03 марта 2021, 11:50

Зачем крупным компаниям собственные маркетинговые агентства? Последние тренды в мире и в России

Инхаус — один из важных маркетинговых трендов последних лет. Крупные компании переводят инхаус-задачи, которые традиционно решались с помощью внешних рекламных агентств. Рассмотрим тенденции в инхаусинге и опыт СберМаркетинга в создании собственного внутреннего агентства.

Источник фото на тизере: Laurentiu Iordache on Unsplash

Рост инхаус-команд

В 2020 тренд на инхаус продолжил усиливаться, поскольку пандемия вынудила маркетинговые команды крупных корпораций наращивать эффективность и контроль над коммуникациями бренда.

На Рождество 2020 компания GAP впервые представила праздничную рекламную кампанию, полностью созданную инхаус. Осенью 2020 года в европейском отделении PepsiCo появилось инхаус-агентство — так компания сможет оперативно реагировать на изменения рынка и стать ближе к клиентам.

Согласно отчёту The state of in-housing 2021, за прошлый год инхаус-команды расширились — 32% опрошенных утверждают, что их внутренняя команда приросла 1–2 сотрудниками, 32% команд выросли на 3–5 человек. Кроме того, 63% маркетологов наблюдают позитивные изменения в ROI с момента перехода на инхаус.

Изменение численности инхаус-команд в 2020 году

В 2021 многие бизнесы продолжат работать удалённо — и инхаус даст им дополнительные преимущества: прозрачность, рост эффективности работы распределённых команд и снижение затрат на подрядчиков.

Преимущества инхауса при удалённой работе (по мнению респондентов The state of in-housing 2021)

У внутренних команд есть и другие преимущества перед внешними: возможность оперативно реагировать на маркетинговые тренды и экспериментировать с новыми подходами, процессами и технологиями, обеспечивая при этом лучшие результаты и повышенный time-to-market, а также больший контроль над внутренними данными.

Перевод креативных и других маркетинговых задач инхаус

Согласно опросу Association of National Advertisers, 92% представителей брендов во время пандемии поменяли работу над креативами. Отвечая на вопрос «какие ресурсы наиболее важны для производства рекламных креативов», 55% респондентов назвали инхаус-агентства, 42% — другие внутренние маркетинговые команды. Лишь 26% опрошенных указали наиболее важным ресурсом внешние агентства.

Более половины (58%) маркетологов сообщают, что пандемия повысила креативность их внутренних команд. Хотя креативные инхаус-команды не новое явление: согласно опросу In-House Creative Management Report, в 19% опрошенных компаниях креативная команда работает уже 5-10 лет, в 60% — более десяти лет.

Как давно в вашей организации работает креативная инхаус-команда?

TikTok начал строить инхаус-команду в 2018 — его инхаус-ресурсы, Creative Lab and Media Lab, работают над маркетингом по всей Европе, однако TikTok также использует гибридный подход и сотрудничает со внешними агентствами. Spotify успешно строит свою инхаус-команду уже несколько лет и добивается успеха.

С 2019 года престижная премия в области рекламы, дизайна и цифрового маркетинга The One Show добавила новую номинация «Инхаус-агентство года», в числе лауреатов которой, кроме Spotify, — Apple, Google, Shiseido.

Однако бренды переводят инхаус не только креативное направление, но и создание контента, ведение социальных сетей, дизайн, продвижение в поисковиках и медиабаинг.

Бренды хотят большего контроля над программатик-рекламой — и мы видим международную тенденцию к переносу инхаус части или всей этой функции. Более пятой части (21%) организаций полностью перевели закупки программатик-рекламы инхаус, а почти половина (48%) сделали это частично. Инхаус-программатик обеспечивает прозрачность закупок, улучшает охваты и эффективность кампании.

In-house в России

В России инхаус-процессы тоже запустились. В крупных компаниях есть инхаус-команды, которые выполняют часть задач (например, креатив, медиабаинг или SEO) в тандеме с внешними подрядчиками. Тренд на усиление внутренней экспертизы усугубила и ситуация на рынке. Например, в России в разгар коронакризиса множество специалистов креативной индустрии (дизайнеры, копирайтеры, стратеги) оказались без работы и вышли на рынок труда — чтобы органично дополнить внутренние команды крупных компаний.

Креативное агентство Magic Camp есть в Яндекс Go. Mail.ru Group позиционирует свой ивент-отдел как агентство инхаус, которое не берёт комиссию за работу, может рассчитать бюджет, исходя из текущего положения дел, а ещё помогает сократить расходы на проведении мероприятий. GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК), агентство интерактивных решений для брендов Brainrus и студия Soija Media создали бюро по производству видеоконтента. Инхаус-маркетинг запускают даже традиционно консервативные компании — например, осенью 2020 года о внутреннем агентстве задумалась Почта России.

Как показывает наш опыт по работе инхаус, СберМаркетинг решил для Сбера сразу несколько стратегически важных задач:

Выполнение KPI выросло на 120% при расходовании бюджета на 80%.
Рост показателей эффективности — в 60% перформанс-рекламных кампаний.
Улучшение условий закупки рекламы в digital-media — на 5%.
Оценка счастья клиента выросла до 9,5 из 10.

Когда компании стоит задуматься о создании внутреннего агентства?

Ваша компания проводит как минимум десять рекламных кампаний в год
Внутри компании постоянно есть спрос на креатив
Ваша компания отстает от конкурентов в оперативности запуска кампаний
Тендеры и поиск подрядчиков отнимают у вас много времени и сил
Значительная часть рекламного бюджета уходит на креативы

С чего начинать построение инхаус-агентства в компании?

Forrester советует брендам для начала провести аудит своего текущего подхода, выявить аргументы в пользу создания инхаус-агентства, поставить конкретные цели и привлечь внешних экспертов, успешных в построении инхаус-команд.

В СберМаркетинге, в свою очередь, рекомендуют идти вместе с экспертами по пути из семи шагов:

Проектирование структуры
Создание финансового плана
Аудит процессов
Решение юридических вопросов
Подбор команды
Настройка прозрачности закупок
Автоматизация маркетинга

Согласно исследованию In-House Agency Forum (IHAF), половина респондентов считают, что их инхаус-агентство недостаточно финансируется, а 79% не хватает специалистов, связанных с видео, цифровыми технологиями, социальными сетями и аналитикой.

Очевидно, что создание внутреннего агентства — дорогой и ресурсоемкий процесс. Чтобы построить инхаус-команду, способную производить маркетинговые продукты на уровне внешних агентств, понадобятся бюджеты, время, усилия людей. Приступать к такому большому проекту стоит, только если компания чётко понимает, зачем ей инхаус и чего она от него ждёт.

Команда СберМаркетинга уверена, что построение инхаус-агентств — перспективный тренд. Коллеги открыты к диалогу, готовы делиться опытом и экспертизой СберМаркетинга, уникальными для российского рынка.