02 июня 2021, 15:45

Какой длины нужно делать рекламную вставку в подкастах. Исследование Пола Риисманделя

Директор SXM Media Пол Риисмандель решил разрушить миф о том, что более длинные рекламные ролики в подкастах работают лучше, чем более короткие. Так да или нет?

Источник фото на тизере: Kelly Sikkema on Unsplash

Директор SXM Media Пол Риисмандель решил провести собственное исследование, чтобы убедиться или опровергнуть давно сложившееся мнение в отрасли подкастов о том, что более длинные рекламные ролики работают лучше, чем короткие. Именно из-за него рекламодателям обычно советуют размещать рекламу в середине подкаста — ведь mid-roll, как правило, длятся около минуты. А вот вставки в начале и конце подкаста обычно звучат от 15 до 30 секунд.

Итак, это миф? Ответ — и «да» и «нет». Фактически, когда дело доходит до показателей верхней воронки, обнаружилось, что 15-секундный рекламный креатив работает так же хорошо, как и более длинный 60-секундный ролик. Но это только верхушка айсберга.

В марте 2021 года проводилось исследование продвижения бренда с помощью Signal Hill Insights. Группа из 575 слушателей подкастов прослушали 30-минутный эпизод “Oprah’s Super Soul Conversations” или “Hidden Brain”. Во время эпизода они услышали 15-секундную, 30-секундную или 60-секундную рекламу Xfinity xFi, созданную Pandora’s Studio Resonate. Другая группа из 189 человек прослушала один из тех же эпизодов, но без рекламы. В конце участников опросили.

Оказалось, что 46% слушателей, которые слышали 15-секундный креатив, смогли вспомнить бренд Xfinity xFi без подсказки.

Удивительно, но это соответствует норме запоминания подкастов Stitcher, основанной на четырёхлетних исследованиях брендов, в ходе которых в первую очередь проверялись более длительные 30—60-секундные объявления, читаемые хостом. Это действительно впечатляет.

15-секундный ролик также привёл к статистически значимому увеличению узнаваемости бренда Xfinity xFi на 13 пунктов по сравнению со слушателями, которые не слышали рекламу.

30-секундная реклама и 60-секундная реклама работали одинаково хорошо, каждая из них значительно повысила узнаваемость бренда — на 11 пунктов.

Как согласовать длину объявления в подкасте с целями кампании

При такой эффективности коротких роликов остаётся только удивляться: почему бы всё время не ставить только 15-секундные рекламные объявления?

Что ж, всё зависит от ваших целей. Ведь внизу воронки лидируют именно длинные креативы. А в середине воронки, например, 30-секундная реклама привела к росту узнаваемости Xfinity xFi на 9 пунктов, в то время как 60-секундная реклама — на 12 пунктов.

Ещё момент: самая длинная реклама была наиболее успешной для узнавания продукта и мотивации к действию. По сравнению с теми, кто не слышал рекламы, значительно больше слушателей, просмотревших 60-секундный креатив, согласились со всеми пятью функциями и преимуществами Xfinity xFi, содержащимися в рекламе. Например, с такими утверждениями, как «Приложение Xfinity позволяет вам управлять вашим Wi-Fi» и «Xfinity xFi предлагает самую быструю скорость потоковой передачи». Эта группа слушателей также значительно чаще говорила, что посетит веб-сайт бренда, чтобы узнать больше. В целом в нижней воронке 60-секундное объявление превзошло короткий формат именно по этим двум показателям.

Таким образом, предположение о том, что более длинные рекламные подкасты работают лучше всего, и подтвердилось и опроверглось одновременно. В верхней части воронки это скорее миф: здесь более короткие объявления работают так же хорошо, как и длинные. Зато 60-секундные объявления лучше подходят для погружения в тему, обучения и побуждения слушателей к действию.

Цель вашей кампании — вот что определяет длину подкаст-рекламы. Если короткие объявления — отличный способ привлечь внимание и повысить осведомлённость потенциальных покупателей, то более длинные объявления отлично продвигают аудиторию вверх по воронке продаж. В хорошо оптимизированной рекламной кампании подкастов следует использовать креативы разной длины, чтобы росла не только узнаваемость и осведомлённость, но и конвертация.

Источник