Исследование Backlinko: как B2B-компании используют контент-маркетинг для продвижения

Брайан Дин, Backlinko, проанализировал контент-стратегию более полутысячи B2B-компаний, чтобы определить, какие инструменты контент-маркетинга лучше всего работают в сфере B2B.

Ключевые выводы

72% B2B-компаний имеют блог

Иными словами, 28% B2B-компаний вообще не ведут блогов.

Для большинства компаний блог — это главный центр контент-маркетинга. И ключевой источник органического трафика.

Согласно FocusVision, лица, принимающие решения в сфере B2B, обычно потребляют 13 единиц контента в течение всего цикла покупки. Интересно, что бо́льшая часть этого контента читается непосредственно с веб-сайта поставщика. Вероятно, поэтому 46% маркетологов в B2B планируют больше инвестировать в контент-маркетинг в будущем.

Примечательно, что при этом 61% B2B-компаний используют WordPress в качестве CMS для ведения блога.

Только 8% B2B-компаний используют свои блоги исключительно для обмена корпоративным контентом в PR-формате

А 38% корпоративных B2B-блогов публикуют контент для обучения своей аудитории.

В основном компании используют четыре различных сценария ведения корпоративных блогов:

1. Новости компании: эти блоги посвящены только компании и её продуктам.
   
2. Образовательный контент: в этих блогах содержится полезный контент, предназначенный для решения проблем и приносящий пользу читателю.
   
3. Смешанный: компания публикует материалы для прессы и образования в одном месте.
   
4. Новости отрасли: блоги, посвященные новостям, касающимся отрасли, в которой они работают.

Самый популярный — «смешанный» подход: его используют 51% компаний. Универсальная стратегия ориентирована на предоставление ценного контента, который знакомит аудиторию со способами решения их проблемы. Дополнительно в блоге публикуется корпоративный контент, который позиционирует их компанию как лидера отрасли.

B2B-блоги с образовательным контентом получают на 52% больше органического трафика, чем блоги, которые в основном публикуют контент о своей компании

Этот вывод очевиден: образовательный контент с большей вероятностью будет ранжироваться по большему количеству ключевых слов. С другой стороны, компания, которая публикует только собственные новости, ограничивается рейтингом по названию своей компании и некоторым другим связанным терминам.

Только 29% B2B-компаний разрешают комментировать свои сообщения в блогах

65% B2B-компаний используют стоковые изображения для постов в блогах

23% B2B-блогов не содержат призывов к действию

Самые популярные call-to-action в B2B-блогах:

• Подпишитесь на наш блог/рассылку
• Связанные/рекомендуемые статьи
• Скачать закрытый контент
• Заказать демо
• Запустить пробную версию продукта
• Зарегистрироваться
• Связаться с нами
• Посмотреть цены

Самым популярным типом призыва к действию была рекомендация связанных статей по кейсу — использовали 39% компаний. Второй по популярности call-to-action — подписка на рассылку (35% блогов).

Только 24% компаний используют всплывающие окна в своих блогах

Самые популярные типы поп-апов предлагали посетителям подписаться на рассылку новостей (41%) и продвигали определённый контент (28%). Опять же, это показывает, что большинство B2B-компаний сосредоточены на построении отношений со своей аудиторией, а не на немедленном продвижении демонстрации продукта или подписке.

В среднем B2B-блоги получают 282 посещения в результате обычного поиска каждый месяц

Однако эта цифра немного искажена из-за значительного количества B2B-блогов, которые не получают почти никакого трафика от SEO. Нужно понимать, что в то время как 10% сайтов из топа блогов получают в среднем 22 000 посещений в результате обычного поиска каждый месяц, нижние 10% получают практически ноль. Фактически, 32 из рассматриваемых сайтов совсем не получали трафика из обычного поиска, а 70 из них получили менее 10 посетителей в месяц через SEO.

Обратные ссылки и ссылающиеся домены являются важным фактором, влияющим на результаты поиска. И в среднем B2B-блоги получают 1145 обратных ссылок со 120 ссылающихся доменов.

Существует сильная корреляция между количеством ключевых слов, по которым ранжируется блог, и тем, сколько трафика он получает от обычного поиска. Однако если говорить в общем о взаимосвязи между обратными ссылками, рейтингом ключевых слов и органическим трафиком для блогов в сфере B2B, то исследование показало, что существует довольно слабая корреляция между количеством обратных ссылок и количеством посещений в результате обычного поиска. Зато существует гораздо более сильная корреляция между ссылающимися доменами и обычным поиском.

Таким образом лучше генерировать ссылки с нескольких разных сайтов, чем сосредотачиваться на получении большого количества ссылок с одного и того же набора сайтов.

Эти результаты согласуются с другими исследованиями корреляции поисковых систем, такими как это и это.

Самые эффективные сообщения B2B-блога получают в среднем 99 репостов в социальных сетях и 49 посещений в месяц в результате обычного поиска

Исследование показало, что в среднем лучший в своём классе пост оценивается по 29 ключевым словам и генерирует 49 посетителей в результате обычного поиска каждый месяц. 49 посетителей могут показаться не самым большим достижением, но важно помнить, что термины B2B, как правило, более коммерчески ориентированы и имеют более высокое намерение покупателя по сравнению с ключевыми словами B2C. Кроме того, органический трафик часто может быть надёжным и последовательным, особенно по сравнению с трафиком от рефералов, прямого трафика, социальных сетей или платного трафика.

Так же среднюю публикацию лучшего в своём классе B2B-блога репостят в соцсетях 99 раз, и здесь тоже важно понимать, что 10% из топа намного превосходят остальную часть группы: если лучшие посты шерят 3000 раз, то на другом конце шкалы нижние 10% могут получить всего 2 репоста.

В сфере B2B лучше всего работает длинный контент

• В среднем наиболее эффективные сообщения (с точки зрения органического трафика) составляли 855 слов, по сравнению с 1454 словами для 10% верхних и 509 слов для 10% нижних.
  

• Для 10% самых эффективных постов с точки зрения репостов в социальных сетях средняя длина составляет 1116 слов. По сравнению с 679 словами для нижних 10%.

• Для сообщений, которые генерируют наибольшее количество обратных ссылок dofollow, средний пост составляет 780 слов. По сравнению с 495 словами для нижних 10%.
  

• А для сообщений, которые получают обратные ссылки с наиболее подходящих доменов, первые 10% сообщений содержат 1552 слова. Нижние 10% составляли всего 554 слова.

Для всех проанализированных показателей тенденция одинакова: самые эффективные 10% из топа публикаций значительно длиннее среднего, а нижние 10% значительно короче.

Подробнее читайте в полной версии исследования.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!