15 июля 2021, 10:50

Рекламодатели в панике: только 25% пользователей новой iOS разрешают приложениям отслеживать их поведение

Конвейер данных, который в течение многих лет поддерживал таргетинг в рекламной индустрии, прервался. Что происходит?

Как сообщает Bloomberg, по данным Branch большинство пользователей после выхода новой iOS для iPhone отказываются от отслеживания их активности в интернете. Только 25% согласны передавать информацию о себе — а значит конвейер данных, который в течение многих лет поддерживал таргетинг в рекламной индустрии, прервётся.

Напоминаем, что iOS 14.5 поставляется с рядом новых функций безопасности и конфиденциальности, одна из которых заставляет приложения запрашивать разрешение у пользователя на трекинг его активности в интернете — вплоть до полной блокировки отслеживания приложениями.

«Я бы сказал, что это ужасно для большинства рекламодателей, — утверждает Эрик Зеуферт, мобильный аналитик, автор блога Mobile Dev Memo. — Главный вопрос в том: наблюдаем ли мы краткосрочную волатильность и можем ожидать возврата к среднему значению, или это новая норма?»

Рекламодатели Facebook, в частности, заметили влияние обновления ОС для iPhone в прошлом месяце. Медиа-покупатели, которые проводят рекламные кампании Facebook от имени клиентов, заявили, что Facebook больше не может достоверно показать, сколько продаж делают его клиенты, поэтому сложнее определить, какие именно объявления Facebook работают.

Потеря данных об активности пользователей также влияет на способность Facebook показывать рекламу продуктов компании потенциальным новым клиентам и затрудняет ретаргетинг на людей, которые уже просматривали определённые товары в интернете, но, возможно, ещё их не купили.

Представитель Facebook отказался сообщить, какой именно процент пользователей согласился с просьбой компании об отслеживании, но, по данным Branch, примерно 75% пользователей iPhone в мире уже загрузили последнюю операционную систему. По оценке Зеуферта, в первом полном квартале, когда основная масса пользователей ответят на запрос об отслеживании после обновления iOS, доходы Facebook могут сократиться на 7%, если на отслеживание согласятся примерно 20% пользователей. А если только 10% — то доходы упадут на 13,6%. Считается, что первый полный квартал с запросом на отслеживание — это третий квартал этого года.

В большинство розничных веб-сайтов интегрировано программное обеспечение Facebook, которое отправляет подробные данные о клиентах обратно в соцсеть, в том числе когда пользователь Facebook совершает покупку. Затем Facebook может их использовать, чтобы лучше понять, как выглядит целевой покупатель розничного продавца, и показать рекламу этого продавца другим людям в Facebook, которые соответствуют этому профилю, так называемой look-alike аудитории. Но с тех пор, как люди запретили Facebook и другим приложениям отслеживать их поведение, компании начали терять доступ к этим данным.

Гил Дэвид, медиабайер в Run DMG, который тратит около 1 миллиона долларов в месяц на рекламу в Facebook для клиентов, сказал, что компания раньше узнавала о подавляющем большинстве продаж его клиентов. Теперь эти данные противоречивы: у одного крупного клиента Facebook определил только 64% продаж, а у клиента поменьше — всего 42%.

Зак Стак, ещё один медиабайер, который управляет Homestead Studio и тратит миллионы на рекламу в Facebook ежемесячно, заметил те же изменения. Раньше Facebook собирал около 95% данных о продажах от его клиентов. Теперь же появился 57% -ный разрыв между продажами, которые он видит на Shopify, и теми, о которых сообщает Facebook.

А так как выборка данных Facebook ухудшилась, теперь рекламодатели могут вообще впустую тратить деньги на охваты тех пользователей, которые не совсем соответствуют их целевой аудитории.

Отсутствие данных о продажах также затрудняет для Facebook правильное измерение воздействия рекламы, соответственно рекламодатели не могут точно узнать, сколько продаж связано с их маркетинговыми кампаниями. Раньше Facebook сообщал рекламодателям, сколько продаж он дал в определённых демографических когортах — например, среди женщин в Техасе или мужчин в возрасте от 18 до 25 лет. Теперь, со слов рекламодателей, компания перестала делиться подобным уровнем детализации.

«Пропал источник истины, — сказал Дэйв Херрманн, который управляет собственным агентством Herrmann Digital и ежемесячно тратит на рекламу в Facebook более 2,5 миллионов долларов. — Каждая платформа даёт разные цифры».

В ответ на замечания представитель Facebook сказал, что эффективность рекламы для look-alike таргетинга будет немного колебаться в связи с изменениями iOS, но это не должно заметно повлиять на долгосрочную перспективу.

Стоит отметить, что изменения конфиденциальности распространяются на всех разработчиков приложений для iPhone, а не только на Facebook. Но именно эта соцсеть протестовала больше всего, в течение нескольких месяцев утверждая, что новые функции конфиденциальности Apple нанесут ущерб малому бизнесу, полагающемуся на таргетированную рекламу. Так как именно мелкие компании полагаются на точный таргетинг для поиска клиентов и могут не иметь достаточного рекламного бюджета для более широкой маркетинговой кампании.

«Самостоятельным рекламодателям или тем рекламодателям, которые пытаются начать с нуля, чтобы выйти на рынок, придётся гораздо труднее, чем компании с венчурным капиталом или кому-то более авторитетному», — сказал Морис Рахми, соучредитель перфоманс-маркетингового агентства Disruptive Digital.

Представитель Facebook утверждает, что компания пытаться компенсировать изменения, в том числе работает над новыми рекламными функциями, которые требуют меньше данных для измерения успешности рекламы. А также изучает технологию, которая позволила бы Facebook показывать персонализированную рекламу на основе данных таргетинга, хранящихся на устройстве пользователя, что означает, что Facebook не будет нуждаться в прямом доступе к ним.

«Политика Apple подрывает способность предприятий использовать свои рекламные бюджеты эффективно и результативно, а создаваемые ограничения обусловлены ограничениями Apple в их собственных интересах. Мы считаем, что персонализированная реклама и конфиденциальность пользователей могут сосуществовать».

В то время как большинство пользователей смартфонов в мире владеют устройствами под управлением операционной системы Google Android, iPhone от Apple популярны на некоторых самых ценных рекламных рынках мира — в том числе в США. Facebook даже создал собственное всплывающее окно, которое появляется раньше, чем запрос на разрешение отслеживания от Apple, в надежде, что это поможет убедить большее количество людей дать ему разрешение на отслеживание.

Во время аудиоинтервью в приложении Clubhouse в марте Марк Цукерберг сказал, что Facebook «может даже оказаться в более сильном положении» после обновления iOS, если больше компаний начнут продавать напрямую в приложениях Facebook, а не отправлять пользователей на свои веб-сайты.

Но несмотря на все проблемы, рекламодатели, похоже, ещё не готовы отказаться от Facebook. При этом медиабайеры заявили, что их клиенты помельче уже начинают принимать меры. Херрманн говорит, что сократил часть своих расходов на Facebook, пока влияние изменений отслеживания не станет более очевидным. Он также начал для некрупных клиентов активнее использовать другие виды рекламы, например, инфлюенсер-маркетинг.

«Я не думаю, что кто-то действительно понимает, сколько предприятий в мире на 100% зависят от Facebook, — говорит Херманн. — Когда вы внезапно что-то меняете, и [реклама в Facebook] становится на 40% менее эффективной и со временем будет становиться ещё менее эффективной, это создаёт своего рода панику».

Другие, как Дэвид, полностью сомневаются в политике конфиденциальности Apple: «Мелкие предприятия — жертвы. Я не совсем уверен, что Apple до конца это понимает, или же они всё понимали, но подумали: „Нам всё равно. Мы просто сделаем это“».

Источник