От первых переписок в соцсетях до Clubhouse: Нетология изучила, как изменился маркетинг за последние 10 лет

Образовательная платформа Нетология опубликовала глобальное исследование изменений на рынке маркетинга за последние 10 лет.

Глобальная диджитализация, появление новых каналов коммуникаций и усилившаяся борьба за внимание пользователей изменили рынок до неузнаваемости и спровоцировали появление десятков новых профессий. Исследование Нетологии комплексно систематизирует и описывает причины, этапы и результаты этих изменений, а также помогает проследить вектор трансформации во всех отраслях маркетинга — от аналитики до BTL и event-маркетинга.

Ключевые выводы и наблюдения

• Все самые популярные каналы привлечения потребителей появились за последние 10 лет: таргетированная реклама и ретаргетинг (2012 год), performance-маркетинг (2014 год), нативные спецпроекты (2015 год), контент-маркетинг (2012-2015 годы), интеграции с блогерами (2013-2016 годы) и подкастинг (2019 год).

• Социально-демографические характеристики потеряли свое значение при анализе аудитории. Сегодня на первом месте — поведение и личные интересы пользователя.

  

• Вместо разработки долгосрочных маркетинговых стратегий бизнес перешел к краткосрочному тестированию гипотез.

«Как правило, компании представляют стратегию в виде чёткого плана, традиционной схемы прямого пути из точки А в точку Б. Но жизнь не такая линейная, вокруг происходит множество изменений, которые требуют от нас гибкости и реакций, а развитие бизнеса часто связано с тестами гипотез и постоянным улучшением. Стратегия компании — это про витиеватый и разноуровневый путь, про адаптацию к вызовам среды, про поиск новых идей, людей, инструментов. И про смысл во всём, что вы делаете».

«На отрезке 2011–2016 годов для увеличения продаж через интернет нужно было просто хорошо делать свою работу. Фаза экспериментов была в первые три месяца: пощупали, попробовали, нашли, что работает, и дальше просто масштабировали. Сейчас на протяжении всего проекта нужно постоянно искать что-то новое, это сама суть деятельности маркетинга. Нужно искать точки роста и вместе с бизнесом их реализовывать через гипотезы, а потом через то, что срабатывает, — масштабировать, выстраивать системы».

• Позиционирование брендов стало строиться на индивидуальных (чувства, эмоции) и общественных (социальная позиция, забота об экологии) факторах. В сегментах продуктов с примерно одинаковой ценой и качеством началась конкуренция за ценности и эмоции потребителя: государственные услуги перешли в формат частных и «для людей», бьюти-бренды продвигают любовь к себе и своему телу и т.д.

• В последние годы бренды взяли в фокус молодую и ещё не платёжеспособную аудиторию. Компании больше не ждут, когда человеку исполнится 25 лет, чтобы он попал в ядро их ЦА, а выстраивают коммуникацию заранее. Если человек с 15 лет понимает, что ему нравится бренд и быть его клиентом классно, с каждым годом его лояльность будет только расти.

• Обратная сторона персонализации. Люди устали от шаблонных рекламных объявлений и ждут индивидуального подхода к коммуникации, а новые технологии позволяют брендам анализировать поведение пользователя в сети, его интересы, переходы и покупки, и на основе этого персонализировать свое предложение. Но с каждым днем усиливается общественное недовольство по вопросу сбора персональных данных, разгораются этические споры и репутационные скандалы в соцсетях, российские власти ужесточают законы по работе с данными. Рынок находится в подвешенном состоянии и рискует потерять возможность персонализированной рекламы и узкого таргетинга в ближайшие годы.

• Если “content is a king”, ему нужна большая свита. С 2013 года начал стремительно расти спрос на контент-маркетологов, появились новые позиции (коммерческий редактор, UX-писатель, видеомаркетолог и другие). По данным HH.ru в марте 2013 года было опубликовано 235 вакансий, в марте 2016 уже 508, в марте 2020 — 777, а в 2021 — 1262. С большой вероятностью в ближайшие годы направление продолжит активно развиваться.

  

  График роста количества вакансий в области контент-маркетинга (по данным HH.ru)

• Омниканальный маркетинг лег в основу любого бизнеса. Performance-каналы не убили имиджевый маркетинг: сегодня грамотная стратегия предусматривает их синергию.

«Когда человек видит одно и то же сообщение на разных каналах, доверие у него возрастает, что благоприятно влияет на рост знания, охват и улучшение всех рекламных показателей кампании. Каждое медиа решает разные задачи, и у каждого есть свои преимущества. Мы всегда используем офлайн для больших охватный рекламных кампаний и всегда вместе с диджиталом, тем самым добиваясь эффекта омниканальности».

• Искусственный интеллект взял на себя рутинные задачи маркетолога. Сегодня нейросеть может самостоятельно выполнить большую часть работы по настройке таргетированной рекламы и оптимизации бюджета кампаний. У маркетологов появилось больше свободы, чтобы мыслить глобально и предлагать креативные идеи для продвижения.

• На рынке интернет-маркетинга продолжают появляться новые профессии. Если раньше новые технологии появлялись раз в десятилетие, то теперь изменения происходят непрерывно, а вместе с ними формируются спрос на новый класс специалистов в интернет-маркетинге. За последние годы появились десятки востребованных профессий: продуктовый маркетолог, маркетолог-аналитик, CRM-маркетолог, performance-маркетолог, affiliate-маркетолог, influencer-маркетолог и многие другие. По данным HH.ru спрос на специалистов в области диджитал-маркетинга активно растет, например, только за последние 3 года востребованность SMM-менеджеров и медиабайеров увеличилась в 3,5 раза.

• Маркетинг в России преодолел огромный разрыв в развитии по сравнению с зарубежным рынком. От хаотичного продвижения мы пришли к тому, что российские агентства и бренды участвовали в Каннских Львах в тех же номинациях, что и международные агентства, а по отдельным направлениям российский интернет-маркетинг обгоняет другие страны. Например, в Америке не у каждой компании есть качественно сверстанный сайт с формой заявки, не развит мессенджер-маркетинг и вобще не используются чат-боты.

Подробнее в исследовании Нетологии.

В исследовании участвовали известные маркетологи, консультанты, аналитики и руководители ведущих компаний и агентств России: автор исследования, консультант по маркетингу и стратегии, маркетолог-исследователь и Former Advertising Director Светлана Колударова; SMM-эксперт, маркетолог и техноблогер Павел Гуров; вице-президент по коммуникациям AliExpress Russia Анастасия Жбанова; руководитель медианаправления Crocus Group Оксана Гаврилина; CMO Skysmart, former CMO Skyeng Наталья Мойола; консультант по стратегическим коммуникациям и основатель Mindset Consulting Дина Мостовая и другие. Статистические данные и дополнительную информацию авторы исследования брали из открытых источников и сайтов информационных агентств.