18 мая 2021, 14:50

Какова истинная ценность комьюнити вашего бренда — в цифрах и фактах. Исследование Harvard Business Review

В результате эксперимента выяснилось, что сообщество реально снижает затраты на поддержку и повышает удовлетворённость клиентов. Так, например, ответить на вопрос через сообщество на 72% дешевле, чем через службу поддержки.

Часто преимущества сообщества брендов кажутся настолько очевидными, что, кажется, их даже не стоит измерять. В конце концов, какая компания не хотела бы иметь группу клиентов, которые любят её и поддерживают? Тем не менее сообщества брендов требуют значительных инвестиций.

Каждый доллар, вложенный в ваше сообщество, — это доллар, который нельзя вкладывать ни во что другое. И успешное комьюнити обходится недёшево: типичный бюджет сообщества для крупного бренда колеблется от 500 000 до 10 миллионов долларов в год.

Но как узнать, есть ли отдача от вложений? В прошлом году консультант по комьюнити FeverBee убедил клиента скрыть своё сообщество на четыре месяца, чтобы посмотреть, что произойдёт. И эффект не заставил себя ждать: всё это время сотрудники службы поддержки были сильно перегружены запросами от клиентов, которые в противном случае были бы обработаны в сообществе. При этом выяснилось, что ответить на вопрос через сообщество на 72% дешевле, чем через службу поддержки. И, кстати, оценка удовлетворённости клиентов упала до одного из самых низких уровней за всю историю.

Что такое бренд-сообщество сегодня?

Как только речь заходит о сообществах брендов, многие сразу представляют, как райдеры Harley Davidson отправляются навстречу приключениям, или фанаты Apple выстраиваются в очередь, чтобы купить новый iPhone. Но это культовые бренды, а не бренд-сообщества. О них можно много говорить, но их практически невозможно воспроизвести.

Количество культовых брендов очень мало́. Большинство сообществ брендов сегодня обосновались на онлайн-платформах, где их участники задают вопросы или делятся советами друг с другом. Например, в сообществе Sephora покупатели могут подсказывать друг другу подходящую косметику, в сообществе Atlassian разработчики могут задавать вопросы и получать помощь по настройке и использованию продуктов Atlassian, а в сообществе брендов Apple каждый может получить помощь в ремонте продуктов Apple.

В отличие от культового бренда, настоящая выгода — это не какое-то расплывчатое представление о лояльности или любви к бренду. Сообщество необходимо для снижения затрат на поддержку и повышения удовлетворённости клиентов.

Ценность того, что вас могут найти

Подавляющее большинство посетителей выходят на сообщества брендов через поиск: вводят запрос в поисковую систему и переходят в обсуждения, опубликованные другими участниками. Это работает, потому что лишь очень немногие вопросы уникальны: большинство уже кто-то когда-то задал (и получил ответ) раньше. В случае с нашим клиентом, который хотел проверить ценность своего сообщества, 93% посетителей пришли из поисковой системы.

Мы предположили, что, если удалить контент сообщества из показа в поиске, этой аудитории придётся пойти в другое место, чтобы получить ответы на свои вопросы. Это как если бы популярный ресторан или туристическую достопримечательность удалили сразу со всех карт и уличных указателей. Местные жители всё ещё знают, что это за место и где его искать, и смогут посетить его, а вот новые посетители — нет.

Когда мы это сделали, количество посетителей упало в среднем на 83%. В то время как некоторые нашли сообщество через другие каналы (например, веб-сайт), большинство просто отправили запросы или позвонили в службу поддержки.

Количество обращений (звонки/онлайн-заявки) в другие каналы поддержки увеличилось на 58%. Увеличенный объём заявок перегрузил службу поддержки и привёл к внезапному падению средней скорости ответа на запросы клиентов на 35%. В свою очередь это привело к снижению оценки удовлётворенности клиентов с 4,3 (из 5) до 3,8.

Это говорит о том, что большинство участников комьюнити предпочитают сообщество в качестве основного канала поддержки.

Основываясь на этих данных, мы смогли точно определить, сколько людей, состоящих в сообществе, обратились бы в службу поддержки в случае его отсутствия: на каждые 207 уникальных посетителей сообщества — всего один. Сам по себе этот показатель не кажется таким уже большим. А вот если сообщество привлекает 2,95 миллиона уникальных посетителей ежемесячно? Тогда сообщество решает проблемы примерно 11 840 «контактов» в месяц, которые в противном случае перешли бы в службу поддержки. Зная это, мы смогли рассчитать ценность сообщества.

Мы выяснили, что стоимость одного контакта составляет 18 $ с обработкой по стандартным каналам поддержки. Значит, сообщество сокращало расходы на поддержку примерно на 213 000 $ в месяц (или примерно на 2,9 млн $ в год).

Кроме того, мы также обнаружили, что некоторые сотрудники службы поддержки, работая с проблемой клиента, сами искали ответы в Google и переходили в сообщество.

Но самым захватывающим открытием для руководителей стало то, насколько дешевле было решить вопрос в сообществе, чем через другие каналы поддержки. Раз оно берёт на себя примерно 142 000 звонков и заявок в службу поддержки в год с годовым бюджетом в 725 000 $, то «стоимость контакта» в сообществе составляет всего 5,10 $ (или на 72% дешевле, чем у каналов поддержки).

Но даже эти данные — далеко не полная оценка ценности сообщества бренда. Во-первых, мы не закрыли сообщество полностью, а лишь удалили его из поиска — таким образом значительный процент людей по-прежнему посещал его. Во-вторых, эти данные указывают только на одну единственную выгоду — снижение затрат на поддержку. Здесь не посчитана выгода от того, что клиенты читают статьи, созданные членами сообщества, чтобы получить от продукта ещё больше. Не учтено, насколько ценным является сообщество для сбора информации, выявления более серьёзных проблем клиентов или быстрого выявления проблем в сообществе до того, как они перерастут в серьёзную PR-катастрофу.

Так что к концу эксперимента мы обнаружили, что разговор в этой компании сместился с вопроса о том, сто́ит ли сообщество бренда затрат на него, на то, как заставить как можно больше людей посетить сообщество, прежде чем обращаться в службу поддержки?

Как стать бизнесом, ориентированным на сообщества

Большинство брендов могут сделать несколько очень практичных изменений, чтобы в первую очередь привлечь клиентов к сообществу.

Самый очевидный — сделать сообщество заметнее на главной странице сайта. Убедитесь, что ссылки на сообщества указаны над вариантами обращения в каналы поддержки.
Перед тем, как принять заявку или взять трубку, клиента можно направить к поиску ответов в сообществе.
Бренды также могут внедрить инструмент общего или интуитивного поиска, чтобы отображать результаты поиска в сообществе вместе с результатами поиска на сайте. Это также поможет привлечь больше людей к сообществу.
Бренды могут давать ссылки на соответствующие обсуждения в сообществе, когда клиент начинает набирать свой запрос в службу поддержки. Если клиент начинает писать тикет и сразу видит ответы сообщества на боковой панели, то, возможно, ему уже не нужно будет отправлять его.

Но самая большая победа — это само по себе наличие процветающего и полностью поддерживаемого сообщества.

Инвестируйте в развитие сообщества, дайте команде пространство для его развития и поддерживайте её по мере того, как сообщество всё сильнее интегрируется в систему работы с клиентами.

Источник