13 апреля 2021, 11:32

Цифровые костры быстрорастущих онлайн-сообществ: как и где бренды достигают поколения Z

Спойлер: основные площадки обитания — Roblox и Fortnite.

Цифровые костры быстрорастущих онлайн-сообществ: как и где бренды достигают поколение Z

Сара Уилсон помогает брендам, издателям и селебрити находить, привлекать и развивать аудиторию с помощью цифровых каналов. Как основатель SW Projects, она консультировала таких клиентов, как Nike, Bumble, New York Times, National Geographic, Sony Pictures Television, Bustle, Overheard и других. До SW Projects Сара курировала партнёрские отношения в Facebook и Instagram. Также является создателем книги The Digital Campfire Download и автором теории «цифровых костров».

По её мнению, молодёжная аудитория сейчас покидает большинство публичных социальных платформ, создавая онлайн-хабы гораздо меньших масштабов, зато более ламповые и душевные. Это так называемые «цифровые костры» или самые быстрорастущие онлайн-сообщества на сегодняшний день.

После начала Covid-19 активность в них резко возросла, особенно среди аудитории поколения Z — тех, кто родился после 1997 года. Фактически, самые важные культурные события, которые привлекли внимание молодой аудитории в 2020 году, произошли именно там, а не в традиционных соцсетях:

Серию из пяти концертов хип-хоп исполнителя Трэвиса Скотта в игре Fortnite в апреле прошлого года посетили более 27 миллионов игроков.
Двухдневное ноябрьское выступление рэпера Lil Nas X на игровой платформе Roblox собрало более 33 миллионов просмотров.
В октябре 2020 года более 400 000 пользователей посмотрели видеострим, во время которого Окасио-Кортес (штат Нью-Йорк) играла в Among Us на Twitch.

Большинство цифровых костров появляются или внутри игровых пространств, или на платформах, которые изначально были местом сбора игроков. Причём в последние годы аудитория игр значительно расширилась

Игры выросли в новую парадигму онлайн-взаимодействия. За год цифровые костры стали силой, которая не только объединила разные аудитории поколения Z, но и определила — как именно они воспринимают и формируют культуру в целом.

По этой причине маркетологи больше не могут позволить себе игнорировать их. Но и понять, как ориентироваться в этих цифровых кострах — непросто. Многие из платформ являются относительно новыми, взаимодействуют по собственным правилам, отличным от большинства традиционных соцсетей, а интеграция брендов в них требует серьёзной подготовки. Зачастую на платформах даже не существует чётких правил, как создавать брендированный контент или опыт, который получит отклик у их аудитории.

Вот примерное руководство по ключевым цифровым кострам, где собираются «зеты», с рядом практических примеров — как бренды могут выстрелить на этих платформах, применив всего лишь немного изобретательности.

1. Fortnite

У этой огромной игровой платформы — и у костра общего опыта — 350 миллионов аккаунтов. В финальном событии сезона в декабре 2020 года участвовали рекордные 15,3 миллиона игроков, а ещё 3,4 миллиона человек смотрели это мероприятие на YouTube и Twitch.

Хотя компания не предоставляет демографические данные, глава отдела глобального партнёрства Epic Games (материнская компания Fortnite) Нейт Нанзер говорит, что «возраст от 14 до 24 лет — это наше ядро».

Fortnite — пионер в мире брендовых интеграций. Большинство партнёрств являются чрезвычайно избирательными и интерактивными, и они происходят в основном режиме платформы, называемом Battle Royale. Например, Marvel и Nike представили индивидуальные скины (стилизованные наряды для игровых аватаров) и продукты, выпущенные ограниченным тиражом внутри игры. В январе Fortnite сотрудничал с футбольными клубами со всего мира, предлагая игрокам скины любой из 23 международных команд, «эмоции» для аватаров (например, имитацию фирменного «решающего удара» бразильского игрока Пеле), а также призы за участие в специальном турнире.

Бренды также могут вовлекать пользователей в Creative Mode — это быстрорастущая игра, в которой игроки могут строить собственные острова и приглашать друзей для общения. Например, киберспортивная компания 100 Thieves воссоздала свою штаб-квартиру в Лос-Анджелесе до мельчайших деталей и предложила игрокам квесты с «пасхалками» и фото в обмен на экипировку Fortnite.

По словам Нанцера, компания стремится к развитию возможностей для продвижения брендов — с индивидуальным опытом, в режиме креатива.

2. Roblox

С 37 миллионами активных пользователей в день и 20 миллионами многопользовательских игр, Roblox, запущенный в 2004 году, незаметно превратился в «кузницу костров совместного опыта».

Более 2/3 всех детей в возрасте от 9 до 12 лет в США играют в Roblox.

По словам Тами Баумик, вице-президента по маркетингу и цифровой цивилизации, благодаря набору относительно простых инструментов для разработки, многие игры создаются начинающими мастерами, в том числе самими детьми, которые затем приглашают своих друзей поиграть. При этом платформа привлекает и возрастных пользователей (читай: миллениалов).

«Мы естественным образом стареем, поскольку наша платформа продолжает развиваться», — говорит Баумик.

Roblox позволяет некоторым брендам создавать свои собственные игры и экспириенсы на платформе. Например, этим летом Warner Bros. и DC Comics создали игру «Чудо-женщина». С помощью цифровой валюты платформы — Robux — игроки могли купить аксессуары Wonder Woman для своих аватаров. В декабре суперзвезда YouTube Райан Каджи запустил свой собственный виртуальный мир на Roblox, предлагая товары на продажу.

В 2020 году пользователи Roblox выложили 1,9 миллиарда долларов на Robux, что на 171% больше, чем в 2019 году.

Баумик ожидает, что 2021 год станет годом тестирования и расширения таких партнёрств. На сегодняшний день Roblox «отвергла больше брендов, чем вы можете себе представить», — говорит она, добавляя, что её команда решает, какие бренды разрешить на платформе, путем опроса членов сообщества.

По словам Баумик, наиболее важным фактором для брендов является создание естественного интегрированного опыта, чтобы у пользователей не возникало чувство, что им опять что-то рекламируют.

«Поколение Z очень умное, — говорит она. — Они не терпят того, что считают обременительным или недостоверным опытом».

3. Discord

Discord был запущен в 2015 году в первую очередь как площадка для общения игроков — с помощью текстовых, голосовых и видеосообщений. По состоянию на декабрь 2020 года у него 140 миллионов активных пользователей в месяц, причём 70% активных пользователей сообщают, что они используют платформу в основном для неигровых целей или в равной степени для игр и других целей.

Популярные неигровые категории в Discord — кулинария, стрит-стайл и бьюти.

Discord — это классический костёр микросообщества: присоединиться к нему может любой желающий, но чтобы подключиться к определённым сообществам (серверам), — нужно приглашение.

По словам директора по маркетингу Тесы Арагонеса, большинство серверов Discord насчитывают менее 200 человек, что создаёт ощущение близости и душевности. Именно к такому общению стремятся представители поколения Z. «Вы действительно чувствуете себя среди [настоящих] людей», — говорит она.

Discord не поддерживает рекламу. Бренды обычно появляются на платформе, создавая собственные серверы, как в случае с Sacramento Kings из NBA, которые проводят прямые эфиры с игроками, телеведущими и руководителями — в режиме «вопрос-ответ». Платформа также экспериментирует с интеграцией некоторых брендов: например, пользователи могут связать свои учётки Discord и Spotify, чтобы видеть, что именно слушают их друзья или слушать музыку вместе.

Discord ещё не озвучивал данные или показатели по сотрудничеству с брендами, но Арагонес видит в этом огромные возможности — у платформы большие планы на этот счёт.

4. Twitch

Запущенный в 2011 году и приобретённый Amazon в 2014 году, Twitch изначально стал популярной платформой для геймеров, где они могли зарабатывать деньги и собирать подписчиков, просто транслируя свою игру в прямом эфире.

С начала пандемии платформа пережила массовый всплеск популярности, особенно в категориях, не связанных с играми, таких как музыка, бьюти, фитнес и кулинария. У неё более 7 миллионов уникальных креаторов, которые стримят ежемесячно, а более 30 миллионов посетителей ежедневно проводят на платформе в среднем 29 минут за сеанс.

Бо́льшая часть аудитории Twitch попадает прямо в «яблочко» Gen Z: 21% пользователей — в возрасте от 13 до 17 лет, а почти половина — от 18 до 34. Причём пользователи заходят на платформу от трёх или более раз в день, утверждает Сара Йосс, глава отдела продаж в Северной и Южной Америке.

Лайвы с ди-джеями Twitch стали чрезвычайно популярными местами для сборов «у костра» в первые же дни пандемии, также на платформе можно «забрести на огонёк» и пообщаться во множестве микросообществ.

Бренды могут обращаться к пользователям с помощью видео и медийной рекламы, используя рекламную платформу Amazon или сотрудничая со студией партнёрства с брендами Twitch.

Самые успешные бренды на Twitch «встречаются с аудиторией там, где она есть», — говорит Иосс. То есть они стараются соответствовать «причудливому, забавному тону и типам контента» на платформе.

Например, в июле 2020 года туалетная бумага Charmin создала игру под названием Deuce Destroyer, в которой пользователи сбивают летающие груды фекалий. Те, кто набрал больше всего очков, выиграли Bits — виртуальную валюту Twitch, которая используется для поддержки стримеров. Позже в прошлом году Pizza Hut представила недельную серию Friday Night Bites, в которой профессиональные игроки и инфлюенсеры соревновались в прохождении игр и решении задач на темы, связанные с пиццей.

«[Мы] стремились создать улучшенный игровой процесс, который позволил бы создать ценные связи и показать, какие отличные игровые моменты происходят за поеданием Pizza Hut, — объясняет Кари Ковальски, руководитель отдела СМИ Pizza Hut. — Зная это, мы выбрали Twitch из-за его доминирующего присутствия среди представителей поколения Z и миллениалов, которые потребляют контент из разных игровых и жизненных сфер».

Каждый эпизод привлек более 1 миллиона зрителей в прямом эфире, в результате чего общее количество просмотров превысило 5,4 миллиона, время просмотра — более 26 миллионов минут.

5. TikTok

Только в США со 100 миллионами активных пользователей в месяц, TikTok является домом для многочисленных гиперспецифических субкультур, отражающих все мыслимые интересы, действия и тенденции. Как только пользователь продемонстрирует свои предпочтения, алгоритм TikTok предоставит ему ещё больше подобного контента. Результат: платформа функционирует как зонтик для бесчисленных костров микро-сообществ.

По словам Кэти Риччио Пурис, управляющего директора и главы отдела глобального маркетинга, стремительный рост TikTok был обеспечен поколением Z, и эта когорта особенно выросла за последний год. Хотя за время локдауна TikTok привлёк и возрастных пользователей, всё же именно «зеты» доминируют и двигают тренды на TikTok и «всегда будут определять, кто мы», — говорит Пурис.

Хотя такие платформы, как Instagram, уже давно размыли границы между брендированным и небрендированным контентом, TikTok добился по этой части ещё большего совершенства. Брендированный контент на платформе часто неотличим от контента, созданного среднестатистическим пользователем.

Например, бренды возглавили ряд челленджей вокруг наиболее широко обсуждаемых проблем под хэштегами TikTok, что привело к появлению шквала UGC-контента, который по сути является рекламой, создаваемой самими пользователями, причём даже для брендов, которые изначально не особенно ориентировались на молодёжную аудиторию.

Показательный пример: в разгар пандемии Simmons, 150-летний бренд матрасов, запустил челлендж #snoozzzapalooza — пользователям TikTok предлагалось нырнуть в свою кровать. Более миллиона человек создали видеоролики с хэштегом, которые получили более 6 миллиардов просмотров, а трафик бренда увеличился на 104%.

Пользователи приветствуют бренды и сотрудничают с ними так, как TikTok даже не предполагал, утверждает Пурис, и эта тенденция, по её словам, тоже в значительной степени обусловлена поколением Z.

«Мы создали пространство, где люди могут позволить себе быть дружелюбными и открытыми, и потому они — в свою очередь — стали так же открыты и для брендов. В результате сообщество действительно взаимодействует с маркетологами».

Пожалуй, самый запоминающийся пример: безумно вирусный TikTok Натана Doggface Аподаки, в котором мужчина из Айдахо катается на скейтборде, попивая из бутылки клюквенный сок Ocean Spray, в прошлом году породивший легионы подражателей.

TikTok чрезвычайно дружелюбен к рекламодателям, предлагая поддержку бренда, начиная от продуктов самообслуживания, таких как торговая площадка для создателей, которая связывает бренды с креаторами TikTok, до собственной команды Creative Lab, которая помогает брендам разрабатывать рекламные креативы для более масштабных кампаний.

Однако Пурис говорит, что главная фишка TikTok — это отсутствие строгих правил, особенно при работе с инфлюенсерами. «Нет формулы, — утверждает она. — Иногда самая простая, оригинальная пятисекундная идея может сдвинуть горы».

Конечно, охватить аудиторию поколения Z на платформах цифровых костров теми способами, которые найдут отклик, — непростая задача для маркетолога, особенно если эта когорта разбита на несколько быстрорастущих микро-сообществ. Когда-то бренды осознали и приняли необходимость активного присутствия в соцсетях, но сегодня очень важно обращать внимание на рост цифровых костров. Бренды, которые решатся творчески экспериментировать на таких платформах, получат реальную возможность развивать отношения, которые будут им приносить дивиденды долгие годы.

Источник

Источник фото на тизере: Christina Victoria Craft on Unsplash