31 декабря 2020, 09:30

Исследование: как, когда и зачем агентства строят бизнес-стратегии, и что в них нужно исправить прямо сейчас

Пройдёмся по всем разделам стратегии, проговорив, что может быть в случае их непроработки — и, в идеале, ваша стратегия из формального документа превратится в настоящую навигационную карту агентства.

В ноябре аналитический digital-журнал CMS Magazine совместно с Константином Заруцким провели закрытое исследование развития агентств. На предложение принять участие откликнулись 304 компании. Наши коллеги поделились частью полученных результатов, и вот что из этого получилось.

Когда агентства сформировали стратегию своего развития, и на какой срок она рассчитана?

Чуть больше трети агентств разработали стратегию своего развития в 2020-м году. Не исключено, что на это их подтолкнули условия новой реальности. Плюс в последнее время всё больше стали подниматься темы, связанные с развитием агентского бизнеса (в то время как ранее большинство команд были сосредоточены только на развитии своего продукта и узких специализированных знаний).

Также здесь важно понимать, на какой срок ориентированы стратегии агентств:

В некоторых отраслях принято строить планы по развитию бизнеса на 25–30 лет вперёд. В digital теоретически тоже можно заранее фиксировать фундаментальные понятия, но вот говорить о финансовом планировании на большие временные спринты не приходится (слишком высокая погрешность уничтожает весь смысл планирования деятельности на долгих дистанциях, подобных упомянутым выше). Поэтому более ⅔ агентств строят ви́дение своего развития на срок не более 3 лет. Однако здесь нужно понимать, что подход к стратегическому планированию может отличаться. Примерно для трети агентств стратегия — это «живой» часто меняющийся документ:

Обратите внимание: 4% респондентов честно признались, что у них «не доходят руки» до проработки стратегии, но в то же время они осознают необходимость её наличия.

Что отражено в стратегии развития?

А ещё стратегии развития разных компаний отличаются по своему содержанию — то есть в них присутствуют разные пункты/разделы:

Большинство агентств обязательно прописывает свои цели, разрабатывает описание продукта и маркетинговую «упаковку». Меньше всего внимания уделяется работе с факторами риска, которые по факту для многих часто наступают/сбываются. И это большая ошибка — отказываться видеть опасность и планировать действия на случай возникновения «пожара».

Также вызывает вопросы отсутствие в стратегиях почти ⅔ агентств описания внутренней культуры/ценностей. Учить своих сотрудников просто делать работу хорошо — это как жить по принципу «Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным». Когда речь заходит о корпоративных ценностях, то здесь обязательно нужна конкретика — декомпозиция понятий «хорошо» и «плохо», определение приоритетов.

Пройдём по другим разделам стратегии, проговорив, что может быть в случае их непроработки:

	Раздел	Возможные последствия отсутствия
	Цели (внутренние)	Непонимание вектора развития. Низкая мотивация руководителя/команды. Невозможность дать объективную оценку того, насколько успешно компания прошла тот или иной временной отрезок. Потеря сути существования бизнеса (а именно — его коммерческой составляющей).
	Миссия (внешняя)	Невозможность ответить на вопрос: «Для чего мы находимся на этом рынке, кроме зарабатывания денег?».
	Организационная структура	Непонимание связей и модели подчинения отделов/подразделений/сотрудников. Непонимание, как масштабировать штат, какие зоны ответственности и функциональные обязанности назначать тем или иным участникам команды.
	Ресурсы (что есть у компании для достижения целей и реализации миссии)	Невозможность планирования тактических действий. Невозможность прогноза роста.
	Рынок сбыта	Непонимание емкости/возможностей рынка. Невозможность прогноза роста.
	Оценка перспектив	Невозможность прогноза роста.
	Прогноз роста	Невозможность оценки корректности выбранной стратегии развития и сопоставления с целями.

Часть разделов (например, маркетинг, сервис и стратегические проекты для развития) могут быть отражены в других документах, поэтому здесь было бы неправильно говорить о том, что агентства, в чьих стратегиях развития отсутствуют данные пункты, допускают ошибку.
Многие пункты взаимосвязаны — то есть одни из них влекут за собой другие. Например, если агентство не оценило собственные ресурсы, то оно вряд ли сможет определить вероятность достижения целей.
Описание рынка сбыта осложняется тем, что на текущий момент нельзя точно сказать, какой потенциал заложен в том или ином сегменте, — данная аналитическая работа еще не проводилась.
Чтобы стратегия была не просто формальным документом, а настоящей навигационной картой, логическим продолжением её разработки должна быть подготовка тактического плана работ с назначением конкретных задач, привязанным к ответственным лицам и срокам. Всё, что прописано на уровне теории, должно обязательно отражаться на практике.

Вместо итогов

Повторим несколько наиболее показательных цифр относительно бизнес-стратегии агентств:

35% агентств сформировали свою стратегию развития в 2020-м году.
Стратегия 25% подрядчиков рассчитана на срок не более 1 года.
36% периодически вносят корректировки в документе, в котором описана стратегия развития.
69% агентств не работают с факторами риска в рамках стратегии.

Чтобы получить больше итоговых данных, приглашаем принять участие во второй части исследования, посвящённой вопросам управления агентством, систематизации бизнес-процессов/знаний и HR.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.