28 января 2021, 11:00

CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки: исследование

Агентство Out of Cloud провело исследование рынка CRM-маркетинга в России, чтобы узнать, как компании внедряют инструменты CRM-маркетинга и какие боли бизнеса они могут решить.

В исследовании приняли участие более 200 компаний, среди которых Panasonic, JBL, СберМаркет, Яндекс.Лавка, Тануки и другие крупные игроки бизнеса. Среди респондентов: Head of CRM, руководители программ лояльности и директора по маркетингу компаний из разных сфер бизнеса.

CRM как виток развития маркетинга сложился естественным образом из желания брендов узнавать клиента, сопровождать его на протяжении жизненного цикла и выстраивать с ним прямую коммуникацию.

В 2021 году настроенная работа CRM-маркетинга будет считаться скорее сильным конкурентным преимуществом, чем распространённой практикой. Хотя в некоторых сферах бизнеса, таких как ритейл или такси, это уже давно неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии.

Применение инструментов CRM-маркетинга может приносить колоссальную дополнительную выручку бизнесу, потому что позволит собирать данные о клиентах, сегментировать базу, разрабатывать релевантные стратегии взаимодействия и прокачивать продукт.

Компании, которые внедряют инструменты CRM-маркетинга в свою работу

98% респондентов глубинного интервью, которое мы проводили до массового опроса, сошлись во мнении, что чем крупнее бизнес, тем острее стоит необходимость развивать CRM как отдельное направление маркетинга.

Исследование показало: бизнес в B2C чаще использует инструменты CRM-маркетинга по сравнению с B2B. И почти все эти компании — представители крупного и среднего бизнеса.

Что касается модели B2B, то там инструменты CRM-маркетинга также внедряют в работу, но преимущественно компании с менее 100 человек в штате. Малый бизнес и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении.

Каналы прямой коммуникации с клиентами

Ключевой функцией персонализированного маркетинга российские компании признают прямую коммуникацию с клиентом. Осуществляют эту коммуникацию через ряд каналов, среди которых email — безоговорочный лидер.

Email — основной и самый популярный канал коммуникации для компаний из секторов B2B и B2C для крупного, малого, среднего бизнеса и стартапов, а также лично для директоров по маркетингу, руководителей направления CRM, маркетологов, СЕО и владельцев бизнеса.

При анализе ответов респондентов прослеживается закономерность: чем больше бизнес, тем активнее он использует email-канал. Мобильные пуши и личный кабинет как каналы прямой коммуникации используют преимущественно крупные компании.

Заметнее становится тренд на использование мобильных пушей: 81%.

CRM-специалистов признают этот канал коммуникации с клиентом важнее, чем звонки, SMS и мессенджеры. Для B2C мобильные пуши — на третьем месте по популярности после email-рассылки и SMS.

А вот для бизнеса в секторе B2B вторую ключевую роль после коммуникации через email играют телефонные звонки, на третьем месте — мессенджеры.

Драйверы покупок и возврата из оттока

Самым популярным драйвером для покупок и возвращения клиентов из оттока являются скидки, на втором месте — бонусы, на третьем — персональные офферы для клиентов. Чем крупнее бизнес, тем больше видов стимулирования он использует в дополнение к основным драйверам, среди которых подарки, услуги, купоны и гарантии.

Эффективность внедрения CRM в общее направление маркетинга

В крупном и среднем бизнесе доля оборота от CRM-коммуникаций в основном находится в диапазоне от 6 до 15%. 7% респондентов из больших компаний отметили цифру 31%, тот же процент у подавляющего количества стартапов.

Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, окупаемость инвестиций выше.

Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно не только по показателю доли от каналов и ROI, но и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой. Но компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

Кто занимается CRM-маркетингом в компании

В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга. Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора B2C.

В среднем бизнесе направление CRM берут на себя директора по маркетингу. В малом бизнесе — СЕО или сам владелец бизнеса.

В крупном бизнесе есть подразделение, которое занимается направлением CRM. В будущем эти компании планируют прокачивать направления инхаус.

При этом 1/4 часть крупных компаний прибегает к мультиклиентской экспертизе CRM-агентств и в будущем планирует продолжить сотрудничество.

⅓ компаний до 100 человек в штате также надеется в будущем сотрудничать с агентством CRM-маркетинга. 25% руководителей направления CRM хотят использовать ресурсы агентства для решения задач и достижения KPI.

А вот к услугам фрилансеров в сфере CRM-маркетинга прибегают только 5% компаний на рынке, и в будущем они хотят свести такое партнёрство к минимуму.

Делаем выводы

81% опрашиваемых указали, что ключевая задача маркетинга — наращивание клиентской базы. При этом, когда мы говорим про CRM-маркетинг, мы понимаем, что это именно инструмент работы с существующей базой клиентов — адаптация новых клиентов, их развитие и поддержание необходимого уровня потребления с помощью персонализированных воздействий.

При этом только 46% опрошенных имеют в штате отдельных CRM-специалистов. Это говорит о высоком потенциале направления и развивающейся потребности в сотрудниках CRM-отдела и услугах агентства.

42% опрошенных смогли внедрить CRM-маркетинг, и сейчас их бизнес получает от этого инструмента минимум 6% от всего оборота. А самые успешные 23% опрошенных обеспечили себя долей оборота от CRM-каналов свыше 16%. Для больших и средних компаний эти цифры в абсолютных величинах могут быть десятками и сотнями миллионов дополнительного дохода.

Автор: Антон Самутин, исполнительный директор агентства Out of Cloud

Источник фото на тизере: Giulia May on Unsplash