Новые тренды поколений России: 88% детей Альфа смотрят ТВ и потребляют абсурдно-юмористический контент, 93% бумеров ежедневно используют digital-каналы

Сегодня в России самым большим по численности является поколение Baby-Boomers в возрасте от 54–77 лет (39 млн), за ним следует поколение X в возрасте 37–53 лет (35 млн), которое создатели теории поколений считают самым активным и богатым, далее следует поколение Y от 21–36 лет (30 млн). Представители этих поколений — наиболее активная покупательская аудитория в нашей стране на данный момент, однако подрастающее поколение зумеров (10–21 лет, 17 млн) уже задаёт новые модели потребительского поведения, а через несколько лет к ним присоединится поколение Alpha, которым сейчас менее 10 лет (18 млн)

Каждое из поколений предпочитает разные формы информации и доверяет разным источникам, однако если раньше считалось, что представители старшего поколения (Baby-Boomers) редко используют диджитал-каналы, а у подрастающего поколения не будут популярны традиционные медиа, то сейчас появляются новые тренды, формированию которых способствовала в том числе и пандемия.

Например, 93% Baby-Boomers уже используют диджитал-каналы ежедневно, а 41% являются активными пользователями диджитала, хотя ТВ по-прежнему остаётся для них ключевым медиа (87% смотрят ТВ раз в неделю или чаще, а 55% смотрят ТВ более 2-х часов в день), однако с каждым днём диджитализация старшего поколения растет — 88% используют соцсети, 77% читают новости в интернете и 43% смотрят видео, покупают и продают в онлайне — 16% беби-бумеров.

«Очевидно, что стереотипизация медиапотребления аудитории осталась в прошлом. И если раньше подходы базировались на бинарном противопоставлении — ТВ для взрослых, интернет для молодёжи; или heavy vs light TV viewers — то в современных реалиях происходит диффузия медиапотребления среди различных сегментов аудитории. Это в очередной раз доказывает, что в центре стратегии должен находиться потребитель, причём не столько в „техническом“ смысле этого понятия (пол, возраст, доход), сколько с точки зрения его ценностных ориентиров и установок, культурно-нравственной системы координат. Всё это поможет правильным образом сформировать не только оптимальный сплит каналов для решения задач брендов, но и чётко понять, с каким сообщением, в каком контексте и в какой момент наиболее эффективно проконтактировать с потребителем», — отмечает Егор Бормусов, генеральный директор Initiative.

Как брендам коммуницировать с бумерами

В коммуникациях с бумерам брендам важно постоянно доказывать, что их продукция высокого качества и будет полезна на протяжении долгого времени. Бумеры лояльны к бренду и не готовы переключаться на другой продукт, если качество их устраивает. Важно, чтобы бренды придерживались своих гарантий и помогали беби-бумерам шаг за шагом изучать новые продукты известного им бренда. Бумеры не хотят, чтобы их воспринимали как «стариков», поэтому брендам нужно избегать каких-либо клише или устаревших представлений о том, что следует делать людям старше 55. Любое сообщение, обращённое к беби-бумеру, должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего.

Заслужив доверие бумера, бренд надолго останется в категории лояльных. Бумеры являются верными и надёжными потребителями, не склонными переключаться на другую продукцию. Они выросли с психологией победителей, их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать это состояние определённости.

Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.

Как привлечь внимание Иксов

Поколение Х родилось в одной стране, а продолжает жить в другой. Это обстоятельство сформировало в характере иксов готовность к изменениям, неформальность взглядов, свободолюбие, амбициозность, прагматизм, стремление достичь успеха любой ценой. Они надеются только на себя, у них мало иллюзий.

В коммуникациях с Иксами брендам надо учитывать, что представителям этого поколения важно чувствовать свою уникальность, поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда восприниматься как преимущество. X пробует многое и старается делать выводы из собственного опыта, а также любит вспоминать старые-добрые времена: цитаты из книг, фильмов, музыка и фотографии из прошлого.

Они очень внимательно относятся к покупкам, тщательно изучают товар и не купят продукт, пока не получат о нём максимально полную информацию. Удобство при выборе и поиске товаров играет для иксов важную роль. Это поколение готово тратить больше денег за своё удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Чтобы привлечь внимание классического Икса, стоит апеллировать к потребности в комфорте. Рекламные сообщения с чётким призывом к действию помогают сэкономить время и могут заинтересовать Икса.

Миллениалы и ответственное потребление

Каждый Y считает себя особенным и идёт за мечтой, в меньшей степени задумываясь о стабильности. Они следуют модным тенденциям и оттягивают «взросление», рассчитывают и формируют свою роль исходя из ситуации: здесь и сейчас, а не потом и завтра. Отсюда и отсутствие желания что-то долго делать, учиться, изучать, анализировать — характерные черты тенденций в стиле поведения потребителей поколения Y.

Материальные запросы этого поколения ниже, чем у предыдущего. Они меньше откладывают, например, 45% милиниалов вообще не имеют ни сбережений, ни инвестиций. Что касается особенностей их потребительского поведения, то их привлекает всё необычное и новое, то, что до них ещё никто не пробовал. При этом у них очень высокие требования к сервису, они хотят безупречного обслуживания 24/7.

Ответственное потребление — один из основных жизненных принципов миллениалов. Им очень важна эмоциональная связь с брендом, бренд должен разделять их ценности.

Лучше всего миллиниалы воспринимают такие форматы как инфографики, информационно-концентрированные презентации, комиксы. Они любят постоянно находить что-то новое, стремятся успевать за всеми тенденциями, быть в курсе последних новостей.

Что ждёт от товаров и услуг поколение Z

Ценности этого поколения ещё формируются, хотя основы уже заложены непосредственным влиянием социальных сетей, немедленной доступности информации и новейших технологий. Интернет и социальные сети заставили «цифровое поколение» остро осознавать мировые события и проблемы. Зеты имеют высокий уровень осознанности, хотят быть полезными миру и более толерантны, чем представители других поколений. Они амбициозны и не признают жёстких рамок, для них важны творчество и открытость, при этом более рациональны в финансовых вопросах, чем предыдущее поколение, не тратят деньги «здесь и сейчас» и не берут в долг — 60% из них экономят при недостатке средств.

Во время шоппинга Зеты обращают внимание на цену и ищут наиболее интересное и выгодное предложение, однако покупки совершают спонтанно. Они ждут от товаров и услуг постоянных обновлений по принципу «эффективнее, компактнее, лучше», но выбирают на основе эстетической дифференциации.

Поколение Z предпочитает оплачивать не материальные блага, а новый опыт и впечатления, и особенно важно, чтобы новый опыт и впечатления были сопряжены со ЗОЖ и заботой об окружающей среде. Они с уважением относятся к компаниям, которые занимаются благотворительностью и решают проблемы экологии.

Бренды должны учитывать, что это поколение не требует долгосрочного контакта — им не надо постоянно напоминать о себе. Навязчивая реклама их раздражает. Визуальный контент для Зетов важнее вербального, а заходят в интернет они преимущественно для развлечения, с удовольствием играют в рекламные видеоигры, делятся рекламными мемами и интересным контентом.

Кто такие дети-Альфы и что нужно знать про них брендам

Это поколение родилось с гаджетом в руках, они с рождения имеют страницы в соцсетях и начинают пользоваться гаджетами, раньше чем читать и писать. Альфы имеют «клиповое мышление», ценят персонализацию и индивидуальный подход, не разделяют реальный и виртуальный мир, очень тонко чувствуют фальшь и имеют высокие моральные стандарты. Они привыкли к изменениям, что будет очень влиять на выбор их работы. При этом работа должна быть важной и положительно влиять на мир (67% детей убеждены, что спасение планеты будет их работой). Эти ценности отражаются и в покупательском поведении. Так, 66% хотят покупать у компаний, которые пытаются делать добро в мире.

Брендам важно общаться с представителями Альфа на равных и честно. Малышей сложно заставить что-то сделать. На них не действует принуждение и уговоры, для Альфа нужны сотрудничество, равноправное общение, это связанно с методами воспитания, которое используют их родители — Миллиниалы. Они также ждут равного отношения от брендов.

Дети Альфа потребляют большое количество информации, что помогает им быстрее осваивать критическое мышление и, как следствие, тонко чувствуют фальшь. Важное место в их мире занимает репутация.

Они привыкли, что лента в социальных сетях подстраивается под их интересы, а умный алгоритм сможет составить список мультфильмов на основе предыдущих просмотров. Так что и от брендов они ждут такой же персонализации и ответа на их личные предпочтения. При этом 57% заявили, будут покупать в социальных сетях, когда вырастут, 41% будет рассматривать покупки через аудио-помощников в будущем, 20% не будут заказывать товар, если доставка займёт больше 2-х дней.

Для того, чтобы быть релевантными для этого поколения, важно охватывать разные части их жизни, и не забывать про новые форматы: стримы, розыгрыши, челленджи, анпакинги, так как Альфа потребляют большое количество контента, и не только потребляют, но и создают. Важно фокусироваться на эмоциональном контенте. Поколение Alpha и младшие Z выбирают абсурдно-юмористический контент, даже если в нём совсем мало смысла. Геймификация также имеет для них большое значение, как и для Зетов, при том не только для развлечения, но и для обучения и потребления новой информации. Таким образом, в коммуникации с детьми нового поколения важно учитывать их скорость потребления информации и создавать простой и понятный контент.

В медиапотреблении детей Альфа первую и самую значимую роль, безусловно, играют диджитал-каналы, однако традиционные медиа также присутствуют в большом объёме. Так, 88% малышей смотрит ТВ, а 66% смотрит его ежедневно, что нужно учитывать брендам для построения эффективной коммуникации с этим поколением.

Смотреть полный обзор поколений России, март, 2021 год

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!