один тип работ на аутсорс. Чаще других на аутсорс передают:

• работы по креативу (63% опрошенных),
• медиабаингу (48% опрошенных),
• разработке диджитал-стратегии и сплиту бюджетов (37% опрошенных).

Больше половины респондентов ответили, что отдают работы на аутсорс, так как не хотят увеличивать собственный штат. Другие популярные причины — уверенность, что внешний подрядчик будет более компетентен (так ответили 46% опрошенных), это дешевле для компании (44% опрошенных).

63% опрошенных хотели бы передавать работы на аутсорс, но не видят для себя подходящего предложения. В первую очередь это касается работ по выбору подрядчика на digital-каналы (актуально для 38% респондентов), настройке и запуску рекламных кампаний (33% респондентов), формулировке выводов и принятию решений по работе с рекламными каналами (33% опрошенных).

Скачать исследование: «IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2020» (pdf, 3 Мб)

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!